終端銷售的加減法則

連曉衛(wèi)

市場在變化、客戶在變化、渠道也在變化，對于線下實體店來講，客從何而來，客因何而來，客因何而成交，也是大家都在思考的問題。特別是，今年以來家電銷售處于下行，到店客流量不斷下降，近幾年來的營銷模式已不能吸引消費者，宣傳拓客日趨艱難，效果遞減，如何才能穩(wěn)住銷量，延續(xù)客戶，一定是基于某種能力才能留住用戶。

那么這種能力到底是什么？

本刊記者在與一些實體店經(jīng)營者交流時發(fā)現(xiàn)，近些年各區(qū)域經(jīng)銷商因為自身經(jīng)營需要所做出的營銷創(chuàng)新方法有很多，但卻沒有任何的捷徑，也沒有什么突破性的創(chuàng)新，只是在對原有基礎(chǔ)不斷夯實上，將有效率、有產(chǎn)出的模式做深、做精、做透。

從場景帶入到生活方式引領(lǐng)

對于線下門店來講，不僅強調(diào)場景與體驗，更重要的是與用戶的互動交互，通過互動才可能產(chǎn)生更多的成交的機會，帶來多次的流量。

首先，實體店影響消費者的方式發(fā)展變化。從最早賣場中的促銷員給顧客講產(chǎn)品的材質(zhì)有多好，工藝有多好，功能有多好等等，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o用戶講場景，比如，用大吸力的油煙機會使廚房環(huán)境如何，有了這種靜音燃氣熱水器會讓你在使用時有什么場景等。而到現(xiàn)在，則是告訴用戶，應(yīng)該是一種什么樣的生活方式，去引領(lǐng)消費方式，去圈定消費者，讓顧客愉悅的成交。

也就是說，賣貨的方式在不斷改變，消費者需求也在不斷更迭，在不斷變化的過程中，怎么把高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的生活方式變化傳遞給用戶，這是實體終端銷售的重點。因此，對于門店來講，一定要知道自己的客戶需要的是什么。比如，由于現(xiàn)在進店客戶在變少，很多終端銷售人員見到顧客進店，會先從一個相對低值的產(chǎn)品講起，吸引消費者留下來，然后再慢慢往高推。但推的過程中會發(fā)現(xiàn)，從低端產(chǎn)品推起在目標客群身上效果并不好。

原因在于，現(xiàn)在到實體店購物的客戶相對高端，消費者的需求也不再是單品而是需要一個解決方案，從低端產(chǎn)品切入，直接拉低了用戶對產(chǎn)品的心理預(yù)期，再往高端推時很費勁，銷售人員推的也非常累。在研究客戶群的需求變化后，有經(jīng)銷商提出了加法營銷、減法成交的終端銷售方式，在終端推行之后，效果非常好，尤其適合套系化的銷售。

加法營銷減法成交

加法營銷、減法成交的核心要點在于，首先要精準提煉用戶需求點，再結(jié)合所銷售品牌的產(chǎn)品線特點，從終端開始就以全套解決方案的理念去推廣產(chǎn)品。也就是說，既使用戶不買，也要讓用戶知道，讓家庭生活更加舒適便捷的極致解決方案是什么，讓消費者意識到，自己現(xiàn)在不需要，但并不代表明年、后年就不需要。而且，只要是老客戶，以后都有機會享受到這些產(chǎn)品帶給他的極致生活體驗。這實質(zhì)上就是引導(dǎo)消費者具備相應(yīng)的生活理念，先有了相應(yīng)生活理念以后，對客戶不需要的解決方案再慢慢往下減。

其次，不論成套解決方案成交與否，都要積極上門為用戶做家電系統(tǒng)解決方案的設(shè)計，而且在初次到用戶家做設(shè)計時，就必須要把顧客家中的水路都做好預(yù)留。因為，近兩年經(jīng)濟收緊，很多用戶在消費時必然會壓縮一些費用，除必備的廚電、熱水器、凈水器等購買以外，對于如中央凈水系統(tǒng)、沐浴軟水機等可能認為并非必需品，先緩緩再說。

所以，提前給用戶把各種管路、進出水口、電源位置等都預(yù)留好，對暫時用不到的進出水口可以先賭上，不影響美觀，未來一旦用戶想配這些產(chǎn)品的時候，不需要做任何的改造工程，直接安裝就可以。從用戶的角度為他們減少很多的麻煩，也是想辦法留有復(fù)購的機會。

終端銷售員變成多面手

當(dāng)前，賣場的銷售套系化已經(jīng)成為趨勢，這種趨勢是消費需求的趨動，也是企業(yè)拓展新空間的必需。有很多實體賣場采用走出去的模式，加大對安裝屬性產(chǎn)品的投入和推廣，加強和裝修建材單位的合作，聯(lián)合促銷活動以及長期合作聯(lián)盟推廣等，都可以提升成套解決方案的市場份額。但做好套系銷售的前提一定是前期終端服務(wù)能力，以及后期的客戶關(guān)懷都要做到位，銷售服務(wù)一體化，否則不可能有轉(zhuǎn)換率。

現(xiàn)在是需要深耕市場的時代，能夠讓顧客認可你的就是你的服務(wù)要更專業(yè)，只要你能做到更專業(yè)，你就有機會。而如何讓顧客了解你是否專業(yè)，經(jīng)銷商有很多功課需要做。比如，以前，銷售家電不需要給客戶設(shè)計出圖，現(xiàn)在就必須要會出CAD圖，有些客戶的室內(nèi)裝修CAD圖出來以后，還要把管路套進去或者再做一些簡單的水路布局設(shè)計，這些技能套系銷售人員都要會，銷售人員必須要成為多面手才能夠服務(wù)好客戶。

當(dāng)然讓員工自身成為多面手僅是一方面，更為關(guān)鍵的是要從長遠的方向去建立一種套系產(chǎn)品的營銷模式，可能是設(shè)計能力，可能是對用戶需求的把握能力等。比如，做小區(qū)營銷，不是簡單將一個小區(qū)劃歸某個店來做，而是先把小區(qū)分給某個業(yè)務(wù)人員，該業(yè)務(wù)人員的主要任務(wù)就是把這個小區(qū)的每個戶型都摸透。通常單一小區(qū)的戶型數(shù)量最多不會超過十幾個，規(guī)模小的小區(qū)可能只有四五個戶型。在摸透戶型之后，要針對每個戶型研討，選最適合配裝的產(chǎn)品，根據(jù)所配產(chǎn)品需要什么樣的定位設(shè)計，管路如何走，設(shè)計、安裝、施工的流程，在安裝時是否涉及到要改管道等等。

當(dāng)把這些功課做足之后，對銷售人員進行培訓(xùn)，這樣，終端銷售人員在與顧客溝通時，當(dāng)知道顧客房子在哪個小區(qū)后，銷售人員就如同是小區(qū)的業(yè)主一樣，給客戶講他的戶型有什么特點，適合配什么樣的產(chǎn)品，家里的煤氣管道要不要改，如果要改，改管需要怎么改，會產(chǎn)生多少費用等，都能夠給客戶講得清楚，甚至業(yè)主家的朝向是什么樣，家具怎么擺放更好，在風(fēng)水上有什么講究等都能跟客戶進行交流。將營銷做到如此用心的程度，顧客想拒絕都很難。

服務(wù)營銷常態(tài)化

服務(wù)營銷也是實體零售店必須持續(xù)堅持做好的，在過程中不斷去總結(jié)方法，規(guī)范標準，提升質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化。

比如，很多區(qū)域經(jīng)銷商今年都在開展義修進百村、上門服、VIP會員生日、高端機回訪、為顧客提供各種便利服務(wù)等，通過服務(wù)創(chuàng)新方式創(chuàng)造和顧客接觸的機會，走入家中的同時走入心中。

再如，通過開展會員精準營銷，建起老客戶回購及老客戶增單系統(tǒng)，做客戶價值鏈的拓展，做增量和存量市場的雙重挖掘。通過對會員進行更完善和精細化的梳理，結(jié)合品牌資源，定期邀約老客戶做新品發(fā)布會、新品品鑒會等活動，通過參觀和體驗新產(chǎn)品，盡量促成回購。

還有通過組織手工DIY活動，針對年輕家庭群體，結(jié)合至賣場本身各個檔期活動，讓年輕客群在動手中感受樂趣，來拓展年輕客群。針對單位用戶，提供辦公室空調(diào)清潔，飲水機、微波爐等，地面、墻面除塵服務(wù)，再建群維護，轉(zhuǎn)發(fā)截屏，接龍報名預(yù)約上門服務(wù)，上門設(shè)計等，通過服務(wù)的方式，將銷售陣地延伸到顧客家中，將宣傳陣地延伸到顧客單位。

古語講，路漫漫其修選兮，吾將上下而求索，其實，每個行業(yè)都在不斷探索新的發(fā)展路徑，很多商家在思考如何與消費者長效的溝通。未來，無論是品牌或是商家間的競爭一定是服務(wù)的競爭，服務(wù)也將成為實體店的風(fēng)口中心。