自媒體時(shí)代下議程設(shè)置理論變化探析

林榕 揭勁豪

摘要：自媒體時(shí)代公民對(duì)外發(fā)聲渠道增加，不斷擴(kuò)展著自身的話語(yǔ)邊界。在議程設(shè)置上，由原本單一的媒介主導(dǎo)變?yōu)槊浇榕c受眾共同主導(dǎo)。受眾常以自媒體或社群的形式參與議程設(shè)置。本文通過(guò)對(duì)“XXX事件”案例研究，探討當(dāng)前自媒體時(shí)代議程設(shè)置理論的變化趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;受眾

一、“議程設(shè)置理論”背景分析

誕生于1972年的議程設(shè)置理論假說(shuō)，從最初的“注重大眾媒介引導(dǎo)大眾認(rèn)知的效果”再到美國(guó)學(xué)者D.H.韋弗等人的“類型議程”、“屬性議程”等效果研究。議程設(shè)置理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，再到自媒體時(shí)代的變化。

二、傳統(tǒng)議程設(shè)置的變化辯析

XXX事件發(fā)生于2017年11月，由微博用戶率先在網(wǎng)上公布消息。事件曝光后，迅速在網(wǎng)上形成輿論場(chǎng)。隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，形成線下輿論場(chǎng)。線上與線下的信息互動(dòng)，使該消息一度成為全民熱議的議題。

在這一事件中，議程設(shè)置理論具有以下三方面的變化：

（一）議題設(shè)置的主體發(fā)生變化

據(jù)蟻防軟件的輿情數(shù)據(jù)顯示，事件22號(hào)發(fā)起，23日達(dá)到討論高峰。期間多位具有意見(jiàn)領(lǐng)袖功能的微博賬號(hào)進(jìn)行發(fā)聲，包括章子怡、李娜等明星。隨后傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，包括人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、澎湃新聞等。

由圖1可知，微博微信等自媒體平臺(tái)成為該議題設(shè)置的主要陣地。經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)后，個(gè)人議題轉(zhuǎn)變成公眾議題。從單一信息傳播到公眾議題的變化，其背后的主要推力是微博微信等自媒體平臺(tái)。由此可見(jiàn)，自媒體在一定程度上能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置。

（二）議程作用產(chǎn)生部分偏移

最初的議程設(shè)置對(duì)議題的傳播具有針對(duì)性。最初@平安朝陽(yáng) 官博發(fā)出通告稱，視頻存儲(chǔ)硬盤損壞，并且多家媒體相繼轉(zhuǎn)載。但自媒體號(hào)“任易”的一篇文章《XXX視頻在朝陽(yáng)區(qū)教委有日志和備份》，迅速將原來(lái)官博的內(nèi)容推翻，其結(jié)果是輿情再度失控，而這次的議題指向是政府。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，傳統(tǒng)議程設(shè)置對(duì)于受眾的影響力有所下降，議題的作用發(fā)生偏移。

（三）議題時(shí)效縮短

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境的開(kāi)放性，議題變得多元化和處于流動(dòng)狀態(tài)。在熱點(diǎn)多發(fā)的情況下，議題設(shè)置變得困難，影響力也有所下降。議程設(shè)置理論所考察的是大眾傳播一系列報(bào)道中，所產(chǎn)生中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

從圖2的輿情趨勢(shì)來(lái)看，議題的壽命于24日達(dá)到高峰后，受眾的關(guān)注度持續(xù)走低，議題生命的快速衰落成為常態(tài)。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力得到增強(qiáng)

信息經(jīng)過(guò)傳播成為公眾議程，要想在碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮議程設(shè)置的效果，必要依靠“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，尤其是“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

自媒體時(shí)代中的意見(jiàn)領(lǐng)袖除現(xiàn)實(shí)影響力外，最為重要的是社交關(guān)系。在?？碌臋?quán)利觀中，權(quán)利不僅是非中心的，是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠通過(guò)關(guān)系來(lái)締結(jié)。而關(guān)系則是自媒體平臺(tái)中一個(gè)重要紐帶，聯(lián)結(jié)著傳者和受者。

自媒體中的社交關(guān)系體現(xiàn)在其粉絲量上，受眾通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的社交行為，為意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞社交貨幣。這種社交貨幣在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行議程設(shè)置中，實(shí)際上起到一種“加權(quán)”的作用，受眾把自身話語(yǔ)權(quán)部分轉(zhuǎn)移到意見(jiàn)領(lǐng)袖上，從而使得意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力增強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

受眾的主動(dòng)參與，使得議程設(shè)置被更新，同時(shí)也說(shuō)明了公民意識(shí)的覺(jué)醒。事件發(fā)生后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)議程，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入公眾議程，最后再進(jìn)入傳統(tǒng)媒介議程。盡管自媒體和新媒體都植根于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，兩者具有相近性。但相較于傳統(tǒng)議程設(shè)置，自媒體議程設(shè)置更重視受眾的參與。

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