聚焦策略 打造渠道服務營銷優(yōu)勢

朱東梅

每個做營銷的人都關心經(jīng)濟環(huán)境。因此，大家都認識到今年的市場大環(huán)境是嚴峻的。一方面，世界經(jīng)濟不穩(wěn)定，以中美貿(mào)易戰(zhàn)為核心的各經(jīng)濟體之間的貿(mào)易糾紛導致世界經(jīng)濟下滑的明顯。因此，中國政府今年關于經(jīng)濟的會議最為頻繁，也反映出中國經(jīng)濟遇到了困難。

形勢嚴峻，保持清醒。

很多經(jīng)銷商都在抱怨，市場情況很差，規(guī)模沒有增長，沒有利潤。其實，各個行業(yè)，各個市場，各個品牌都遇到了相同的問題。

6月份剛剛結(jié)束，寧波某白電品牌的營銷團隊集體辭職，原因就是業(yè)績達成不好。相信，這樣的案例在今年的家電行業(yè)內(nèi)并不少見。有區(qū)域市場的業(yè)務人員反映，618期間，一線品牌的渠道滾筒洗衣機特價機降到了699元、799元，而且很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商都去網(wǎng)上下單拿貨。寧波一些小型冰洗品牌因為線上和線下渠道都走不動貨，甚至直接把產(chǎn)品拿到各地的二手市場，以換得微薄的銷售量。新機在二手市場的價格大多只有三四百元左右。這樣的產(chǎn)品品質(zhì)肯定是沒有保障的，冰箱用紙板代替發(fā)泡劑、洗衣機的外殼用最薄的鐵板，沒有售后服務。這樣的產(chǎn)品流入市場，不但欺騙了消費者，同時也給行業(yè)帶來了巨大的負面效應。

再看一線大品牌。進入夏季以來，媒體熱議的格力手撕奧克斯事件，其本質(zhì)反映出大品牌增長的乏力。其實，大品牌之間的口水戰(zhàn)一直沒有停止，這其中最主要的原因是大品牌也遇到了業(yè)績瓶頸，要通過搶奪對方的市場才能獲得增長，所以糾紛頻發(fā)。

在新零售的背景下，阿里和騰訊兩大平臺屢屢收購線下零售品牌。這也是因為線上的增長遇到瓶頸，逼著平臺到線下來尋找流量，發(fā)掘增長空間。因為在廣大三四市場中，2.9億人口中還有很多不是網(wǎng)民。這對于電商平臺來說也是一個巨大的誘惑。

再看看線下的連鎖零售。某品牌營銷總經(jīng)理通過對重慶、寧波、長沙等城市的全國家電連鎖和各地的知名大賣場的考察，發(fā)現(xiàn)家電賣場里，不但客流量非常少，導購員也非常少。這是為什么？以前每個品牌都向賣場派駐導購員，現(xiàn)在因為賣場業(yè)績下滑嚴重，多數(shù)品牌沒有能力養(yǎng)專職導購員了。很多品牌的展臺非常陳舊，樣機都是壞損的，更沒有導購員。這反映出，因為業(yè)績下滑，很多品牌的市場投入在持續(xù)縮減。

從618的銷售數(shù)據(jù)看，線上的洗衣機銷售量雖然有一定的增長，但是銷售額卻出現(xiàn)了下滑。從細分數(shù)據(jù)看，洗衣機線上銷售的整體均價在下滑，其中各大一線品牌主推的滾筒洗衣機均價下滑的幅度最大；大容量產(chǎn)品的市場份額提升顯著；波輪洗衣機增幅較大，而滾筒則呈現(xiàn)負增長。

滾筒洗衣機之所以出現(xiàn)了銷售的滑鐵盧，是因為前幾年一線品牌都認為滾筒洗衣機的毛利高，一擁而上，導致目前的產(chǎn)能過剩而不得不通過價格競爭消化。而三四級縣鄉(xiāng)市場，波輪洗衣機因為合適鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費生活習慣，因此其市場份額并沒有受到滾筒的影響。

這就是現(xiàn)狀。

經(jīng)銷商的聚焦策略應對變革。

中國市場因為層級多，從北上廣到各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要經(jīng)過3個以上層級；城鄉(xiāng)的消費差異大，不但有一線市場，大品牌，還有一些活躍在三四線市場的二三線品牌。近年來，因為電商不但沖擊了大賣場，三四級市場的渠道零售同樣受到了影響。奇帥作為國內(nèi)為數(shù)不多能夠在縣鄉(xiāng)市場生存的非一線專業(yè)洗衣機品牌，同樣遇到了市場的挑戰(zhàn)。但奇帥認為，現(xiàn)在的市場對于優(yōu)質(zhì)品牌來說，是非常好的機會。

市場不好做，奇帥的經(jīng)銷商也希望通過與品牌高層的溝通交流，得到一種方向，一種思路。但仔細回顧一下這幾年奇帥的市場戰(zhàn)略，都是正確的，奇帥的產(chǎn)品，服務，營銷策略，都沒有出現(xiàn)大的失誤。但是為什么仍然有的經(jīng)銷商能夠生存的不錯，不斷地在增長，有的經(jīng)銷商卻掙扎在生死的邊緣。這主要是因為每一個經(jīng)銷商對于品牌戰(zhàn)略的理解不同，導致品牌正確的戰(zhàn)略思路到了區(qū)域市場執(zhí)行落地的時候出現(xiàn)了偏差。

那么，怎么來應對當前的嚴峻形勢呢？我們可以看到中國的手機第一品牌，是OPPO和VIVO。這個中國市場占比最大的手機品牌能夠獲得成功，首先不是因為互聯(lián)網(wǎng)和電商，而是因為他們在2004年之后將線下的網(wǎng)點從5萬個提高到了20萬個。再看格力。在中國乃至世界范圍內(nèi)做大家電的品牌中，格力的規(guī)模不是最大的，但是格力的毛利卻是最高的。從這2個案例可以看出，品牌聚焦產(chǎn)品的重要性。

奇帥營銷總監(jiān)理李雪東介紹，有的經(jīng)銷商打電話咨詢，說市場太難了，公司以專做大家電的渠道市場為主，但是彩電空調(diào)、冰箱、冰柜幾個業(yè)務板塊都出現(xiàn)了虧損。而這個經(jīng)銷商幾年前只代理洗衣機和冰箱的時候，規(guī)模在1000萬元以上，銷售毛利加上廠家的政策性返利，使得其公司的毛利在150～200萬元之間。而且，其在當?shù)氐膶嵙κ且痪€兩大品牌之后的第三名，有著重要的市場地位。后來，該經(jīng)銷商看到縣鄉(xiāng)的彩電和空調(diào)的市場也不錯，就開始籌劃增加了彩電和空調(diào)。產(chǎn)品多元化后，該經(jīng)銷商規(guī)模確實提高到了2000萬元，但是庫存高企，資金占用量大，造成了虧損。盲目多元化導致單一品牌的規(guī)模下滑，品牌商的支持和返利大幅度下滑，從盈利150萬元到虧損150萬元，這個經(jīng)銷商在一年內(nèi)損失了300萬元。這說明，經(jīng)銷商做市場同樣需要聚焦項目、單品和品類。

聚焦可以降低風險，提高利潤和增強競爭力的最有效手段之一。聚焦項目，只做一件事，把一件事做到極致。同時，市場困難時采取收縮策略，算細賬，該砍掉的項目堅決砍掉；聚焦品類，做生意，要么賺利潤，要么賺吆喝。沒有利潤也沒有流量的產(chǎn)品，堅決不做；有流量沒有未來的產(chǎn)品堅決不做。做好引流的、跑量的、利潤和毛利潤機型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分層；聚焦單品，清晰劃分出利潤、海量和差異化機型。

困難時期，抱團取暖。

很多人都知道，成為VIP會員能夠享受很多其他客戶享受不到的待遇。例如，安徽六安的奇帥客戶，打電話給奇帥總部說最近要組織促銷活動，能不能派人指導一下。奇帥的營銷中心立刻組織最好的人馬趕到六安。因為，他是奇帥的VIP客戶。湖南常德的客戶給奇帥打電話說最近市場不好，能不能給下級客戶做幾場培訓？奇帥營銷中心總經(jīng)理李總親自趕到常德，給當?shù)乜h鄉(xiāng)的奇帥客戶做培訓。為什么常德的奇帥客戶有這么大的魅力？因為他是奇帥的VIP！作為經(jīng)銷商，成為合作品牌的VIP客戶，也應該成為其公司的長期戰(zhàn)略。

再看我們生活中最常見的場景。每一個人在家里都有不同的角色，生活中既有溫情，也會與其他成員產(chǎn)生這樣那樣的矛盾，很多矛盾都是因為溝通不暢而產(chǎn)生的。但是這些諸多的矛盾背后，家庭成員之間的親情并沒有因為矛盾而消除，成員的目標也是一致的。廠商合作也是要營造家庭一樣的氛圍，大家可以有不同的愛好，不同的意見，但是大家的目標是一致的，信念是一致的，夢想是一致的。奇帥營銷總經(jīng)理李雪東認為，奇帥就是要與經(jīng)銷商打造家庭式的關系，那就是大家要抱團打天下。市場競爭激烈，有多少企業(yè)消失了，又有多少能像奇帥這樣有良心的企業(yè)。在渠道市場，二三線品牌云集，但是能夠?qū)⑵焚|(zhì)做好，將服務承擔好，讓經(jīng)銷商沒有后顧之憂的有幾個？

正是因為奇帥像家人一樣對待客戶，臺州客戶王總在2016年中斷了合作兩年之后，又回到了奇帥大家庭。王總認為，奇帥是個有實力的公司，品牌的市場口碑很好，合作起來安全放心。因為，從2012年到2016年，王總與奇帥合作的5年多時間里，倉庫沒有任何的殘次機，這在其他同類品牌中是沒有的。而且王總結(jié)束與奇帥的合作之后，原有終端出現(xiàn)任何的售后問題，奇帥公司仍然能夠及時的給予解決?？梢?，奇帥是個負責任的公司。2018年，王總的公司再次商議是否重新與奇帥合作時，公司財務分析說，奇帥的賬目最清楚，每月來往賬目明了，政策也是明明白白，作為經(jīng)銷商這是合作起來比較順心的。

在市場環(huán)境惡劣的情況下，單打獨斗難以生存，廠商抱團，才能有發(fā)展。

做賺錢的生意，渠道才能健康。

我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，三星與OPPO同配置的手機，OPPO價格高于三星，但是三星卻賣不動。為什么？因為賣三星手機，經(jīng)銷商賺不到錢。而做OPPO的經(jīng)銷商不但利潤高，而且品牌的價格管控非常好。

現(xiàn)在流行網(wǎng)批，而最早做網(wǎng)批的是各品牌的竄貨商。而奧克斯走電商道路很大原因是因為其線下已經(jīng)走投無路。因為其線下的渠道商只有簡單的產(chǎn)品買賣思維。而現(xiàn)在只有用模式思維代替簡單的產(chǎn)品思維，打造自己的核心優(yōu)勢，才能做好線下零售。在與線上無法做價格競爭的時候，線下經(jīng)銷商的核心優(yōu)勢就是服務。為品牌做好分銷服務，為下級客戶做好市場服務。市場服務就是幫助下級客戶做好產(chǎn)品的培訓，組織活動做促銷，讓下級客戶提高銷售量，這就是營銷服務。有了這樣的優(yōu)勢，就會有越來越多的客戶愿意做你的產(chǎn)品。所以，盡管有的品牌在做網(wǎng)批，但是線下的服務營銷是線上替代不了的。因此，只有做好營銷服務的代理商，未來才能生存。

同樣，云南三季商貿(mào)有限公司在做分銷的時候，也是以服務為導向。春節(jié)之后的3月份，公司老板王磊就帶領團隊，在一周之內(nèi)召開5場渠道會議。對于一般的市場來說，開5場會議不過是坐車專場而已。但是在云南的山區(qū)，一周內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)5個城市是非常辛苦的。因為這里山高路遠。云南的地州之間幾乎不通高鐵，有的甚至沒有高速公路都是省道，例如，從文山到昆明再到芒市，要先開車再乘飛機，大家每天在路途都要10個小時以上，往往都是晚上趕路、白天會議。為了在最短的時間打贏渠道爭奪戰(zhàn)，為客戶做好服務，王磊和團隊必須爭分多秒。這就是在打造服務型團隊。

市場再難，都有發(fā)展好的品牌。市場再好，也有倒閉的公司。因此，不是市場不好，是我們到底做了什么？