奢侈品模特為何冷冰冰

岑嶸

本地有家電視臺(tái)，主要放些家長(zhǎng)里短的生活類節(jié)目，一會(huì)兒教你做個(gè)菜，一會(huì)兒又是調(diào)解鄰里糾紛。然而就這個(gè)電視頻道，有時(shí)居然能看到一些奢侈品廣告。

顯然，那些想買百達(dá)翡麗手表或者勞斯萊斯汽車的目標(biāo)人群，肯定沒有坐在電視機(jī)前，他們可沒時(shí)間看電視，更不要說看這樣一些婆婆媽媽的節(jié)目了，他們的休閑時(shí)間花在了和商業(yè)伙伴在高爾夫球場(chǎng)或者出海的游艇上，而不是電視機(jī)前。那為什么這些奢侈品會(huì)選擇這樣一個(gè)頻道投放廣告呢？

杰弗里·米勒是美國(guó)新墨西哥大學(xué)心理學(xué)教授，他的相關(guān)理論，或許可以回答這個(gè)問題。

假如你想買一輛最新款的奔馳車，電視廣告上那個(gè)男人駕駛著這輛車，就像是在駕駛戰(zhàn)斗機(jī)。你如果買了這輛車，或許會(huì)相信這將增添男子氣概，也可能你壓根兒不信這些（不就是輛車嗎），但是你能確信一點(diǎn)，很多電視觀眾相信駕駛它會(huì)很有男人味。

杰弗里·米勒說：大牌奢侈品把廣告投放到了普通電視臺(tái)，而不是高爾夫雜志或經(jīng)理人雜志，目的就在這里。所有的廣告在實(shí)質(zhì)上有兩類觀眾，一類是潛在的商品購買者，而另一類則是潛在的商品觀察者。那些商品觀察者認(rèn)為，這些奢侈品的主人擁有各種各樣廣告上所表現(xiàn)出來的特質(zhì)，而商品越是昂貴稀有，觀察者就會(huì)越多。因此，把奢侈品廣告投放到這些大眾電視節(jié)目上去，它們的廣告目標(biāo)人群不是潛在的購買者，而是潛在的崇拜者，誘使他們尊敬和羨慕那些買得起這些奢侈品的極少數(shù)人。

通常說來，產(chǎn)品可以分為兩類，一類是愉悅性產(chǎn)品，即便沒人知道我們擁有它們，但還是能激活我們的愉悅開關(guān)，帶給我們滿足感;另一類則是地位性產(chǎn)品（如路易·威登、愛馬仕），展現(xiàn)我們想要的特質(zhì)——當(dāng)別人看到我們擁有它們時(shí)，可以給我們“地位”的東西。

我們的祖先沒有地位性商品，只有磨制過的石塊和獸皮，但是我們這種天性卻是從他們這里繼承來的，也就是說人們從遠(yuǎn)古時(shí)期就充滿了對(duì)追求地位和引人注目的渴望和偏好。這種偏好能幫我們贏得尊重、食物和配偶，是我們得以繁衍的關(guān)鍵。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們通常在奢侈品廣告中，總能看到那些模特一臉冷冰冰愛理不理的樣子，他們絕不會(huì)親切可人或熱情洋溢。同時(shí)，這些廣告也不會(huì)標(biāo)出價(jià)格做出一副“快來買我吧”的樣子，它們通常有一種傲慢的態(tài)度。

之所以這樣，其目的就是奢侈品生產(chǎn)商為了讓能夠買得起這些商品的消費(fèi)者放心：那些買不起這些奢侈品的普通人能夠辨認(rèn)出這些品牌，并且對(duì)其表現(xiàn)出尊敬。一旦你像模特一樣展現(xiàn)出這些奢侈品，你就可以傲慢地看著他人，而其他人則會(huì)在你面前相形見絀。

王妍薦自《齊魯晚報(bào)》