目的地感官營銷研究綜述與展望

呂興洋 徐海軍 李惠璠

（1.西南財經(jīng)大學工商管理學院 四川成都 611130；2.四川大學商學院 四川成都 610064；3.南開大學經(jīng)濟學院 天津 300071）

引言

感官是人類探索和認識世界的基本手段。對于旅游者而言，對目的地認識的形成過程同樣首先是直觀的感官體驗過程。然而，以往目的地營銷研究或是聚焦在定位識別（曲穎、賈鴻雁，2014）、口號設(shè)計（Richardson ＆ Cohen，1994）、形象塑造（Hosany，Ekinci ＆ Uysal，et al.，2007）、品牌建設(shè)（Blain，Levy ＆ Ritchie，2005）等高度抽象化、概念化的營銷策略方面，或是分析廣告（Gretzel，Yuan ＆ Fesenmaier，2000）、口碑（Simpson ＆ Siguaw，2008）等各類信息內(nèi)容對旅游者心理和行為的影響，或是不斷尋求各類新的營銷工具，如微博（呂興洋、郭璇、劉祥艷，2015）、微信（張若陽，2017）等新媒體和影視（Hudson，Wang ＆ Gil，2011）、真人秀（馬麗君、郭留留、吳志才，2016）等新形式，卻始終缺少營銷受眾基礎(chǔ)感官角度的系統(tǒng)性思考。目的地營銷是已經(jīng)對旅游者的五種感官充分地加以利用，還是忽視了一些潛在的感官營銷機會，目的地營銷信息又是怎樣通過五種感官通道影響了旅游者的心理與行為，其內(nèi)在機理如何，這些旅游者感官角度的核心問題仍未得到有效的解答。相比之下，營銷領(lǐng)域?qū)οM者感官的研究早已開始，在視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五個感官維度上都積累了非常豐富的研究成果，構(gòu)建起完整的感官營銷理論體系（Sensory Marketing），并尋獲到心理學中具身認知（Embodied Cognition）理論的支持（Krishna ＆ Schwarz，2014），成為近年來發(fā)展最為迅速的營銷領(lǐng)域之一。而感官營銷理論對消費者不同感官體驗導致的認知與行為變化及反應(yīng)機制的細致解析則為精細化營銷實踐工作提供了有力的指導。這給予目的地營銷研究以新的啟示和可供借鑒的理論發(fā)展路徑。本研究從感官營銷這一全新的理論視角重新審視已有的目的地營銷研究，關(guān)注和思考目的地營銷中旅游者的感官體驗及其產(chǎn)生的影響。本文期望通過引薦感官營銷理論，闡釋其對目的地營銷的重要性，并從五種感官維度對國內(nèi)外目的地營銷文獻進行系統(tǒng)歸納和梳理，分別探討各感官的利用，指出現(xiàn)有目的地營銷研究面臨的問題與未來可能的發(fā)展方向，嘗試拓展目的地營銷的感官維度，幫助目的地營銷者運用五感為目的地營銷賦能。

一、感官營銷理論與目的地感官營銷

1.感官營銷理論及其啟示

由于營銷過程中所有的營銷信息最終都要借助五種感官傳遞給消費者，故除了信息本身的內(nèi)容，信息的感官表達形式也能夠成為影響消費者的重要因素。遵循這一思想，Hultén、Broweus 和van Dijk（2009），Krishna（2013）等多位營銷學者分別對營銷學中感官相關(guān)研究進行了梳理與整合，相繼出版了感官營銷相關(guān)主題書籍，構(gòu)建起感官營銷理論，形成一種多感官的全新營銷策略。他們將感官營銷定義為通過創(chuàng)造知覺體驗的感覺進而影響消費者的感知、判斷和行為的一種營銷方式（Krishna，2012）。

從其內(nèi)在原理上來看，營銷者操控的外部營銷環(huán)境首先直接地刺激了消費者的不同感覺器官，產(chǎn)生相應(yīng)的感覺（sensation），之后經(jīng)過知曉（awareness）和理解（understanding）形成“知覺”（perception），最終影響到消費者的認知、情感及行為，完成由外部到內(nèi)部、生理到心理的過程（見圖1）。在上述過程中，感官并不是獨立于認知之外、與認知相割裂的，而是參與到了認知的過程中，而這恰好符合了具身認知理論的思想。與經(jīng)典的認知心理學“身心二元分離”的觀點相對立（Barsalou，2008），具身認知認為源于生物屬性人的生理體驗與心理狀態(tài)之間表現(xiàn)出強烈的聯(lián)系，特定感官體驗?zāi)軌蚣せ钕鄳?yīng)的心理，即認知都根植于（ground）感官，后又進一步推廣到情緒。具身認知為感官營銷理論核心的“感官—心理”構(gòu)架提供了強有力的支持，也因此成為感官營銷理論的心理學基礎(chǔ)。相較而言，基于經(jīng)典認知心理學的傳統(tǒng)營銷研究主要集中在信息的心智處理過程方面，而基于具身認知的感官營銷則更加關(guān)注感官體驗對心理的觸發(fā)作用，其獨特的研究范式和研究視角使其一經(jīng)提出就得到廣泛關(guān)注，成為營銷研究探索的新方向和熱門研究領(lǐng)域。

圖1 感官營銷的理論框架與基本原理Fig.1 A conceptual framework of sensory marketing

綜合來看，感官營銷理論的研究與實踐主要有3 種方式：第一種是利用感官的信息通道功能，采用多樣化的感官渠道進行信息傳播。這種感官的利用方式相對直接和淺層。第二種是在感官體驗與消費者心理之間創(chuàng)建新的聯(lián)系，比如為品牌或其他抽象的概念賦予特別的感官體驗，形成獨特的感官印記（sensory signature）。當某一特定的感官體驗與某一個品牌之間的聯(lián)系被不斷強化時，消費者就可以借此識別和記憶品牌。事實上，很多知名企業(yè)都在使用這一方法塑造品牌，微軟操作系統(tǒng)（Windows）采用的視窗標識、英特爾（Intel）播放的五音符樂曲、蒂芙尼（Tiffany）選用的亮藍色彩以及香奈兒（Chanel）調(diào)制的5 號香水等都屬于此種類型。這些感官信息均具備非常強的感官獨特性，可以與品牌相互激活（Krishna，2013）。第三種則是通過觸發(fā)消費者內(nèi)隱的“感官—心理”聯(lián)系，令消費者下意識地被影響，即具身行為。相較而言，傳統(tǒng)營銷理論過于強調(diào)外顯信息對消費者行為的影響作用，忽視了感官體驗成為消費者行為“無意識觸發(fā)器”的可能（鐘科、王海忠、楊晨，2016）。而感官營銷則正是基于這一思想，遵循親驗邏輯，發(fā)掘和利用已經(jīng)存在的“感官—心理”聯(lián)系，對消費者產(chǎn)生影響，譬如：更厚的杯壁能夠提升消費者對所喝飲品質(zhì)量的感知（Krishna ＆ Morrin，2008），添加檸檬香味可以提高消費者對洗滌劑清潔感的判斷（Kerr，Rosero ＆ Doty，2005），長條形的品牌標識會增加消費者對產(chǎn)品時間屬性的評估（鐘科、王海忠，2015）等。

在大量營銷信息造成消費者認知與記憶過載的今天，企業(yè)越來越難以獲得消費者有意識的注意，感官營銷作為潛意識的觸發(fā)器，有效地避開了這種擁擠，開創(chuàng)了新的營銷方式。現(xiàn)今，在多位感官營銷學者的積極倡導下，越來越多的企業(yè)開始推行營銷的“感官轉(zhuǎn)變”，應(yīng)用多種感官渠道傳播信息，試圖發(fā)揮感官營銷力，建立起感官知覺與品牌之間的聯(lián)系，在消費者心中烙下“感官印記”。同時營銷研究者也正不斷檢驗各類感官手段的實際效果，探究不同感官影響力形成的內(nèi)在機理。那么在目的地營銷中是否也可以采用同樣的手段塑造目的地品牌、影響旅游者的目的地選擇決策，值得目的地營銷研究者進行深入思考，感官營銷的理論思路及其“感官—心理—行為”邏輯鏈條亦值得學習和借鑒。

2.目的地營銷的感官思考

旅游體驗是目的地價值的最終體現(xiàn)，也是旅游者目的地選擇決策的重要依據(jù)。目的地營銷的主要任務(wù)是要向潛在旅游者傳遞目的地能夠為之帶來的體驗內(nèi)容。在營銷傳播過程中，這些目的地旅游體驗信息不能是一個個空泛、蒼白的詞語，而必須選擇恰當?shù)母泄俦憩F(xiàn)形式進行呈現(xiàn)，因而對各類感官營銷工具的使用不可避免。尤其是目的地聚集了多樣化的旅游資源，能夠給旅游者帶來極其豐富的感官體驗（Small，Darcy ＆ Packer，2012；Agapito，Valle ＆ Mendes，2014），也因此具備了遠多于其他商品的感官屬性信息，而如何有效地傳遞這些目的地感官屬性信息、展現(xiàn)目的地的競爭優(yōu)勢就需要感官營銷理論的引導。

目的地營銷不是抽象地傳播目的地的信息，同樣旅游者對目的地的認識也不只是籠統(tǒng)的概念，而首先是感官上的刺激，是具體、直觀的感覺。營銷者投射的概念與潛在旅游者的認知之間需要通過感官進行連接。旅游者感知形象（perception image）的形成需要通過具體的感官知覺（sensory perception）或感官意向（sensory imagery）來實現(xiàn)。因而在目的地營銷傳播過程中還必須注重由目的地感官信息到旅游者感官感知的跨越，重視感官體驗的營造及不同感官刺激產(chǎn)生的營銷效果差異，合理地利用感官營銷理論影響旅游者的認知形成與決策行為。

綜上，盡管感官營銷切合了目的地營銷的實際需要，但是，長久以來，目的地營銷研究的重點主要集中在對品牌形象與個性、市場定位等概念與工具的探討上。這些營銷理論固然能夠為目的地營銷提供有益的指引，但最終實踐時仍需具象化為各種具體的感官信息，所以目的地營銷應(yīng)該重視感官。然而，目的地營銷研究對感官表達方式和方法卻始終缺少深入、系統(tǒng)的思考，感官的利用問題長期未得到應(yīng)有的重視，研究者也沒有意識到目的地營銷理論體系中感官研究的不可或缺，造成目的地營銷中感官的缺位和缺維。故本文以感官營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合對國內(nèi)外目的地營銷研究的梳理，總結(jié)目的地營銷的感官研究進展，闡釋五種感官在目的地營銷中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究中存在的問題，提出目的地感官營銷未來可能的研究方向。

二、感官營銷理論視角下目的地營銷研究進展

1.目的地感官營銷理論框架

目的地感官營銷強調(diào)對目的地營銷信息進行恰當?shù)母泄俦磉_、對旅游者的五種感官通道進行全面的利用，提倡借助旅游者潛在的“感官—心理—行為”反應(yīng)模式取得更佳的營銷效果。目的地感官營銷理論與既有目的地營銷理論之間并不矛盾，是為抽象的理論工具提供具體的感官傳播策略，兩者實際上是互為補充的。目的地感官營銷的實施依然需要以目的地資源為基礎(chǔ)，憑借目的地定位等傳統(tǒng)理論工具識別目的地的優(yōu)勢，篩選出所要傳遞的目的地信息，最終才依據(jù)感官營銷理論選取合適的感官表達形式進行傳播。

圖2 目的地感官營銷模型Fig.2 Framework of destination sensory marketing

圖2展示了目的地、目的地營銷者和旅游者之間的關(guān)系及目的地感官營銷的全過程。目的地營銷者首先根據(jù)目的地定位需要挑選所要傳播的目的地資源，并將其編碼為各種感官信息，之后經(jīng)對應(yīng)的感官通道傳遞給潛在旅游者，使之對目的地形成感官印象，并進一步進行解碼和加工，形成心理的認知和情緒，最終影響態(tài)度、記憶和決策等。目的地營銷者在利用感官營銷時必須解決兩個重要問題：一是如何對目的地的資源和定位進行感官表達和傳播，即感官信息的有效傳播問題；二是不同感官信息對旅游者心理及行為產(chǎn)生的影響如何，即目的地感官營銷下旅游者行為機制與最終效果問題。帶著這兩個問題，本研究對現(xiàn)有目的地營銷文獻進行梳理，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五個感官維度分別進行探討。

2.目的地感官營銷文獻的總體情況

本文通過文獻數(shù)據(jù)庫Web of Science 和CNKI 對各類感官詞語（如“photo、color、music、food”）合并“destination、tourism”等詞在標題、主題和摘要中檢索，最終經(jīng)篩選獲得相關(guān)文獻281 篇（2000—2016），其中英文文獻191 篇，中文文獻則明顯偏少僅有90 篇（見圖3）。這些文章均與感官有關(guān)，盡管有的文獻并沒有明確說明運用了感官營銷理論，但其內(nèi)在原理符合了感官營銷的理論思想，因此將之視為感官營銷的相關(guān)文獻。從時間上看，英文文獻數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，而中文文獻數(shù)量近年來并無顯著增長。從感官的角度分析，中、英文文獻中，視覺相關(guān)的文獻都占據(jù)了絕對多數(shù)，味覺與聽覺相關(guān)的文獻數(shù)量分列第二、三位，而單獨研究嗅覺或觸覺的文獻則始終為零（見圖4）。

圖3 目的地感官營銷相關(guān)文獻情況（2000—2016）Fig.3 Numbers of sensory marketing research on destination（2000-2016）

圖4 目的地感官營銷文獻的感官維度分類情況Fig.4 The sensory dimension classifi cation in destination sensory marketing literature

需要特別注意的是，約有5%（9 篇）的英文文獻是從感官總體（All senses）或多感官（multi-sensory）角度進行的探討，表明已經(jīng)有研究者意識到目的地營銷需要全面地利用感官。旅游者在目的地的旅游體驗是多感官的，所以目的地形象也應(yīng)在各感官維度上有所體現(xiàn)。Xiong、Hashim 和Murphy（2015）的研究展現(xiàn)了目的地形象的感官構(gòu)成，Kim 和Jang（2014）以及Agapito、Pinto 和Mendes（2017）則分別檢驗了旅游者對目的地的感官印象和記憶。潛在旅游者在信息搜尋時具有感官信息需求（Pan ＆ Ryan，2009）：Ghosh 和Sarkar（2016）證實除視覺外其他類型的感官信息也能對旅游者的心理和行為產(chǎn)生影響，且個人幻想傾向（capacity for imagination）在其中起到調(diào)節(jié)作用；Kim 和Kerstetter（2016）同樣證實多感官信息對感知形象和到訪意愿起正向促進作用。此外，開始有研究者呼吁目的地營銷應(yīng)實行“感官轉(zhuǎn)變”，Small、Darcy 和Packer（2012）號召目的地“去視覺中心化”（de-centred the“visual gaze”）和“多感官并舉”，Pawaskar 和Goel（2014）提出目的地品牌化過程中的多感官利用等。

3.視覺

視覺是對光線的反應(yīng)，用于識別空間、形狀、色彩、明暗等屬性。視覺是人類感知外界、獲取外界信息的最主要感官通道，80%以上的外界信息經(jīng)視覺獲得（張騰霄、韓布新，2013）。同時視覺還是五種感官中具有最高的記憶度和辨識度的感官，故營銷傳播對視覺感官最為倚重。而旅游亦有“觀光”之稱，說明視覺體驗在旅游體驗中尤為重要，加之視覺傳播工具豐富多樣、視覺信息易于傳播，因而視覺成為目的地營銷中使用最為普遍的感官。大部分常規(guī)的目的地營銷手段都是以視覺作為主導感官。相應(yīng)地，在對目的地營銷文獻的梳理中，視覺相關(guān)研究占據(jù)絕對的數(shù)量優(yōu)勢。下文根據(jù)視覺感官的3 種不同利用方式分別對目的地視覺營銷進行探討，對其研究進展進行評述。

（1）視覺媒介

視覺是目的地信息主要的感官表達形式，也是目的地信息傳播所依賴的核心感官媒介。因此，目的地營銷對各類視覺媒介利用問題的研究最為充分，覆蓋了電影（Kim ＆ Richardson，2003；Hudson，Wang ＆ Gil，2011；Pan，Tsai ＆ Lee，2011）、微電影（Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016）、宣傳片（程德年、周永博、魏向東，2015）、電視?。↘im，Agrusa ＆ Lee，et al.，2007）、綜藝節(jié)目（Tessitore，Pandelaere ＆ van Kerckhove，2014；Fu，Ye ＆ Xiang，2016）、攝影照片（MacKay ＆ Couldwell，2004）、旅行雜志（Jenkins，2003；Mercille，2005）、手繪地圖（鄭榮娟、白凱、馬耀峰，2014）、明信片（Yüksel ＆ Akgül，2007）等幾乎所有常見的視覺信息載體。視覺媒介在目的地形象的塑造與改善上具有顯著效果（Govers，Go ＆ Kumar，2007）。受其影響，旅游者對目的地形象的感知更為清晰和具體，記憶更加深刻，旅游興趣得到激發(fā)，到訪意愿顯著增強（Frost，2006；Tussyadiah ＆ Fesenmaier，2009；劉力，2013），甚至會因為某一影視或攝影作品特地前往某個目的地（Mestre，del Rey ＆ Stanishevski，2008）。根據(jù)游客凝視理論，這是因為視覺刺激具有誘導旅游者前往目的地收集這些旅游符號的作用（Riley，Baker ＆ van Doren，1998；Su，Huang ＆ Brodowsky，et al.，2011；Matteucci，2013）。

綜合來看，借助視覺感官通道確實能夠取得令人滿意的目的地營銷效果，該領(lǐng)域的相關(guān)研究也已為目的地營銷實踐提供了詳細的指導。盡管近年來隨著技術(shù)和媒體的創(chuàng)新，不斷有研究者嘗試探討直播、真人秀、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種新形式的目的地營銷媒介，甚至未來還有可能繼續(xù)出現(xiàn)其他新的視覺媒介，但從感官利用的角度來看，其內(nèi)在原理相對一致。目的地營銷在視覺感官維度上的研究不應(yīng)過度追尋新的視覺工具，而應(yīng)更多地注意視覺感官的其他利用方式與問題。

（2）視覺印記

目的地營銷者很早就意識到為目的地打造視覺感官印記的重要性。視覺識別（visual identity）作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的重要組成部分，被廣泛應(yīng)用于目的地形象的策劃中（陳傳康、王新軍，1996）。而目的地視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計過程為視覺感官的運用積累了大量的經(jīng)驗，相應(yīng)的研究也隨之展開。

目的地品牌標識是目的地品牌重要的視覺識別工具，在目的地品牌化過程中得到普遍使用，相關(guān)研究則集中于標識的設(shè)計與評價方法上。最初品牌標識的評價研究只注意到標識的可識別性和對目的地獨特賣點反映的恰當與否（Hem ＆ Iversen，2004；Blain，Levy ＆ Ritchie，2005），后逐漸完善形成包括識別性、區(qū)分性、異質(zhì)性、易于被注意和易于被記憶5 個維度的評價體系（王京傳、李天元，2012）。除品牌標識外，目的地營銷對于視覺符號的運用還包括形象符號（王君怡、林嵐、高華等，2016）、名人代言（Hunter，2013；沈雪瑞、李天元、呂興洋等，2015）等多種類型，甚至具有中國傳統(tǒng)文化特色的書法元素（尹立杰、張捷、張宏磊等，2011），也能成為目的地形象構(gòu)建的視覺工具，發(fā)揮獨特的符號效應(yīng)（唐文躍，2014）。有研究證明這些形象性視覺符號的運用不但有利于目的地形象的塑造、提高潛在旅游者的目的地態(tài)度與到訪意愿，而且比抽象的符號具有更高的認知效率和更佳的記憶效果（王君怡、林嵐、高華等，2016）。相對而言，在視覺印記的打造上，對色彩運用的研究數(shù)量較少，僅僅提出色彩用于塑造目的地品牌、開展目的地營銷的可能性與基本原則（羅美娟、鄭向敏，2010；Séraphin，Ambaye ＆ Gowreesunkar，et al.，2016），研究仍有深入和細化的空間。

總體上，目的地營銷對于視覺印記的運用較為成熟。在視覺印記類型不斷豐富的同時，研究也逐漸從對視覺表象的分析向更為有深度的符號意義研究進發(fā)，越來越多地關(guān)注視覺印記的象征意義，并遵從MacCannell（1973）構(gòu)建的旅游符號學研究經(jīng)典范式，進行了大量符號學方面的解讀。不過，在識別功能與象征意義之外，特定的視覺元素背后是否還存在更深的心理學意義，就需要進一步從視覺隱喻的角度進行分析。

（3）視覺隱喻

視覺信息不但可以作為感官識別標識，還蘊含著深刻的隱喻意義，能夠?qū)θ说恼J知、情感和行為產(chǎn)生深刻的影響。然而，目前目的地營銷對于圖像、視頻、圖形等視覺信息的分析仍局限在圖像內(nèi)容的表層含義，研究通常采用內(nèi)容分析法解構(gòu)其要素構(gòu)成，或是應(yīng)用文本分析法解讀其意義，缺少對于視覺信息所暗含的深層隱喻的挖掘。即使有少數(shù)學者意識到了這一問題，嘗試探討視覺元素的象征性意義，但研究結(jié)論主要建立在研究者的理解上，缺乏嚴格的實驗證明。相較而言，市場營銷學運用嚴格的心理學實驗法對此問題作了大量探索，發(fā)現(xiàn)形狀、位置、亮度、色彩等均具有不同的隱喻意義，例如：相比于正方形的品牌標識，品牌標識的橫向拉伸具有時間的隱喻，暗示更長的時間效果，有利于時間收益的評價，卻不利于時間成本的評估（鐘科、王海忠，2015）；“上”與“下”的相對位置暗含社會地位的比較，進而影響消費者的產(chǎn)品評價（Huang，Li ＆ Zhang，2013；Van Kerckhove，Geuens ＆ Vermeir，2015）；光明和黑暗的環(huán)境與道德相聯(lián)系，影響人的道德行為和欺騙的發(fā)生概率（Zhong，Bohns ＆ Gino，2010）；特定的顏色常與特定的情緒、信念等聯(lián)系在一起，所內(nèi)含的心理效價也將進一步影響其使用效果（Aslam，2006），且色彩隱喻的形成往往與個體的文化背景有著強烈的聯(lián)系（Madden，Hewett ＆ Roth，2000），如紅色在西方文化情境中有危險和警示意義，但在中國傳統(tǒng)文化中則表現(xiàn)出“吉利”“喜慶”等正面意義。參考市場營銷領(lǐng)域的研究經(jīng)驗，目的地營銷研究同樣需要關(guān)注視覺信息的心理隱喻，思考如何利用這些視覺隱喻影響旅游者的心理與行為，進而提高營銷效率。

4.聽覺

聽覺是聲波傳導引起鼓膜振動進而激發(fā)的震感。聽覺與視覺同是人的遠距離信息分析器，是持續(xù)運作而不能被關(guān)閉的感官。在營銷實踐中，聽覺是視覺以外第二重要的感官，得到了營銷者的普遍關(guān)注和重視。

旅游是五種感官的共同體驗，當前對目的地營銷卻過于依賴單一的視覺感官，營銷信息的表達形式與傳播通道均缺少感官多樣性，目的地與旅游者之間缺乏多感官的溝通，導致目的地的感官綜合吸引力難以充分釋放，營銷效果受到制約。目的地營銷需要彌補非視覺感官的短板。然而，由于潛在旅游者與目的地之間存在著地理分隔，加之氣味、味道和觸感三類感官信息難以保存，導致目的地營銷中嗅覺、味覺和觸覺三種感官的利用難度較高。只有聲音同圖像一樣便于保存和傳播，因而聽覺就成為僅次于視覺的、可供目的地營銷者選用的重要感官維度。目的地營銷需要積極地利用聲音強化旅游者對目的地的感知，傳遞更加完整的旅游體驗。

（1）聲音營銷力

聲音既是目的地景觀的重要構(gòu)成要素（仇夢嫄、王芳、沙潤等，2013），又是旅游者體驗的重要組成部分（Connell ＆ Gibson，2004），所以是目的地營銷不能忽視的感官信息內(nèi)容。湍急的溪流聲、清幽的鳥鳴、韻味獨特的民歌等與特定體驗或產(chǎn)品相關(guān)的聲音同視覺影像一樣可以對旅游者起到吸引作用，展現(xiàn)出聲音蘊含的潛在營銷價值。有研究證明在目的地網(wǎng)站中融入聲音對旅游者感知形象的形成具有積極作用（Lee，Gretzel ＆ Law，2010；沈涵、滕凱，2015）。與視覺信息相比，聲音信息更難被旅游者忽略（劉愛利、胡中州、劉敏等，2013），且在情緒誘發(fā)上有更優(yōu)的表現(xiàn)（白學軍、馬諧、陶云，2016），體現(xiàn)出獨特的營銷特性。

市場營銷領(lǐng)域已有研究證實聲音營銷力的存在。受音樂影響，無論是前景音樂還是背景音樂，消費者的品牌態(tài)度都得以提升，品牌記憶得到增強（D’Astous，2000；Mattila ＆ Wirtz，2001），且在音樂的引導下更容易做出與音樂情感一致的決策（North，Hargreaves ＆ McKendrick，1999）。由此，聲音與品牌的一致性原則成為聲音營銷需要遵循的基本準則。在目的地選擇決策中，聲音是否具有同等的效力，能否誘導潛在旅游者的決策，尚缺少實證的檢驗。不過，多位研究者發(fā)現(xiàn)民族歌曲或流行音樂是一種地方文化遺產(chǎn)，能夠吸引旅游者的“凝視”，因而具有旅游資源屬性（Thrane，2002；Leaver ＆ Schmidt，2010；Farsani，Shafiei ＆ Adilinasab，et al.，2017）。另有相關(guān)研究證明民族歌曲的傳播對旅游者的感知形象產(chǎn)生了顯著的影響（King ＆ Foster，2001；朱竑、韓亞林、陳曉亮，2010），而形象又往往是目的地選擇決策的關(guān)鍵影響因素，因此可以預(yù)期這種營銷作用的存在。目的地營銷研究應(yīng)當更多地關(guān)注聲音營銷力，衡量聲音對旅游者的影響效果，識別其內(nèi)在作用機理。

（2）聲音品牌化

特定的聲音能夠喚起消費者對品牌的記憶：“燈，等燈等燈”的五音符音樂令人立即想到英特爾，“Rhythm of the Rain”則讓人聯(lián)想起綠箭口香糖，一群孩子喊出的“沒有蛀牙”則成為一代人對高露潔牙膏的記憶。這說明消費者可以在聲音與品牌之間建立聯(lián)系，聲音也就成為視覺之外的又一品牌感官印記與識別工具。構(gòu)建某種特定的聲音與品牌之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的過程則被稱為聲音品牌化（sonic branding）（Krishna，2013）。聲音品牌化是聲音營銷的重要應(yīng)用形式，常用的工具有口號、廣告音樂、與產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)的聲音等多種類別。

其中，口號是目的地營銷中使用最為廣泛的聲音品牌化工具，然而對目的地營銷口號的研究更多集中于從口號文字內(nèi)涵角度探討口號的評價與設(shè)計原則（Lee，Cai ＆ O’Leary，2006）。口號作為一種聲音表達形式，其聲音屬性的設(shè)計及效果問題，沒有得到同等重視。實際上，聲音本身就具有符號意義（Bliss-Morea，Owren ＆ Barrett，2010），音量、音調(diào)、音色等不同的聲音屬性能引發(fā)不同的聯(lián)想。如何利用這種聯(lián)想構(gòu)造品牌的聲音基因，有待目的地營銷者的進一步探索。此外，目的地營銷在音樂上的運用主要表現(xiàn)為與目的地關(guān)聯(lián)的歌曲和樂曲，比如南非世界杯主題曲《Waving Flag》、第29 屆奧林匹克運動會組織委員會打造的《北京歡迎你》、民謠歌手趙雷創(chuàng)作的《成都》或是民間傳唱的地方民歌、Hip-Hop 流行歌曲（Xie，Osumare ＆ Ibrahim，2007）等都對目的地起到了很好的宣傳作用，成為目的地品牌內(nèi)涵的聲音表達形式。民歌等音樂對目的地形象的塑造作用也已得到充分證實，繼而被用于目的地營銷中（Henke，2005）。

聲音品牌化為目的地品牌建設(shè)提供了新思路，擴展了品牌的感官維度。雖然目的地已在開展聲音品牌化工作，但所采用的工具相對單一。未來目的地營銷研究仍要繼續(xù)尋找新的聲音品牌化手段，為品牌賦予獨特的聲音印記。營銷領(lǐng)域除對口號、歌曲等語言聲音的研究外，還應(yīng)關(guān)注環(huán)境聲音、與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的聲音等非語言聲音對消費者決策的潛在影響作用。如何將聲音更為有效地運用于目的地營銷中，仍需目的地營銷者的研究和論證。

5.味覺

味覺指食物在人的口腔內(nèi)對味覺器官化學感受系統(tǒng)的刺激并產(chǎn)生的一種感覺。從生理角度講，味覺可以分為酸、甜、苦、咸、鮮5 種類別。盡管味覺也是感官之一，但大多數(shù)品牌都是“無味的”，只有少數(shù)企業(yè)，特別是味覺占據(jù)主導地位的食品企業(yè)才會通過味覺來塑造和鞏固品牌形象。不過，對于旅游目的地來說，“食”是旅游活動的六要素之一，不僅可以作為獨特的旅游吸引物和形象的組成部分（Cohen ＆ Avieli，2004；Seo，Yun ＆ Kim，2017；Tsai ＆ Wang，2017），而且能夠創(chuàng)造獨特體驗（Wijaya，King ＆ Nguyen，et al.，2013），成為目的地營銷中不可或缺的感官維度（du Rand，Heath ＆ Alberts，2003）。目的地味覺屬性特征的傳遞也因此大多依附在美食旅游資源和地方飲食文化的傳遞上，具體表現(xiàn)為對地方特色美食旅游資源的開發(fā)、吸引力的打造與傳播上（Henderson，Yun ＆ Poon，et al.，2012；Nelson，2016）。已有研究論證了飲食文化和美食資源在目的地形象中的重要地位（Scherrer，Alonso ＆ Sheridan，2009；Bruwer ＆ Lesschaeve，2012；Seo，Yun ＆ Kim，2017）及 對到訪旅游者滿意和忠誠的積極作用（Kim，Kim ＆ Agrusa，et al.，2012；Bj?rk ＆ Kauppinen-R?is?nen，2016），證實酒類（Pratt ＆ Sparks，2014）以及各類地方特色飲食（Alderighi，Bianchi ＆ Lorenzini，2016）對潛在旅游者的吸引作用，發(fā)現(xiàn)旅游者的飲食偏好和口腹之欲也會對其目的地選擇決策產(chǎn)生影響（Marzo-Navarro ＆ Pedraja-Iglesias，2009；Kim ＆ Eves，2012；Lee，Scott ＆ Packer，2014），故在營銷實踐中已較為充分地利用了味覺感官印記。

然而，從感官營銷的角度來看，味覺的營銷利用方式絕不僅限于此。首先，味覺具有具身效應(yīng)，苦、甜等味道往往與特定的情緒相聯(lián)系（Eskine，Kacinik ＆ Prinz，2011；Meier，Moeller ＆ Riemer-Peltz，et al.，2012），目的地營銷尚未有研究探討味覺的具身效用利用問題。其次，如上文所述，由于味道難以儲存和傳播，直接利用味覺感官通道的難度較大，故在味覺信息的傳遞上通常采用了通感的表達方式，即用其他感官信息來表達味覺體驗。在跨感官的表達過程中如何更好地完成感官的轉(zhuǎn)譯，成為味覺感官營銷所要解決的關(guān)鍵問題。比如在味覺的視覺表達上，顏色一直有味覺的暗示作用，咸味常常表示為白色，酸則多用綠色和黃色表示，甜味呈現(xiàn)為紅色（Lindstrom，2010），這類研究將為感官營銷中味覺的利用提供指導。最后，味覺的感官特殊性在于其形成不但需要依靠味蕾的刺激，還需要嗅覺、觸覺甚至是視覺的參與（Krishna，2012），所以味覺與其他感官的交互能否更為有效地提升目的地營銷的效果，值得進一步思索。

6.嗅覺

嗅覺是對氣體物質(zhì)刺激物的感官反應(yīng)，可以是遠距離的化學刺激感受，常與味覺協(xié)同活動、相互作用。在文獻梳理過程中，筆者發(fā)現(xiàn)目的地營銷研究領(lǐng)域中幾乎沒有與嗅覺應(yīng)用相關(guān)的研究文獻。是目的地嗅覺營銷不可為，還是目的地營銷者沒有尋找到嗅覺的合適利用方式？感官營銷研究中對嗅覺的探討或能帶給目的地營銷研究者一些啟示。

與其他感官相比，嗅覺的特殊之處在于其感官意識的形成并不是與生俱來的，而是后天習得的。人們會對某些聲音覺得刺耳、某些味道感到厭惡，但是在嬰兒對氣味的反應(yīng)研究中卻很難發(fā)現(xiàn)這種先天的聯(lián)系（Stein，Ottenberg ＆ Roulet，1958），因而嗅覺的偏好被認為是一種習得性偏好（Herz，Beland ＆ Hellerstein，2004）。這意味著氣味偏好及對氣味的情緒反應(yīng)的建立過程與之前特定的社會經(jīng)歷有關(guān)并以聯(lián)想學習為基礎(chǔ)（Kirk-Smith ＆ Booth，1987），比如經(jīng)常食用奶酪的西方人對奶酪的氣味通常比較喜歡，東方人卻大多對其比較討厭（Herz，2007）。嗅覺聯(lián)想的后天可塑性給予營銷者非常大的利用空間和自由度，加之嗅覺的辨識性和記憶性較好（Lwin ＆ Morrin，2012），使得利用嗅覺的感官聯(lián)想開展營銷活動成為一種可能。比如有企業(yè)通過寄送帶有產(chǎn)品氣味條的郵件來喚起顧客消費體驗的回憶（Hultén，Broweus ＆ van Dijk，2009），酒店和航空企業(yè)調(diào)制獨特的香氛以創(chuàng)造獨特的服務(wù)體驗并強化顧客對品牌的識別則是常見的嗅覺營銷手段（Zemke ＆ Shoemaker，2008）。環(huán)境氣味研究發(fā)現(xiàn)氣味不只影響顧客的情緒，還有延長顧客在店內(nèi)的停留時間（Teller ＆ Dennis，2012）、提高購買意愿和產(chǎn)品評價（Bambauer-Sachse，2012）、增強品牌記憶等作用（Lwin ＆ Morrin，2012）。在氣味的使用上同樣必須遵循一致性原則，即挑選與產(chǎn)品特質(zhì)一致的氣味（Krishna，Elder ＆ Caldara，2010），這一點與聲音營銷相似。另外，因為氣味難以描述的問題使很多營銷者忽視了其作為感官印記的可能，實際上，氣味雖難于標記卻易于識別（Lawless ＆ Engen，1977）。利用獨特的氣味增進品牌識別度的方法已被新加坡航空、萬豪酒店、凱迪拉克汽車公司等企業(yè)廣泛采用（Lindstrom，2010）。

首先，目的地嗅覺營銷要考慮如何提煉出一個具有獨特性和代表性的氣味作為目的地的嗅覺感官印記，其可能是薰衣草等獨特的花香，也可能是白酒、黃酒的酒香，抑或是寺廟中的檀香、酥油香等；其次，目的地和潛在旅游者之間的距離使目的地營銷中嗅覺感官通道的直接利用存在著較大的難度，如何破解這一難題，利用嗅覺感官意識的可習得性開展目的地營銷，是目的地感官營銷研究所要解決的問題。

7.觸覺

觸覺產(chǎn)生于全身皮膚上的感受器，是對外界溫度、濕度、重量等的反應(yīng)及由此產(chǎn)生的冷熱、潤燥、壓力等感覺。觸覺被亞里士多德認為是“頂層感官”，不僅因為觸覺感官的面積最大，感官的發(fā)育先于其他感官、退化遲于其他感官（Ackerman，Nocera ＆ Bargh，2010），更是因為其他感官都與觸覺相關(guān)聯(lián)，或是需要借助觸覺才能完成，或是提升了觸覺的敏銳性（柳武妹、王海忠、王靜一，2014）。

近年來，營銷領(lǐng)域因為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展越發(fā)意識到觸覺的重要作用——由于網(wǎng)購中缺失了直接的觸覺體驗，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷受到影響，進而影響了決策信心（Peck ＆ Childers，2006）。此后，對觸覺的一系列研究發(fā)現(xiàn)，觸覺感受是消費者評估產(chǎn)品所依賴的重要線索（Grohmann，Spangenberg ＆ Sprott，2007；黃靜、郭昱瑯、王誠等，2015），關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的評價（Krishna ＆ Morrin，2008），因而是不可忽視的重要因素。在服務(wù)領(lǐng)域，對人際觸覺的關(guān)注也日益增加。實驗證明直接的人際觸碰同樣能夠提升消費者的滿意度及對服務(wù)與店鋪的評價（Hornik，1992），而且物品傳遞的觸感也有類似的效果，溫暖的觸感令消費者具有更高的社會親近感（Huang，Zhang ＆ Hui，et al.，2014），柔軟的觸感讓消費者對服務(wù)失敗更為寬容（鐘科、王海忠、楊晨，2014）。目的地營銷同樣涉及服務(wù)體驗的傳遞，面臨著與網(wǎng)絡(luò)購物相同的觸覺傳遞困難問題，然而回顧目的地營銷研究文獻，卻發(fā)現(xiàn)缺少將觸覺作為一個獨立的營銷要素和手段的研究。如何利用觸覺開展目的地營銷工作，應(yīng)引起目的地營銷者的注意和思考。

雖然目的地營銷研究方面對觸覺有所忽略，但是在目的地營銷實踐中還是可以看到一些關(guān)于觸覺感官的信息，如“涼爽一夏”“沐浴溫暖陽光”“松軟的沙灘”等對宜人的氣候和舒適體感的描述，很好地喚醒了旅游者的觸覺想象。這一利用感官意向替代真實感官刺激的觸覺補償策略解決了觸感體驗難以直接傳播的問題（王妍、吳斯一，2011），成為目的地觸覺營銷可行的方法，且這一手段的有效性已在營銷領(lǐng)域得到確認（黃靜、郭昱瑯、王誠等，2015；Ghosh ＆ Sarkar，2016；蘇晶蕾、銀成鉞、郭帥，2016）。消費者在進行高觸摸需求性決策時，即使無法直接觸摸產(chǎn)品，也可以通過產(chǎn)品觸覺的文字說明、圖片展示等信息進行觸覺臆想，彌補觸感缺失的問題（McCabe ＆ Nowlis，2003）。所以，縱然觸覺難以傳播，但并非無法利用。當前目的地觸覺營銷所要解決的核心問題應(yīng)該是怎樣利用觸覺的問題，即傳遞什么樣的觸感體驗?zāi)軌蛴绊懧糜握邲Q策、吸引其到訪，以及應(yīng)該為目的地品牌創(chuàng)造一個怎樣的觸覺感官印記，從而令目的地具有更高的感官識別度。

三、目的地營銷研究的再審視與未來研究展望

通過對現(xiàn)有目的地營銷文獻的梳理及與市場營銷領(lǐng)域感官營銷研究的對照，可以看出感官營銷尚未得到目的地營銷者的足夠重視。即使部分研究注意到了某一感官的作用，但是從總體上來看，仍未形成完整的理論體系，研究成果之間缺乏凝聚力，沒有統(tǒng)一在一個理論框架之下。感官營銷力有待發(fā)掘，目的地感官營銷還有很大的探索空間。感官營銷為目的地營銷研究提供了一個全新的研究視角和切入點，展望感官營銷在整個目的地營銷中的發(fā)展趨勢，有理由相信未來目的地營銷中對“身”的研究將與對“心”的研究同樣重要。而隨著未來感官營銷研究成果的積累，感官營銷必將為目的地營銷工作提供不同以往的、更具操作性的營銷手段。綜合上述分析，結(jié)合感官營銷理論，從整體上對目的地感官營銷存在的問題進行總結(jié)，本研究提出以下未來可行的研究方向：

1.視覺感官過載與其他感官缺位形成的新契機

現(xiàn)今，旅游目的地的營銷主要集中地使用視覺工具，這必然會造成旅游者視覺信息接受通道的擁擠和視覺信息處理的壓力。在視覺信息過載的情況下，旅游者對目的地的關(guān)注度、記憶率以及對不同目的地的辨識能力都將降低，目的地營銷效率和效果不可避免地出現(xiàn)下降?，F(xiàn)有目的地營銷研究局限在視覺維度內(nèi)探討各類視覺主導型營銷工具使用效果的提升問題，卻忽視了其他可能的改進機會。

相比于視覺，對其他四種感官的利用較為欠缺，甚至有的感官幾乎被完全忽視。這些感官信息的空缺和感官通道的閑置成為目的地營銷的新契機（呂興洋，2018）。目的地營銷需要在感官維度上進行擴展，加強對各感官的利用。相應(yīng)地，目的地營銷研究則要盡快彌補感官缺位和缺維的問題，增強感官視角的研究，并增加研究的感官多樣性，深入探索不同感官營銷力的發(fā)揮，對各個感官的利用方式、方法及各類感官工具的營銷效果進行探究，構(gòu)建起目的地感官營銷理論體系，并使其五個感官維度得以填充完整，以此為目的地感官營銷實踐提供系統(tǒng)化的理論支持與指導。

2.感官的利用障礙與感官補償?shù)目赡?/h3>

目的地營銷的異地性是感官營銷的主要障礙，也是目的地感官營銷研究所要解決的核心問題（呂興洋、劉麗娟、林爽，2015）。旅游目的地本身具有類型豐富的資源，能夠提供多樣化的體驗，并非缺少聽覺、嗅覺、味覺、觸覺四種感官屬性，也不是這些感官屬性對于旅游者來說不重要，而是目的地與潛在旅游者之間的空間間隔阻礙了這些感官體驗的直接傳播，造成目的地營銷對嗅覺、味覺和觸覺感官通道的利用尤其困難，致使目的地多感官屬性具備的營銷潛力沒能得到充分發(fā)揮。目的地感官營銷研究需要探索缺失的感官屬性信息的補償方法，解決感官補償問題。

在感官補償?shù)难芯可?，常用的方法主要有兩種：一是感官意象，即用感官想象替代真實的感官體驗，如京劇中多以馬鞭來代替馬，廣告中常用“噴火”來表達辛辣味道的灼熱感；二是通感，即將一種感官體驗用另一種感官進行表達，如用紅色辣椒與青色麻椒的圖片傳遞麻辣的味道，而且其顏色越鮮艷、數(shù)量越多，越令人覺得味道辛辣。至于如何利用感官意向和通感的方法進行目的地感官營銷，尚需進行大量的前期工作才能了解感官意象與實際體驗之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，掌握感官間轉(zhuǎn)譯的方法。

3.多感官交互的匱乏與感官間的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮

在實際營銷中，營銷人員經(jīng)常需要同時利用多種感官，尤其是對于感官屬性豐富的目的地，如何在營銷中發(fā)揮這種多感官屬性的優(yōu)勢，是目的地感官營銷所要解決的重要問題。有研究表明與廣告視覺內(nèi)容一致的音樂可以幫助消費者更好地加工信息（Park ＆ Young，1986）。相比于單一感官營銷工具，多感官的聯(lián)合利用能夠提高目的地廣告的生動性，增加受眾的臨場感（沈涵、滕凱，2015），增強旅游者興趣。然而，整體上來看，對這類多感官交互的研究十分匱乏，即便是感官營銷研究已有較多積累的市場營銷領(lǐng)域，也只有少量的雙感官匹配研究（張全成、賴天豪、楊宇科等，2017），多感官的協(xié)同問題始終未得到充分解答。

關(guān)于目的地營銷中感官的聯(lián)合，首先，它不是感官的簡單堆砌，而是通過不同感官的合理疊加和深度交互起到“1+1＞2”的協(xié)同效果，聯(lián)合的效果也不能通過對各感官獨立效果簡單相加來獲得，必須重新測驗；其次，感官的聯(lián)合不意味著越多的感官信息越好，正所謂“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽”，如何在目的地營銷中將感官的數(shù)量和感官信息量控制在合理的范圍內(nèi)，需要未來研究的解答。