陌陌的七年之癢

在短視頻平臺戰(zhàn)火紛飛的2018年，陌陌這款與國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場同齡的社交產(chǎn)品，似乎刻意低調(diào)地遠離輿論中心。除去2018年上半年收購探探與冠名《幻樂之城》，唯有每季度財報披露后短短的幾天，會被媒體關(guān)注和討論。在2018年三季度財報披露后，市場上對陌陌的現(xiàn)狀和發(fā)展出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。

評價一家上市公司，既簡單也復(fù)雜。簡單是因為其有公開披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)，即使不懂業(yè)務(wù)，也可以套人各種分析模型點評一番;復(fù)雜是因為，從行業(yè)角度和財務(wù)角度來看公司的業(yè)務(wù)，一旦出現(xiàn)不同的結(jié)論，則對企業(yè)的價值認知出現(xiàn)分歧。而用戶使用一款產(chǎn)品，并不會在意其企業(yè)的股價市值以及投行分析師們的看法。在2016年、2017年借助直播業(yè)務(wù)二度崛起的陌陌，是否有機會在守住現(xiàn)有成績的基礎(chǔ)上繼續(xù)攻城略地，這是從財報中很難分析出來的。我們還是要回到產(chǎn)品與行業(yè)的視角，來尋求答案。

社交賽道的虛火

2018年夏天，隨著無人貨架、共享單車相繼熄火以及經(jīng)濟下行帶來的投資機構(gòu)的資金荒，社交這一被冷落了3年的賽道，又重新成為投資機構(gòu)的寵兒。近日江湖傳聞，字節(jié)跳動也要推出自己的社交IM產(chǎn)品。究其原因：一來是風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，前幾年幾個火爆的賽道被證明多為雞肋，投資人的目光又回到了社交這一古老產(chǎn)品領(lǐng)域;二來是機構(gòu)缺錢，社交這種賠率足夠大、單個用戶價值高、不太需要補貼燒錢的產(chǎn)品類型，實在是很符合當(dāng)下投資人的口味。

一眾社交產(chǎn)品紛紛融到天使甚至A輪，其中不乏微信團隊核心成員下海這種自帶光環(huán)的團隊，或者“湖南人做社交”概念團隊的Facebook復(fù)刻版以及羅永浩親自投資站臺的IM產(chǎn)品。這一撥社交產(chǎn)品的共性，總結(jié)起來也很有意思：鐘愛英文產(chǎn)品名;不乏從2015年、2016年社交產(chǎn)品寒冬期苦撐到今年的幾個“老”產(chǎn)品;不同于以往陌生人社交為主的創(chuàng)業(yè)方向，這撥產(chǎn)品出現(xiàn)了幾個敢于挑戰(zhàn)IM和熟人社交場景的愣頭青。

我們通過多渠道了解了一下這些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，這些社交新貴的日活用戶數(shù)，個別表現(xiàn)好的沖到50萬，少有的兩個曾摸到百萬級日活的產(chǎn)品，但也僅僅是在媒體集中期間曝光或者大手筆買量做投放的前提下。聚光燈一旦移開，數(shù)據(jù)立刻跌落。問題出在哪里呢？

首先，無論對于陌生人社交還是熟人社交，要下一個絕對的判斷：在國內(nèi)做社交，使用英文名做不大。英文，哪怕是簡單的字母組合如QQ，都能被山東人讀成“秋秋”。中國老百姓都會認會讀的英文，恐怕只有“OK”。產(chǎn)品取個英文名，哪怕是初中詞匯，也基本超出了“五環(huán)外”和“80前”兩大群體的認知能力。算一下剩下的用戶池，還剩多少人？并且，英文高頻詞在搜索引擎和軟件應(yīng)用商店的搜索友好度極差，甚于中文的高頻詞。你應(yīng)該不會希望用戶和媒體在搜索、下載你產(chǎn)品的時候，被淹沒在一堆無關(guān)信息中吧？詞頻和國內(nèi)外無關(guān)信息疊加，會是非常大的問題。

最麻煩的是，英文高頻詞的商標(biāo)是肯定注冊不下來的。即使你不想出海，那些知識產(chǎn)權(quán)意識完備的國家，商標(biāo)所有人早就通過馬德里協(xié)定把權(quán)益延伸到了國內(nèi)。產(chǎn)品做大了分分鐘就是被告或者被下架的節(jié)奏，然后我們分開來看熟人和陌生人社交。

熟人社交產(chǎn)品的邏輯

當(dāng)下做熟人社交，筆者不認為有什么機會。熟人社交產(chǎn)品改朝換代的動力，在于基礎(chǔ)的通信技術(shù)變更。由于熟人社交必須架構(gòu)在高頻的通信需求之上，則為每個參與者分配“賬戶”，是最大的門檻。從郵政地址到電子郵件地址，從電報到電話，從呼機到手機，從短信到IM，無一不是技術(shù)驅(qū)動的更新?lián)Q代?，F(xiàn)在你告訴我，在2018年，基礎(chǔ)通信技術(shù)有什么變革？是大家開始不用智能手機了，還是移動通信網(wǎng)絡(luò)被腦電通信代替了？對不起，并沒有發(fā)生什么通信技術(shù)換代。于是，從IM回到短信，是一種倒退;而企圖把10年前人人網(wǎng)做過的事情重來一遍，但外部環(huán)境的變化，并沒有利于這一產(chǎn)品類別的條件產(chǎn)生。

我們在這里不怕再說句絕對的話：開放關(guān)系的實名制社交，在中國是做不成的。在當(dāng)下中國社會的經(jīng)濟、文化背景之下，相當(dāng)一部分人的社交信息需要隨時變更甚至清零。開放的社交關(guān)系，對這一點相當(dāng)不利。所以很容易理解在熟人社交領(lǐng)域，顛覆微信有多難了。作為一個基于IM這種高頻場景，半開放關(guān)系的半實名制熟人社交產(chǎn)品，微信不只是取代了你的通訊錄，更是接管了你的關(guān)系鏈，以至于想冷啟動批量導(dǎo)入社交關(guān)系以替代微信的可能性，無限接近于零。

那么可能產(chǎn)生顛覆或者發(fā)展機會的，還是在陌生人社交這一領(lǐng)域了。雖然微信仍然會接管各種陌生人社交平臺沉淀下來的、穩(wěn)定的社交關(guān)系，但隨之而來的微信上社交關(guān)系過于“沉重”以及缺乏娛樂精神與重組社交關(guān)系的機會，陌生人社交這一賽道始終有新選手躍躍欲試。

陌生人社交市場

陌生人社交與熟人社交有一點相似之處，即“社交”作為一個獨立用戶場景，是很難穩(wěn)定存在的，必須架構(gòu)在一個相對高頻的場景之上。在國外，這個高頻場景是個人的Profile。而在國內(nèi)，這個場景一般是IM。當(dāng)然，現(xiàn)在有了短視頻，情況會有些變化，后邊還會討論這個問題。因此，由于高頻場景的稀缺性，陌生人社交領(lǐng)域新產(chǎn)品的切入點，往往是挖掘“新玩法”而非“新場景”。但很不幸，“新玩法”在用戶需求的頻次上很難穩(wěn)定，且由于覆蓋的往往為垂直人群，從大眾用戶中篩選出這部分垂直用戶的成本極高。

并且，“新玩法”一旦被驗證有效，類似陌陌這樣的大用戶體量的陌生人社交產(chǎn)品，分分鐘就可以復(fù)制過去。唐巖2017年提到的“陌陌要做的是迪士尼樂園”，正是這個意思。在陌生人社交產(chǎn)品這個賽道，自2011年以來，基本只有兩個產(chǎn)品：陌陌和其他產(chǎn)品。在其余任何產(chǎn)品類別中，都很難看到這種現(xiàn)象：多年以來，老二（探探）比老大（陌陌）的數(shù)據(jù)差了一個數(shù)量級、剩下的產(chǎn)品不值一提。何況，在2018年年初，老大和老二合并了。這種情況下，陌陌的用戶群體和業(yè)務(wù)基本盤可以說是非常扎實了。

而對于陌生人社交的新秀們，如當(dāng)年陌陌一般從IM切入的時間窗口早就過去了，新的技術(shù)變革還遙遙無期。并且，阻止新興勢力進軍陌生人社交領(lǐng)域最大的障礙，其實是微信。

社交新產(chǎn)品冷啟動，去微信上拉取用戶的社交關(guān)系鏈，是成本最低的策略。而微信及其背后的騰訊，對于社交賽道出現(xiàn)的任何新秀，采取的都是防范乃至封殺的態(tài)度。如果微信采取類似Facebook的開放社交關(guān)系鏈?zhǔn)跈?quán)的策略，只怕不出一年，微信上就會孵化出一批“小陌陌”。很可惜，騰訊和微信不會允許這樣的事情發(fā)生，因為“要保護用戶體驗”。

話說回來，陌陌的業(yè)務(wù)基本盤安全，不代表他就可以高枕無憂。2017年伯通的一篇《陌陌還能牛多久？》中，也提到了陌陌未來的業(yè)務(wù)風(fēng)險，在于無法跟進新的技術(shù)帶來新的玩法，或者被“野蠻人”拖進其他戰(zhàn)場。

現(xiàn)在看來，“野蠻人”已經(jīng)出現(xiàn)了。前邊提到的陌生人社交必須架構(gòu)于高頻場景，之前基本只有IM，近兩年隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)據(jù)資費的下降，短視頻來勢洶洶，大有成為國民級產(chǎn)品場景的潛質(zhì)?；诙桃曨l之上的“玩法”和變現(xiàn)手段，即使只是直播，也令人側(cè)目。這個領(lǐng)域目前最大的贏家是快手。不過，同樣在2016年啟動直播業(yè)務(wù)，快手以3倍于陌陌的員工數(shù)量和6倍于陌陌的DAU，目前直播流水收入僅達到與陌陌同樣的水平，至少是可以說明陌陌在直播運營手段和付費用戶質(zhì)量上優(yōu)勢明顯。但別忘了，日活近兩倍于快手的抖音，尚未在直播業(yè)務(wù)上火力全開。

而新的技術(shù)方面，擺在陌陌、快手、抖音們面前的，有一個巨大的機會和挑戰(zhàn)，即隨著機器學(xué)習(xí)和算法推薦技術(shù)的成熟，算法在分發(fā)內(nèi)容之外，逐步作用于社交關(guān)系的分發(fā)與重構(gòu)。這一應(yīng)用場景，有著比陌陌和探探的傳統(tǒng)優(yōu)勢一基于位置的社交關(guān)系分發(fā)一更大的想象空間。據(jù)悉，陌陌和抖音正在這一領(lǐng)域重注投入，將在2019年逐步在產(chǎn)品層面驗證。

當(dāng)然，陌陌還擁有一個極富個性的創(chuàng)始人以及不斷優(yōu)化迭代的核心團隊。唐巖之于陌陌，影響力甚至超過張小龍之于微信。創(chuàng)始人和核心團隊對于社交產(chǎn)品的重要性，從來就不應(yīng)被低估。因此，對于當(dāng)下的社交產(chǎn)品市場，我的判斷是：熟人社交沒什么機會，陌生人社交以傳統(tǒng)的IM角度切入也沒有機會，但頭部產(chǎn)品會面臨短視頻和算法推薦類巨頭的跨界打劫。在這種形勢下，陌陌的后續(xù)發(fā)展，取決于其未來1年在既有業(yè)務(wù)上的深耕以及在新的技術(shù)產(chǎn)品場景中的表現(xiàn)。