化危為機(jī) 玩企得跨三道坎

本刊記者 張嘉雄

今年以來，中國玩具出口保持增長。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國作為世界最大玩具出口國，上半年玩具出口情況較為良好，傳統(tǒng)玩具出口達(dá)到827.3 億元人民幣，同比增長31.2%。另外，在內(nèi)銷方面，包括玩具產(chǎn)品在內(nèi)的兒童經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃，各大電商購物節(jié)不斷刷新的交易新高便是其中的佐證。

數(shù)據(jù)上看，我國玩具行業(yè)依然保持樂觀向上的發(fā)展趨勢。但記者在采訪中，卻有不少玩企反映，2019 年是過去十年最差的一年，而且可能是未來十年最好的一年。究竟是什么原因使得業(yè)界人士發(fā)出這樣悲觀的嗟嘆？

《中外玩具制造》記者綜合了多位業(yè)界人士的意見發(fā)現(xiàn)，內(nèi)憂外患使得玩具企業(yè)壓力激增。內(nèi)憂，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展意愿不足，產(chǎn)品銷售乏力；外患，行業(yè)銷售渠道萎縮的同時(shí)遭遇外業(yè)跨界“搶食”，這三重危機(jī)正是導(dǎo)致不少玩具企業(yè)陷入經(jīng)營困局的重要原因。

瞻前顧后阻礙創(chuàng)新步伐

“現(xiàn)在國內(nèi)玩具市場，有兩樣最不缺。一是玩具品牌，二是玩具種類?！睆V州彩道薈文化科技有限公司（下稱“彩道薈”）營銷總監(jiān)陳理明一語道出玩具業(yè)的競爭白熱化。經(jīng)濟(jì)前景不明朗，以及企業(yè)的利潤率降低，成本和費(fèi)用不斷提高，消費(fèi)者需求喜新厭舊……種種因素作用下，導(dǎo)致了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意愿不高，“求穩(wěn)”成了多數(shù)玩具企業(yè)目前最保險(xiǎn)的發(fā)展策略。

玩具企業(yè)的“求穩(wěn)”最大的表現(xiàn)就是在產(chǎn)品的創(chuàng)意、創(chuàng)新上。缺乏創(chuàng)意、創(chuàng)新的玩具產(chǎn)品如同缺少了活力，反過來就會(huì)引發(fā)產(chǎn)品銷售乏力、積壓庫存、資金回籠慢等連鎖反應(yīng)，企業(yè)甚至?xí)萑虢?jīng)營的惡性循環(huán)。

玩具產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、豐富玩法、融入新技術(shù)是玩具企業(yè)尋找差異化經(jīng)營的重要途徑。廣州酷玩公司創(chuàng)始人蔡凱表示：“現(xiàn)在的環(huán)境，對企業(yè)而言，不創(chuàng)新就是‘等死’，但創(chuàng)新可能就是‘找死’。”如果不在經(jīng)營模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋求新亮點(diǎn)、新突破，企業(yè)就很難有新的發(fā)展。創(chuàng)新就意味著才力和財(cái)力的投入，成功了當(dāng)然好，若是失敗了企業(yè)將會(huì)受到沉重的打擊。但所謂“瘦田無人耕，耕開有人爭。”玩具新品一旦有人成功試水，市場就會(huì)迅速反應(yīng)，效仿者、抄襲者會(huì)紛紛跟進(jìn)，甚至陷入“快魚吃慢魚”“劣幣逐良幣”的不良循環(huán)。擔(dān)心為他人做嫁衣，是大多企業(yè)選擇保守策略的最主要原因。

廣州彩道薈文化科技有限公司營銷總監(jiān)陳理明向記者介紹市場情況

線上線下銷售面臨困難

今年，玩具企業(yè)線上線下的發(fā)展都面臨著前所未有的壓力。傳統(tǒng)實(shí)體店受人工、租金費(fèi)用上漲、電商沖擊等諸多因素影響，出現(xiàn)行業(yè)整體萎靡。

陳理明稱，玩具市場的整體氛圍不太好，并不是今年才出現(xiàn)的。早在2017 年已經(jīng)開始有苗頭，2018 年市場情況很明顯，今年就更加突出了。“這段時(shí)間大家都蠻痛苦的，現(xiàn)在很多澄海的玩具廠家，上到老板下至銷售員都會(huì)主動(dòng)跑市場，就是因?yàn)樯怆y做啊。尤其是百貨渠道，萎縮得很厲害。”

一位不愿具名的業(yè)界人士表示，現(xiàn)在地區(qū)性的代理商已經(jīng)大部分退出百貨商場的終端。因?yàn)樯虉龅匿N售面積不斷壓縮而且坪效低、壓力大，因此經(jīng)銷商就會(huì)萌生退意。目前比較穩(wěn)定的就是批發(fā)流通渠道。但批發(fā)流通渠道層級(jí)銷售的模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品越來越便宜。產(chǎn)品價(jià)格便宜，很大可能意味著用料便宜、工藝低端、內(nèi)涵缺乏，這對整個(gè)玩具行業(yè)發(fā)展是一個(gè)重大的弊端。

《中外玩具制造》8 月號(hào)刊發(fā)的《實(shí)體渠道變遷十五年》專門就玩具銷售的五大實(shí)體渠道，包括百貨商場、批發(fā)市場、超市、母嬰用品店、校邊店的發(fā)展變遷作了詳細(xì)剖析，此處就不再贅述了。總體而言，玩具的主力實(shí)體銷售渠道都面臨著或萎縮、或消亡的境況，產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。

同時(shí)，隨著電商紅利逐漸減弱，玩具電商企業(yè)也面臨著推廣成本上漲、價(jià)格競爭白熱化、平臺(tái)限制等諸多阻礙，出現(xiàn)增長滯緩的態(tài)勢。主要表現(xiàn)為：電商流量缺乏有力支持；假冒偽劣產(chǎn)品打而不絕；客戶留存度低，難以實(shí)現(xiàn)口碑。目前哪種模式能在這紛繁的局勢中勝出，沒有人可以給出標(biāo)準(zhǔn)答案。但電商尋求轉(zhuǎn)型和升級(jí)已成為玩具企業(yè)繞不過去的話題。

外業(yè)跨界搶食來勢洶洶

顛覆一個(gè)行業(yè)競爭格局的，往往可能是外部的競爭者—— 例如互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體行業(yè)的顛覆。

對玩具企業(yè)造成壓力的因素，除了行業(yè)競爭越來越激烈外，還有就是來自其他行業(yè)的競爭者也在快速發(fā)展?！安皇敲妄埐贿^江”，這些業(yè)外的競爭者往往是其他產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，有足夠的資本來實(shí)現(xiàn)“跨界”，在分食玩具業(yè)奶酪的時(shí)候，甚至比玩具本業(yè)的企業(yè)做得更好、更專業(yè)。如在電商領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出的便有babycare、可優(yōu)比、米兔等品牌。前兩者是母嬰用品類的品牌，后者則屬于互聯(lián)網(wǎng)公司小米旗下。

蔡凱向記者分析到，不論是從母嬰用品還是智能產(chǎn)品，企業(yè)跨界玩具業(yè)的本質(zhì)是流量共享?；谧陨睚嫶蟮挠脩羧?，同樣的消費(fèi)群體，在不同的產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)流量的互相導(dǎo)流，從而推動(dòng)品牌自身的發(fā)展。

從經(jīng)營的品類上看，babycare、可優(yōu)比、米兔都是以常規(guī)品類為主，如搖鈴、牙膠、早教布書、故事機(jī)、童車等。一來符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，二來這些產(chǎn)品的變化主要體現(xiàn)在主題、配色上，而不會(huì)要求太多功能上的創(chuàng)新。

從經(jīng)營策略上看，淘品牌起家的babycare、可優(yōu)比更懂電商的玩法。不僅在CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）上做得很好，而且網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)、配色，構(gòu)圖、風(fēng)格等都很用心，已經(jīng)成為不少玩具電商企業(yè)，尤其是嬰幼兒玩具類目“仿效”的對象。

來自業(yè)外的領(lǐng)頭羊憑借自身的龐大流量紛紛布局玩具領(lǐng)域

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，babycare、可優(yōu)比、米兔等更能把握好消費(fèi)者的需求。據(jù)了解，雖然babycare、可優(yōu)比的產(chǎn)品售價(jià)是一般同類產(chǎn)品的兩倍，但依然不影響產(chǎn)品的暢銷?！耙?yàn)?～3 歲孩子的家長買的是‘放心’，所以他們更傾向于購買高價(jià)而有質(zhì)量保障的產(chǎn)品?！辈虅P說，這些跨界企業(yè)，就是針對精準(zhǔn)消費(fèi)人群的喜好，專注推出設(shè)計(jì)、檔次和外觀等都更能符合現(xiàn)代年輕人的產(chǎn)品。

堅(jiān)定信心迎難而上

面對玩具危機(jī)“三道坎”，玩具企業(yè)該當(dāng)何去何從？彩道薈選擇了逆流而上。據(jù)介紹，公司成立于2015 年，隸屬香港彩道集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)彩道薈“巧貝瑞”品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)以及渠道銷售。

陳理明介紹道，巧貝瑞產(chǎn)品經(jīng)歷了近4 年的測試和打磨，在今年才正式推出市場?！半m然今年玩具市場的整體環(huán)境不是很理想，但我們會(huì)及時(shí)調(diào)整市場銷售策略、產(chǎn)品策略。例如，為了適應(yīng)現(xiàn)在渠道的變化，我們產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)太高，在保證品質(zhì)的同時(shí)，會(huì)滿足消費(fèi)者對價(jià)格的要求。”

據(jù)介紹，目前巧貝瑞玩具主要分為兩大類目。一是針對學(xué)齡前兒童的產(chǎn)品，如自主研發(fā)、擁有專利的拼塑積木，目標(biāo)渠道是母嬰用品店、幼兒園、批發(fā)市場等。二是針對年輕人市場的手作精品線，目標(biāo)渠道有精品店、禮品店等。

陳理明強(qiáng)調(diào)：“作為新晉的玩具品牌，我們不能操之過急，片面追求產(chǎn)品的銷量。我們將以最大的誠意和努力做得最好。尤其是在市道不太好的情況下，渠道商對新事物的接受程度比較低。我們在疏通渠道的時(shí)候，會(huì)先在自己的直控專柜作出示范，有理有據(jù)地說服經(jīng)銷商。同時(shí)會(huì)通過專業(yè)陳列方式、豐富的活動(dòng)增加品牌曝光度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品?！睂τ谛袠I(yè)的未來發(fā)展，陳理明依然信心滿滿。

巧貝瑞積木是“玩不丟的積木”，既是玩具又可搭拼成日用品，如紙巾筒、筆架、收納架、杯墊等，好玩又實(shí)用