我國跨境進(jìn)口電商運(yùn)營難點(diǎn)及破解途徑

王煜

摘要：跨境進(jìn)口電商的發(fā)展受到政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等多方面因素的影響。面對多變的政策、不斷更新的技術(shù)及激烈的競爭環(huán)境，如何生存、盈利是所有跨境電商企業(yè)需要共同思考的問題。本文對我國跨境進(jìn)口電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，梳理了跨境進(jìn)口電商企業(yè)運(yùn)營中存在的主要難點(diǎn)并針對要點(diǎn)提出了破解途徑。

關(guān)鍵詞：跨境進(jìn)口電商;電商運(yùn)營;移動互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù)

引言

當(dāng)前，我國跨境進(jìn)口電商正在快速蓬勃發(fā)展。跨境進(jìn)口電商作為跨境電子商務(wù)的其中一個(gè)分支，業(yè)務(wù)涉及交易、支付、跨境物流等各項(xiàng)活動，并衍生出由跨境進(jìn)口企業(yè)、金融服務(wù)商、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商、代運(yùn)營服務(wù)商等構(gòu)成的跨境進(jìn)口電商產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，201 7年中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)市場規(guī)模為1113.4億元，同比增長49.6%。近三年來，中國海關(guān)跨境電商進(jìn)出口額年均增長5%0以上。201 7年通過海關(guān)跨境電商管理平臺零售進(jìn)出口總額達(dá)到902.4億元，同比增幅超過80%。跨境進(jìn)口電商已經(jīng)進(jìn)入百家爭鳴時(shí)代，市場競爭也已開始白熱化。對此，電商企業(yè)如何應(yīng)對？

1、我國跨境進(jìn)口電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國跨境進(jìn)口電商平臺雖然數(shù)量很多，但基本上呈現(xiàn)兩種類型，即綜合型跨境進(jìn)口電商和垂直型跨境進(jìn)口電商?，F(xiàn)在，這兩種類型的跨境進(jìn)口電商平臺憑借著自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)正在拓展著各自的專精領(lǐng)域。

1.1綜合型跨境進(jìn)口電商

綜合型跨境進(jìn)口電商產(chǎn)品類型豐富，體現(xiàn)出“大而全”的特點(diǎn)。根據(jù)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)所使用平臺情況，該進(jìn)口電商市場具體又可分為：互聯(lián)網(wǎng)巨頭設(shè)立的跨境電商平臺和獨(dú)立運(yùn)營綜合型跨境進(jìn)口電商平臺。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭設(shè)立的跨境進(jìn)口電商平臺，主要采用自營和提供第三方跨境電子商務(wù)平臺服務(wù)兩種模式，如天貓國際、京東全球購、唯品國際、亞馬遜海外購、蘇寧海外購等。在從事跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)之前，這些企業(yè)已經(jīng)實(shí)施電商運(yùn)作并成功打造了國內(nèi)綜合型電商平臺，積累了流量和用戶，并在資本實(shí)力、供應(yīng)鏈能力和品牌聲望等方面表現(xiàn)出諸多優(yōu)勢。而這些也為其順利進(jìn)入跨境電商市場提供了有利的條件。這些企業(yè)除了自營跨境進(jìn)口商品外，還為其他商家提供第三方平臺服務(wù)，通過提供平臺租用、廣告服務(wù)等方式創(chuàng)造利潤。和互聯(lián)網(wǎng)巨頭設(shè)立的跨境電商平臺相比，獨(dú)立運(yùn)營綜合型跨境進(jìn)口電商平臺則專注自營。

1.2垂直型跨境進(jìn)口電商

綜合型跨境進(jìn)口電商市場對進(jìn)入企業(yè)的實(shí)力、運(yùn)營、技術(shù)、創(chuàng)新等都提出了較高的要求，并非適合所有的企業(yè)。因此，垂直型跨境進(jìn)口電商便出現(xiàn)了。通過對市場的進(jìn)一步細(xì)分，一些跨境進(jìn)口電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“小而美”的市場并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶的需求。垂直型跨境進(jìn)口電商所提供的產(chǎn)品因具有“專、精”等特點(diǎn)而深受用戶喜歡?，F(xiàn)在，跨境進(jìn)口電商市場中已經(jīng)出現(xiàn)了眾多細(xì)分市場。如專注日淘的豌豆公主、專做日本代購的摩西、主打“日韓店頭價(jià)”的波羅蜜等，這些企業(yè)選擇對日韓產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者為目標(biāo)人群，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;有的則專做母嬰電商市場，如蜜芽、美囤媽媽、寶貝格子等。小紅書則獨(dú)樹一幟轉(zhuǎn)而實(shí)施社區(qū)電商，并在跨境進(jìn)口市場做得風(fēng)生水起。

2、跨境進(jìn)口電商運(yùn)營難點(diǎn)分析

對跨境進(jìn)口企業(yè)而言，既要解決企業(yè)運(yùn)營中常見的財(cái)務(wù)資金、人員管理、業(yè)務(wù)開拓等問題，還要解決跨境電子商務(wù)方面的問題。值得一提的是，由于跨境電子商務(wù)天生自帶商業(yè)性、國際性及互聯(lián)網(wǎng)化等屬性，使得政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)和物流風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)電商運(yùn)營中尤為凸顯，而這些也成為跨境進(jìn)口電商運(yùn)營中的主要難點(diǎn)。

2.1政策風(fēng)險(xiǎn)

我國先后出臺了多項(xiàng)和跨境進(jìn)口電商發(fā)展相關(guān)的政策文件。根據(jù)對跨境電商行業(yè)的影響可以將政策分為兩個(gè)階段：第一階段為2010年至2015年，出臺了諸如《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口的若干意見》、《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》等跨境電商利好政策文件，從中體現(xiàn)了國家大力推進(jìn)跨境電子商務(wù)的戰(zhàn)略方向、從政策上給予及跨境電商發(fā)展的支持力度。此階段跨境電商發(fā)展前景良好，但進(jìn)入門檻也在提高。第二階段為2016年4月國家推行跨境進(jìn)口電商稅改新政實(shí)施以來，從新政出臺、過渡期提出到過渡期延長，跨境進(jìn)口電商企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了跌宕起伏。新政對我國跨境電商進(jìn)口帶來了很大的沖擊和影響，市場交易規(guī)模增速明顯放慢、行業(yè)融資熱度降溫，多家跨境電商線下體驗(yàn)店悄然關(guān)張，一些電商平臺也陸續(xù)倒下。此階段也是行業(yè)和市場的洗牌，規(guī)范化、效率化、品牌化將成為行業(yè)突破點(diǎn)。

總之，政策是跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要影響因素。我國的跨境進(jìn)口電商經(jīng)歷了從政策紅利到熔斷及至“政策緩行”，相關(guān)政策表現(xiàn)出多變性、不確定性特點(diǎn)。因此，跨境進(jìn)口電商行業(yè)具有明顯的政策風(fēng)險(xiǎn)，對行業(yè)從業(yè)者的適應(yīng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)和更高的要求。

2.2金融風(fēng)險(xiǎn)

目前跨境電商模式主要為保稅和直郵。保稅模式是指跨境電商企業(yè)事先從境外將商品購買回來并儲存在報(bào)稅區(qū)倉庫中，消費(fèi)者下單支付后通過海關(guān)跨境電商服務(wù)平臺進(jìn)行“三單”校驗(yàn)后直接從保兌倉進(jìn)行物流配送。直郵模式則為采用國際物流直接從境外給消費(fèi)者郵寄商品。兩種模式相比，顯然保稅模式具有更好的時(shí)效性和客戶服務(wù)體驗(yàn)。然而無論哪種模式跨境電商企業(yè)都需要在境外采購商品，其采購商品時(shí)耗費(fèi)的成本均是以外幣表現(xiàn)，而消費(fèi)者購買支付則以人民幣方式結(jié)算，其中必然涉及匯率問題。而匯率便意味著企業(yè)的運(yùn)營成本具有極不穩(wěn)定性，而且由于匯率的國際性特點(diǎn)使得企業(yè)只能被動接受。盡管企業(yè)知道匯率對利潤的影響之大，然而出于防止出現(xiàn)用戶對價(jià)格的敏感性而導(dǎo)致不好體驗(yàn)的原因，其并不能在跨境電商平臺上隨意調(diào)整商品價(jià)格。同時(shí)，盡管跨境電商通常被看作是進(jìn)口貿(mào)易，其國內(nèi)的營銷、租金等運(yùn)營成本卻占了很大比例。支付到境外賬戶的資金，有相當(dāng)?shù)囊徊糠直壤枰匦禄亓鲊鴥?nèi)。因此，跨境電商企業(yè)存在著較高的金融風(fēng)險(xiǎn)，一旦出口商品的國家和人民幣匯率發(fā)生大變化，企業(yè)很有可能面臨資金周轉(zhuǎn)失靈，甚至造成虧損的情況。

2.3技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

跨境電商是電子商務(wù)的其中一個(gè)領(lǐng)域，必然離不開互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，因此跨境電商具有先天的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，不少跨境電商平臺成熟度低，容易存在信息泄露、邏輯錯(cuò)誤等技術(shù)漏洞。此外，我國政策規(guī)定所有跨境電商平臺必須要和國家跨境電商服務(wù)平臺對接，對跨境進(jìn)口電商平臺運(yùn)營的提出了很高的技術(shù)要求。許多小型跨境平臺在壓力來臨時(shí)無法有效應(yīng)對。有的跨境電商雖然有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但項(xiàng)目開發(fā)時(shí)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計(jì)，一旦有接口調(diào)整便涉及平臺大范圍處理無形中增加了平臺效率和穩(wěn)定性，甚至?xí)蚣夹g(shù)能力不夠而找不到技術(shù)解決方案。部分委托專業(yè)軟件公司提供技術(shù)支持的公司則因頻繁更新而導(dǎo)致成本不斷上升。雖然第三方跨境電商平臺可以為商家提供強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，然而從軟件工程角度看，接口的更新會涉及系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)工作，頻繁的更改給系統(tǒng)性能和安全都帶來了很多不確定性。

2.4競爭風(fēng)險(xiǎn)

國內(nèi)有大部分中小進(jìn)口貿(mào)易企業(yè)是依托于國內(nèi)知名的第三方電商平臺開展業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)相對集中趨勢。而從細(xì)分市場來看，網(wǎng)易考拉、小紅書和豐趣海淘為獨(dú)立跨境進(jìn)口零售市場的前三位，其中僅網(wǎng)易考拉就占據(jù)了超過2/3的市場?？缇畴娚淌袌龈偁幖ち页潭瓤梢娨话?。此外，無論是基于第三方電商平臺還是獨(dú)立電商平臺，目前我國進(jìn)口跨境銷售的品類具有集中性，主要經(jīng)營商品有化妝品、母嬰類、保健品、食品等。由于電商平臺的開放性，賣家的營銷策略幾乎可以即時(shí)被競爭對手發(fā)現(xiàn)、模仿甚至超越。在眾多的促銷方式中，價(jià)格戰(zhàn)已然成為電商行業(yè)最常見的搶奪市場的手段，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)不僅“資本高燒”，而且對用戶的品牌認(rèn)知帶來了負(fù)面的影響。此外，一些不道德的企業(yè)會雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員使用DDOS（分布式拒絕服務(wù)攻擊）方式惡意攻擊競爭對手的電商平臺，導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)不能正常訪問和使用。如SaaS跨境電商ERP供應(yīng)商、黑色星期五洋碼頭等就曾遭遇大規(guī)模的DDOS攻擊。

2.5物流風(fēng)險(xiǎn)

跨境進(jìn)口電商直郵和保稅進(jìn)口兩種模式中，相應(yīng)物流方式為國際快遞+國內(nèi)快遞、國際物流+保稅倉+國內(nèi)快遞。無論哪種模式，商品將經(jīng)歷從賣家、出口國集貨、出口國海關(guān)、運(yùn)輸、進(jìn)口國海關(guān)、進(jìn)口國集貨、分撥配送到消費(fèi)者等物流環(huán)節(jié)?？缇畴娚涛锪鲿r(shí)空跨度大、環(huán)節(jié)多、流程長，使跨境電商物流成本較高。因?yàn)樯婕翱鐕?，各環(huán)節(jié)信息系統(tǒng)沒有徹底打通，不同程度地存在信息孤島，不僅用戶體驗(yàn)大受影響，而且一旦商品丟失很難找回。保稅模式雖然可以大大縮短用戶的收貨時(shí)間，從一定程度上提高了用戶的良好體驗(yàn)。然而此模式下商品其實(shí)已經(jīng)從境外移至保稅區(qū)，對企業(yè)而言，商品滯銷、資金占用、商品保管以及匯率調(diào)整都將帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

3、跨境進(jìn)口電商運(yùn)營難點(diǎn)突破途徑

3.1政策風(fēng)險(xiǎn)對策：提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識，化被動為主動。

雖然政策具有不確定性，但跨境電商行業(yè)和企業(yè)仍有一定的發(fā)揮空間。各地跨境電商企業(yè)可以聯(lián)合協(xié)作，甚至聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)，跨地區(qū)、跨部門來組建跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)作委員會并積極發(fā)揮其在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用。具體而言：在組織方式上，電子商務(wù)行業(yè)協(xié)作委員會可以采用“區(qū)一市一省一國”各級管理模式，在各地成立專設(shè)機(jī)構(gòu)，并下設(shè)戰(zhàn)略研究咨詢、招商投融資、會員發(fā)展服務(wù)、法務(wù)維權(quán)等部門。在研究內(nèi)容上，對跨境電子商務(wù)政策、技術(shù)、金融、服務(wù)和人才等方面進(jìn)行研究。例如，針對跨境電商的政策問題，跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)作委員會應(yīng)對國內(nèi)外電商相關(guān)的政策進(jìn)行研究，適當(dāng)?shù)乩帽６悈^(qū)政策和“合法避稅籌劃”等，探索企業(yè)回避政策風(fēng)險(xiǎn)的新路子。在工作方式上，各級別電子商務(wù)行業(yè)協(xié)作委員會可以巧妙使用微信群、QQ群等移動社交媒體，及時(shí)收集本地跨境電商行業(yè)發(fā)展中遇到的問題、企業(yè)的意見等，在會員和政府之間發(fā)揮溝通橋梁作用。通過自下而上的方式，及時(shí)向政府主管部門反映企業(yè)訴求，維護(hù)會員合法權(quán)益，并為政策優(yōu)化獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

3.2金融風(fēng)險(xiǎn)對策：科學(xué)定價(jià)靈活營銷，做好匯率風(fēng)險(xiǎn)對沖。

金融風(fēng)險(xiǎn)是跨境電商運(yùn)營中不可避免且需重點(diǎn)考量的風(fēng)險(xiǎn)之一。跨境電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身模式靈活經(jīng)營，重點(diǎn)從營銷策略、外匯儲備等來降低金融風(fēng)險(xiǎn)。一方面，跨境電商平臺上商品定價(jià)時(shí)充分考慮匯率對價(jià)格的影響，將匯率波動納入到定價(jià)影響因素中，從而從根本上來把握價(jià)格的具體數(shù)字。此外，企業(yè)還可通過大數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系管理CRM等技術(shù)對銷量、熱銷商品等進(jìn)行跟蹤和預(yù)測，將一些熱銷、關(guān)注度高的商品采用保稅模式進(jìn)行銷售，并適當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)促銷方式，通過加快這類商品的流通速度來降低人民幣匯率波動風(fēng)險(xiǎn)。對應(yīng)的，對于一些非熱銷但又有一定消費(fèi)需求的商品則采取直郵模式。與此同時(shí)，跨境電商企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，及時(shí)了解市場動態(tài)，對匯率走勢進(jìn)行預(yù)測并做一些必要的外匯儲備工作，巧妙合理地利用國家的外匯政策，規(guī)避一部分匯率風(fēng)險(xiǎn)。

3.3技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對策：科學(xué)選擇平臺載體，重視技術(shù)存儲。

大多數(shù)中小型跨境電商企業(yè)往往精通業(yè)務(wù)但缺乏技術(shù)。因此選擇基于阿里巴巴、京東等第三方電子商務(wù)平臺是一種好的方式。這些知名的第三方電子商務(wù)平臺有足夠的技術(shù)水平和技術(shù)支持，可以快速、高效地解決企業(yè)遇到的所有技術(shù)問題。對于那些自營跨境電商平臺的企業(yè)而言，一方面要確保平臺的安全性，通過提高技術(shù)人員的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識，加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力和水平，對于發(fā)現(xiàn)的漏洞和問題要及時(shí)處理。同時(shí)，還應(yīng)注重界面友好性和使用方便性，從而提高平臺良好的用戶體驗(yàn)。最后，自營類型的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做好技術(shù)儲備不斷提高開發(fā)能力，一旦跨境電商政策或信息鏈合作伙伴中有涉及新的技術(shù)要求、接口變動，能對照要求及時(shí)更新系統(tǒng)。

3.4競爭風(fēng)險(xiǎn)：明晰定位，巧用移動互聯(lián)網(wǎng)思維。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有“大魚吃小魚”、 “船小好調(diào)頭”等特點(diǎn)。一方面，中國消費(fèi)者對跨境進(jìn)口產(chǎn)品表現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力;另一方面，各類國家、地方政策不斷推出也加劇了行業(yè)的洗牌。面對競爭如此激烈且又同質(zhì)化的市場，只有找到特色才有可能脫穎而出。因此，跨境進(jìn)口電商企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)清形勢，努力挖掘優(yōu)勢，對自身進(jìn)行清晰合理的定位，確立核心競爭力。同時(shí)，通過積極拓展海外供應(yīng)鏈、有效發(fā)揮信息化優(yōu)化業(yè)務(wù)等途徑降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高管理能力和效率，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”。除了做好成本控制和商品價(jià)值提供外，跨境電商企業(yè)還應(yīng)提高客戶服務(wù)水平，不斷完善和優(yōu)化客服、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流等環(huán)節(jié)，給用戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)體驗(yàn)。對于一些中小型的跨境進(jìn)口電商企業(yè)而言，雖然其品牌不如網(wǎng)易考拉、小紅書等國內(nèi)知名跨境電商平臺，然而如今移動社交成為主流趨勢，企業(yè)員工的力量亦不可小覷。企業(yè)可以采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)揮員工的社交價(jià)值，從而在一定程度上避開自身電商平臺短板。

3.5物流風(fēng)險(xiǎn)：借力大數(shù)據(jù)，提高運(yùn)作效率和服務(wù)能力。

跨境電商涉及多國使得物流管理更為困難，而諸多不確定因素也導(dǎo)致物流風(fēng)險(xiǎn)更高?？缇尺M(jìn)口電商企業(yè)不僅要提高物流運(yùn)作效率，降低物流成本，同時(shí)還要提升用戶物流體驗(yàn)?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在商品管理、物流管理、客戶關(guān)系管理等方面的價(jià)值。對于一些預(yù)測熱度較高的商品能提前備貨，通過保稅方式進(jìn)行銷售。對于直郵或直采的商品，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷平臺要充分展示該商品的質(zhì)量和特色，并通過商品信息介紹、客服等方式告知用戶該商品的物流存在周期長的問題。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品呈現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，讓用戶對跨境物流有著足夠的接受心理。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)重視售后的物流服務(wù)質(zhì)量。尤其是直郵、直采這兩種模式，從境外物流企業(yè)打包批次交付國際航運(yùn)公司到境內(nèi)快遞公司從港口提貨，中間有很長的一段信息盲區(qū)。如果能在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，使用大數(shù)據(jù)方法，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，精確估計(jì)出貨物的當(dāng)前位置和經(jīng)歷的環(huán)節(jié)給予客戶信息反饋，那么客戶的焦慮心理就可以得到很大的緩解，從而提高客戶回頭率。

4、結(jié)論

政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)和物流風(fēng)險(xiǎn)已成為跨境進(jìn)口電商運(yùn)營中遇到的主要難點(diǎn)。因此，跨境進(jìn)口企業(yè)應(yīng)該通過相關(guān)途徑進(jìn)行破解，即主動提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識，化被動為主動;科學(xué)定價(jià)靈活營銷，做好匯率風(fēng)險(xiǎn)對沖以應(yīng)對金融風(fēng)險(xiǎn);科學(xué)選擇跨境電商平臺，自營類型則需重視技術(shù)存儲、提升技術(shù)實(shí)力以降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn);明晰自身定位確定核心競爭力，并巧用移動互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品推廣來應(yīng)對競爭風(fēng)險(xiǎn);最后，充分借力大數(shù)據(jù)，通過提高物流運(yùn)作效率和服務(wù)能力來降低物流風(fēng)險(xiǎn)。

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