服務質(zhì)量、顧客價值和顧客滿意對零售藥店顧客忠誠影響的實證研究

夏宇，單國旗

(廣東藥科大學1.藥學院，廣東 廣州 510006； 2.醫(yī)藥商學院，廣東 中山 528458)

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2018年4月發(fā)布的《食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，到2017年我國零售藥店已達到45.4萬家，較2011年增長了7.13%[1]。零售藥店數(shù)量顯著增加，在給人民群眾帶來便利的同時，也使得醫(yī)藥零售市場的競爭愈加激烈。在這種行業(yè)競爭日益加劇的大背景下，保持顧客忠誠對零售藥店的生存和發(fā)展起著至關重要的作用，是其獲取利潤和維持競爭優(yōu)勢的關鍵途徑。服務質(zhì)量被認為是影響顧客忠誠的關鍵因素，然而目前關于零售藥店服務質(zhì)量對顧客忠誠影響的研究較少。本文探索性地構(gòu)建出一個整合的鏈式中介模型，揭示零售藥店服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客價值與顧客忠誠之間直接或間接的因果關系，深入剖析服務質(zhì)量對顧客忠誠的作用機理，為我國零售藥店的健康發(fā)展提供現(xiàn)實依據(jù)。

1 理論分析及研究假設

1.1 服務質(zhì)量、顧客價值和顧客滿意對顧客忠誠的直接影響

從消費者角度定義的服務質(zhì)量指的是顧客對服務水平的總體評價[2]。從理論上講，服務質(zhì)量越高，顧客體驗越好，顧客忠誠就越有可能發(fā)生。顧客忠誠是指顧客對其所偏愛的產(chǎn)品和服務的深度承諾，由此產(chǎn)生繼續(xù)購買以及口碑傳播行為[3]。學者們對不同行業(yè)進行實證研究，均驗證了服務質(zhì)量對顧客忠誠的正向預測作用[4-6]。

服務質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動因素，顧客滿意多指消費者對產(chǎn)品或服務的主觀感受和評估[7-9]。顧客滿意和顧客忠誠之間具有強烈的正向相關性，高滿意度顧客不僅愿意與企業(yè)繼續(xù)打交道，而且會為其傳播好口碑，而不滿意的顧客則正相反。楊文超[8]發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量與顧客滿意度間有顯著正相關且服務質(zhì)量與顧客忠誠度間有顯著正相關；Groholdt等[9]對不同行業(yè)進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)滿意對忠誠的影響系數(shù)可達到 0.99。

顧客價值是消費者基于對企業(yè)產(chǎn)品或服務的體驗，對自身實際獲得與付出比較權衡所形成的總體感知和評價[10]。很多研究發(fā)現(xiàn)顧客價值驅(qū)動顧客忠誠，Sirohi等[11]把零售商店作為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客忠誠產(chǎn)生正向作用，且這種影響隨著市場競爭激烈程度的加劇而增大。顧客在顧客價值形成過程中占主體地位，只有為消費者提供卓越的顧客價值，使其對產(chǎn)品的使用感受得到不斷強化，對產(chǎn)品或服務效用有較高的評價，才能達到保持顧客忠誠的目的。

基于以上分析，筆者針對服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意對零售藥店顧客忠誠的直接影響，做出如下假設。

H1:服務質(zhì)量對零售藥店顧客忠誠有顯著的正向影響；

H2:顧客價值對零售藥店顧客忠誠有顯著的正向影響；

H3:顧客滿意對零售藥店顧客忠誠有顯著的正向影響。

1.2 服務質(zhì)量通過顧客價值、顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生的間接影響

很多學者分別研究顧客價值和顧客滿意對顧客忠誠的影響，但幾乎沒有同時把顧客價值和顧客滿意作為中介變量的研究。陳文沛等[12]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客忠誠中起到完全中介作用。謝春昌[13]發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量各細分維度對顧客忠誠的影響大多都是通過顧客感知價值的中介作用來實現(xiàn)的。服務質(zhì)量既直接作用于感知價值，也通過感知價值作用于服務忠誠，感知價值既直接作用于服務忠誠，也通過顧客滿意間接作用于服務忠誠[14]。提升服務質(zhì)量可以強化顧客的感知及評價，維護和創(chuàng)造顧客價值，提升顧客滿意度，增強顧客的信任和依賴，達到保持顧客忠誠的目的。

基于以上分析，筆者針對服務質(zhì)量對零售藥店顧客忠誠的作用機制，對顧客價值和顧客滿意的中介作用，做出如下假設。

H4:顧客價值在服務質(zhì)量與顧客忠誠之間起到中介作用；

H5:顧客滿意在服務質(zhì)量與顧客忠誠之間起到中介作用；

H6:顧客價值和顧客滿意在服務質(zhì)量與顧客忠誠之間起到鏈式中介作用。

2 研究設計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)

本研究采用網(wǎng)絡調(diào)研的形式，采取以下措施來進行問卷的質(zhì)量控制：進行IP地址設置，每個被調(diào)研者最多填寫一次此份問卷；剔除答題時間過短和大面積選擇同一選項的問卷；進行邏輯關系校驗，剔除同一維度下前后題目選擇矛盾的問卷。共發(fā)出問卷400份，收回有效問卷332份，有效回收率為83%。根據(jù)IP地址分析被調(diào)研對象來自全國24個省及自治區(qū)，分布比較均勻。性別男164人(49.4%)、女168人(50.6%)；年齡20歲以下32人( 9.6% )、20～29歲125人(37.7%)、30～39歲126人(38%)、40～49歲40人(12%)、50歲以上9人(2.7%)；最高學歷高中及以下98人(29.5%)、?？?08人(32.5%)、本科114人(34.3%)、碩士及以上11人(3.3%)；職業(yè)學生31人(9.3%)、企業(yè)單位職員108人(32.5%)、事業(yè)單位職員94人(28.3%)、個體經(jīng)營者56人(16.9%)、其他職業(yè)43人(13.0%)?？梢姌颖揪哂袕V泛性和良好的代表性。

2.2 變量測量

對服務質(zhì)量的測量，我們參考了Parasuraman等[15]的SERVQUAL測量模型和蔣利民等[16]構(gòu)建的零售連鎖藥店服務質(zhì)量評價模型，編制了5個維度17個測量指標的零售藥店服務質(zhì)量量表。很多學者將價值和滿意看作是顧客對產(chǎn)品或服務整個使用的一種綜合評價結(jié)果[7-8,17]，因此本研究從零售藥店顧客感知的角度，對于顧客價值、顧客滿意各設置了3個題項進行直接測量。而顧客忠誠參考Gronholdt等[9]對顧客行為忠誠度測量指標的構(gòu)建，編制3個條目對零售藥店顧客忠誠進行測量。

最終該研究的調(diào)查問卷由2個部分組成，第一部分為個人基本信息，包括被調(diào)研者的年齡、學歷、性別和職業(yè)，第二部分包括服務質(zhì)量量表、顧客價值量表、顧客滿意量表和顧客忠誠量表，各個量表均采用Likert五級計分，共有26個題目，每道題目有“非常不符合”“不符合”“不一定”“符合”“非常符合”5個選項，分別記1～5分，均為單選題，問卷的題目均設置為正向計分。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度和效度分析

本研究采用Cronbach's a系數(shù)來檢驗量表的信度，各個潛變量的Cronbach's a系數(shù)如表1所示，數(shù)值均大于0.7，可以認為數(shù)據(jù)是可靠的。采用探索性因子分析的方法檢驗量表的效度，首先進行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果如表2所示。

表1 量表的信度和效度檢驗Table 1 Reliability and validity test of the scales

各潛變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗的數(shù)值均達到顯著性水平，說明變量之間存在相關關系，適合做因子分析；接著對量表進行主成分和正交旋轉(zhuǎn)分析，通過表1可以看出，顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠量表的累計方差解釋量均超過60%，且服務質(zhì)量量表各個維度的累計方差解釋量均超過60%，各個題項的因子載荷均超過0.6，各量表通過效度檢驗。

3.2 假設檢驗

根據(jù)研究假設，構(gòu)建服務質(zhì)量影響顧客忠誠的鏈式中介作用模型，該模型各項擬合指標良好(CMIN/DF=1.792,GFI=0.894,CFI=0.943,TLI=0.936,NFI=0.881,IFI=0.944,RMSEA=0.049)，對模型進行路徑分析和中介效果分析，輸出結(jié)果如圖1所示。

表2 KMO和Bartlett球形檢驗Table 2 KMO and Bartlett tests

圖1零售藥店服務質(zhì)量與顧客忠誠的鏈式多重中介模型
Figure1Multi-intermediation model of retail pharmacy service quality and customer loyalty

3.2.1 直接效果檢驗

變量間直接作用效果如表3所示，可以看出服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意對顧客忠誠的影響均達到顯著水平，假設H1、H2、H3得到證實。

表3 各條路徑的標準化系數(shù)與顯著效果

Table3Normalization coefficient and significant effect of each path

路徑系數(shù)顯著效果(P值)顧客價值服務質(zhì)量0.536**顧客滿意服務質(zhì)量0.2350.002顧客忠誠服務質(zhì)量0.258**顧客滿意顧客價值0.495**顧客忠誠顧客價值0.299**顧客忠誠顧客滿意0.354**

注：**表示P<0.001。

3.2.2 中介效應檢驗

從表3可以看出，服務質(zhì)量能夠顯著正向影響零售藥店顧客忠誠，且顧客滿意和顧客價值對顧客忠誠的直接作用顯著，因此顧客價值和顧客滿意在服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響中起部分中介作用。模型中所有的路徑系數(shù)均達到顯著，根據(jù)聯(lián)合顯著性檢驗可初步判斷從服務質(zhì)量到顧客忠誠的鏈式中介效應顯著。按照結(jié)構(gòu)方程模型的Bootstrap法進行檢驗，服務質(zhì)量到顧客忠誠的鏈式中介效應95%的置信區(qū)間為(0.250，0.469)該區(qū)間不包括0，再次證明該鏈式中介效應顯著，假設H4、H5、H6得到驗證。各中介路徑的效應值和作用效果量如表4所示，可以看出服務質(zhì)量到顧客忠誠的總中介效應為0.337。在3條中介路徑中，服務質(zhì)量通過顧客價值影響顧客忠誠的效果量最大，占到總效應的26.7%；其次是顧客價值與顧客滿意的鏈式中介效果，為15.8%。

表4 服務質(zhì)量作用于顧客忠誠的中介效果值與效果量

Table4Mediating effect values and effect amount of service quality on customer loyalty

效應路徑關系效應值效果量/%直接效應服務質(zhì)量→顧客忠誠0.25843.3中介效應服務質(zhì)量→顧客價值→顧客忠誠0.16026.7服務質(zhì)量→顧客滿意→顧客忠誠0.08313.9服務質(zhì)量→顧客價值→顧客滿意→顧客忠誠0.09415.8總中介效應0.33756.4總效應0.595

4 結(jié)論與討論

本研究揭示了零售藥店服務質(zhì)量影響顧客忠誠的路徑和機理，為我國零售藥店提升服務質(zhì)量和顧客忠誠提供了重要決策依據(jù)。實證分析結(jié)果表明：

(1)服務質(zhì)量、顧客價值和顧客滿意對零售藥店顧客忠誠均有顯著正向預測作用。首先，零售藥店應構(gòu)建良好的購物環(huán)境，保證藥品質(zhì)量，降低購物成本，使消費者愿意與其進行交易活動，從而贏得市場競爭，創(chuàng)造長久經(jīng)濟利益。在服務質(zhì)量的提升上，零售藥店需著重關注的是藥學服務水平，藥品不是普通商品，很多消費者缺乏專業(yè)知識自行選擇藥品，需要銷售人員給予正確的購買指導和建議，因此具備專業(yè)的藥品導購服務對零售藥店服務質(zhì)量的提升非常重要。其次，不同顧客對服務的感知和衡量標準是不同的，可以根據(jù)消費者的身體狀況和工作背景向其提供個性化的服務，增強顧客認同感，真正實現(xiàn)顧客價值，使其感覺到滿意。最后，零售藥店必須關注售后服務,顧客的購后體驗會影響其滿意的形成。目前我國很多零售藥店采用會員制服務，在其提供會員價格和會員積分的同時，還可以充分利用會員卡信息，分析顧客的購買規(guī)律，創(chuàng)建藥品登記簿，記錄顧客的藥品使用體驗，還可以提供一些健康郵遞、消費者健康指導等服務。

(2)服務質(zhì)量不僅能分別通過顧客價值和顧客滿意的中介作用對零售藥店顧客忠誠產(chǎn)生影響，而且還能通過顧客價值-顧客滿意的鏈式中介作用對顧客忠誠產(chǎn)生影響，總中介效果量達到56.4%，大于直接效應量43.3%，說明鏈式中介效應對解釋零售藥店服務質(zhì)量提升顧客忠誠具有重要意義。該模型的三條中介路徑中，以服務質(zhì)量通過顧客價值這一路徑的中介效果量最大，而顧客價值對顧客忠誠的直接效果也達到顯著性水平，也就是說提升顧客價值能夠有效提高顧客忠誠度。改善服務是提升顧客價值和顧客滿意的核心方法，通過提升服務質(zhì)量提高顧客價值，同時需要關注顧客的感受和體驗，重點是要強化有形證據(jù)在顧客服務中的作用，向買家提供實質(zhì)性的好處，把零售藥店真正打造成為服務完美、產(chǎn)品適宜、價格合理的優(yōu)質(zhì)藥店。