古田特色食用菌品牌設(shè)計理念及對策分析*

井大為，高 達

（石家莊工程職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河北 石家莊 050000）

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷來被視為國民經(jīng)濟和人民生活的基礎(chǔ)。自“家庭承包生產(chǎn)”以來，國家“一號文件”每年都圍繞農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的相關(guān)工作進行部署。然而, 也必須更深刻地意識到,仍有較多問題需面對直觀的轉(zhuǎn)型及發(fā)展的過程中從“農(nóng)業(yè)大國”到“農(nóng)業(yè)強大的國家”在中國, 和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)相對單一。農(nóng)產(chǎn)品附加值偏低是目前亟待解決的問題。譬如說福建省古田縣，雖在2007年就被授予了“中國食用菌之都”的稱號，而且也興建了全國第一家以食用菌為主題的博物館。但是仔細梳理古田的食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，尤其是集群性產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)所能夠創(chuàng)造的商業(yè)附加值明顯偏低。通常只能依靠“量”來創(chuàng)建效果, 一旦“數(shù)量”突破一定水平, 它將成為最大的變量指標, 直接影響到市場飽和, 企業(yè)僅能通過壓低收購價格，創(chuàng)造利潤空間。

1 農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)意義

隨著社會的發(fā)展和人類文明的進步，機械化和現(xiàn)代化已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。尤其當(dāng)“無公害農(nóng)產(chǎn)品認證”（見圖1）和“原產(chǎn)地標簽”成為直接提高農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)附加值的最有效手段時。農(nóng)民如何生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)如何加工農(nóng)產(chǎn)品，顯然不再是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的簡單問題。其直接關(guān)系到國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展及農(nóng)民的切身利益，已成為優(yōu)化與調(diào)整基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的社會問題之一[1-3]。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”

尤其是隨著“一帶一路”政策的進一步實施，農(nóng)產(chǎn)品已完全突破了地域的限制。不僅通過“物聯(lián)網(wǎng)”模式行銷全國各地，而且逐步完成了海外市場的開發(fā)，在國際舞臺上成為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。回顧農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，農(nóng)民和初級加工企業(yè)獲得的基本收入遠遠低于代理商和經(jīng)銷商獲得的收益[4-5]。形成如此強烈對比，其實與完成的品牌設(shè)計和相應(yīng)產(chǎn)品的深加工所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)有關(guān)，而精美的包裝必然與完成的品牌設(shè)計有關(guān)。四川涪陵榨菜是最經(jīng)典的營銷案例之一。農(nóng)民將每壇25 kg重的榨菜以4800日元的價格完成出口銷售訂單后，采用完整品牌設(shè)計的中間商在日本終端市場的銷售，每袋100 g重的榨菜價格基本達到600日元。如此巨大的價格落差對四川涪陵榨菜的商業(yè)價值影響效果絕對是震撼且?guī)в袥_擊性的。然而，在地方政府發(fā)現(xiàn)這種情況后，試圖進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整但是仍然失敗。主要原因是存在著巨大的品牌效應(yīng)模型規(guī)劃、設(shè)計和商品運營的缺失。隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，當(dāng)“原生態(tài)”“無污染”等農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域受到終端消費者的極大青睞時，對于農(nóng)民來說，在生產(chǎn)階段，開展完全符合市場化商業(yè)運作模式的產(chǎn)品的品牌生產(chǎn)和包裝尤為重要[6-8]。

2 古田特色食用菌品牌設(shè)計過程中存在的缺失

談及大米，幾乎每個人都會想到“東北五常大米”。說到榨菜，中國人偏愛對“四川涪陵榨菜”。然而當(dāng)說到食用菌的時候，幾乎很少有人會將關(guān)注的目光聚焦在福建省古田。盡管古田在2007年被授予“中國食用菌之鄉(xiāng)”的稱號，古田食用菌已經(jīng)出口到歐洲、北美、東亞等70多個國家和地區(qū)。這種產(chǎn)品品牌效應(yīng)的落差絕非一蹴而就的，其中固然受一些主客觀因素的影響，但從事食用菌生產(chǎn)與銷售的古田人對于品牌設(shè)計的忽視絕對是其中一個重要的影響因素。古田縣委縣政府在品牌設(shè)計和營銷過程中也采取了相應(yīng)的措施，但確實存在一些問題需要正視。

首先，基礎(chǔ)生產(chǎn)平臺與精加工渠道嚴重脫鉤。據(jù)古田縣統(tǒng)計，截至2018年10月份，該縣已培育各類食用菌16億袋，總產(chǎn)量92.8萬噸(生鮮產(chǎn)品)，產(chǎn)值55.3億元。特別是銀耳產(chǎn)量保持世界領(lǐng)先地位，年產(chǎn)量37萬噸，占世界總產(chǎn)量的90%以上，創(chuàng)造了近2億美元的外匯收入。但根據(jù)中國食用菌協(xié)會對古代食用菌產(chǎn)業(yè)的整體評估，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值應(yīng)在1 200億元～1 400億元之間。高附加值出口外匯收入占其產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的比重不足6%，明顯與全縣26家工廠化食用菌生產(chǎn)企業(yè)(基地)的生產(chǎn)能力嚴重不匹配。

其二，同行惡意競爭，無序競爭明顯。任何品牌的建立和發(fā)展都需要有一個可持續(xù)發(fā)展空間的前提下有一個良好的基礎(chǔ)，這樣才能絕對保證品牌效應(yīng)的溢出效應(yīng)。同行業(yè)間一味地惡意競爭只能夠進一步扼殺古田食用菌的發(fā)展空間，其措施無異于飲鴆止渴。

3 古田特色食用菌品牌設(shè)計的優(yōu)化措施

農(nóng)產(chǎn)品的營銷確實是一個比較漫長的過程，也存在著比較多的不確定和不可預(yù)測的因素。然而，在信息社會不斷發(fā)展進步的過程中，“物聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)電子商務(wù)”等模式的出現(xiàn)，確實為農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代營銷開辟了一條新的道路。在此過程中，只要古田特色食用菌抓住有利機遇，把握有利商機，完成品牌優(yōu)化的基礎(chǔ)上確定其行業(yè)領(lǐng)先地位。

3.1 完善平臺建設(shè)

地理和區(qū)域影響力往往是農(nóng)產(chǎn)品釋放品牌效應(yīng)的重要因素。古田縣相關(guān)部門此方面高度重視。不僅充分吸收和借鑒全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)秀成功經(jīng)驗，而且還專門與福建農(nóng)林大學(xué)（古田）菌業(yè)研究院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食用菌培育研究中心等部門通力合作（見圖2）。結(jié)合古田縣的實際情況開展“三步走”策略，全面強化古田特色食用菌品牌建設(shè)工作。

圖2 中國工程院、福建農(nóng)林大學(xué)專家到古田食用菌培育基地進行現(xiàn)場指導(dǎo)

第一步，以提升品質(zhì)為目標，完善營銷平臺建設(shè)，鞏固古田特色食用菌的品牌延伸效應(yīng)。在福建農(nóng)林大學(xué)的大力支持下，古田采取“院縣合作”的方式，擴大試驗基地面積，高度重視加工技術(shù)研究中心的建設(shè)工作，透過專業(yè)院校對食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)升級研究，全面提升了古田食用菌的“綠色功能”，在原有的基礎(chǔ)上強調(diào)了“平中選優(yōu)，優(yōu)中選精”的原則，全力打造特色食用菌品牌。其中“古茶1號”“古茶2號”“古茶988”等3個茶樹菇品種通過全國食用菌品種認定已經(jīng)成為古田特色食用菌的拳頭產(chǎn)品。僅此一項，就在擴大生產(chǎn)面積、不增加生產(chǎn)投入的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)值增收近6.5億元。

第二步，以擴大影響為目標，完善產(chǎn)銷結(jié)合渠道建設(shè)，鞏固古田特色食用菌的銷售架構(gòu)。古田縣食用菌協(xié)會在汲取外埠農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不僅進一步鞏固原有的銷售渠道平臺，而且積極與阿里巴巴、京東等新興電商平臺加強協(xié)作，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中打造古田特色食用菌產(chǎn)品的“旗艦店”，整合之前各食用菌生產(chǎn)企業(yè)各自為戰(zhàn)的局面，集中優(yōu)質(zhì)宣傳資源，強化外銷的品牌效應(yīng)，刺激中國·福建古田食用菌批發(fā)市場的營銷潛能，最終使其成為日客流量近8 000人/次，年交易額已經(jīng)突破了千萬噸，扎扎實實地將古田特色食用菌產(chǎn)品成功行銷到世界各地。根據(jù)在新加坡、泰國、馬來西亞、美國等地的代理經(jīng)銷商反饋的信息顯示，以古田為地緣性標志的特色食用菌產(chǎn)品其銷量要比其它地區(qū)的食用菌產(chǎn)品增加6%～22%。

第三步，以強化龍頭效應(yīng)為目標，完善優(yōu)秀企業(yè)的品牌外溢效應(yīng)，鞏固古田特色食用菌的行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)作用。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品的生存之本，品質(zhì)，是古田特色食用菌可持續(xù)發(fā)展的基本保障。為了確保古田特食用菌的品牌效應(yīng)，古田縣政府相關(guān)職能部門全面啟動出口食用菌質(zhì)量安全示范區(qū)創(chuàng)建工作，確立了“產(chǎn)區(qū)政府負責(zé)，企業(yè)嚴把質(zhì)量，檢驗檢疫監(jiān)管，相關(guān)部門齊抓，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)”的區(qū)域化管理體系，建立“1種形式+ 8個體系”的區(qū)域化綜合管理模式，圍繞食用菌產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點，狠抓關(guān)鍵舉措，全面提升食用菌產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 引入科學(xué)化競爭機制

在市場化經(jīng)營體系中，以低價為手段的惡意競爭只能在迎來曇花一現(xiàn)的虛假繁榮之后導(dǎo)致優(yōu)秀品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的迅速沒落。古田縣各食用菌生產(chǎn)企業(yè)在痛定思痛之后，一改之前的無序競爭局面，由行業(yè)協(xié)會等社會團體統(tǒng)一協(xié)調(diào)，進一步規(guī)范和完善經(jīng)營秩序。企業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)，整合上下游資源之后，強化“物聯(lián)網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)”的訂單生產(chǎn)與銷售模式（見圖3），不僅讓農(nóng)戶有了保障，可以沒有任何后顧之憂地投入到生產(chǎn)中，而且還能夠讓企業(yè)及時了解和掌握國內(nèi)外食用菌的實時動態(tài)，有針對性地加強特色食用菌的生產(chǎn)，結(jié)合市場波動及時調(diào)整與優(yōu)化特色食用菌的生產(chǎn)計劃，從而真正地實現(xiàn)了從農(nóng)戶到企業(yè)、從企業(yè)到行業(yè)的共贏局面。

圖3 “物聯(lián)網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)”食用菌產(chǎn)供銷模式

4 結(jié)語

21世紀是一個信息時代，要完成品牌效應(yīng)的設(shè)計就必須立足本地，強調(diào)對優(yōu)質(zhì)資源的科學(xué)管理和有效利用。透過古田特色食用菌的品牌塑造過程可以比較清晰地看出，片面地強調(diào)量化生產(chǎn)絕非提升“特色經(jīng)濟”的首選，只會無形之中增加農(nóng)戶或者企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本。只有從地緣優(yōu)勢入手，強調(diào)“特色”，全面擴大“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強”的農(nóng)副產(chǎn)品培育、生產(chǎn)格局，有針對性地以確保農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)為先決條件，控制甚至是在一定范圍內(nèi)壓縮單位產(chǎn)量，才能夠真正地確保特色農(nóng)副產(chǎn)品在市場競爭中立于不敗之地。

古田縣結(jié)合特色食用菌的品牌效應(yīng)所總結(jié)和歸納出的“古田經(jīng)驗”中，雖然有些仍然需要進一步地完善、優(yōu)化，但是它的確給如何如何在當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境中加速發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)探索出一條行之有效的道路。其中積極研發(fā)綠色栽培新技術(shù)、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新品種、高效適用的新機械，開發(fā)高質(zhì)量、高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品和自主品牌，全面提升核心競爭力，謀求食用菌產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展主動權(quán)等舉措完全具備可復(fù)制性與借鑒性。與此同時，也為如何獲得“地理標志證明”和強化其品牌效應(yīng)提煉出了許多寶貴的經(jīng)驗。尤其是按照“高標準建設(shè)、高水平運作、高速度發(fā)展、高效益示范”的原則，大力推進規(guī)?；?、工廠化、標準化生產(chǎn)基地建設(shè)，深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，培育建設(shè)現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)體系，建設(shè)規(guī)范化的菌種生產(chǎn)基地、規(guī)模栽培基地和栽培原料基地，促進生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，提升食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次和水平等工作不僅讓古田食用菌成功行銷海內(nèi)外，而且也讓古田縣增加了一張靚麗的城市名片。