地域文化元素在紹興城市旅游中的視覺形象設(shè)計(jì)

祁舒慧

摘 要：本文以城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)為研究主體，以城市旅游為背景，從紹興地域文化中尋找突破口，打造紹興個(gè)性文創(chuàng)旅游名片，探索出一套城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)的路徑，以期有利于城市旅游的推廣，從而推進(jìn)紹興旅游業(yè)更快更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紹興地域文化 旅游城市 視覺形象設(shè)計(jì)

一、城市視覺形象設(shè)計(jì)的概念與構(gòu)成

視覺是接受外界消息無比重要的途徑，眼見為實(shí)耳聽為虛，我們都愿意去相信自己所看到的，也正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趯?duì)一個(gè)城市進(jìn)行判斷時(shí)，往往最先接受的也是眼睛看到的部分。城市一切能被肉眼看到的形態(tài)總和，就是城市的視覺形象，它囊括了較廣的范圍，但凡在城市中可以用肉眼發(fā)掘的景象，不管是景觀、建筑、或是行為舉止都屬于其中。不管是通過什么交通工具來到一座城市，最先是在視覺上產(chǎn)生觀感，寬敞整潔的街道、排隊(duì)有序的人群、頗具特色的建筑彰顯城市的個(gè)性特征，從而就會(huì)對(duì)該城市建立一個(gè)固有的美好形象。城市視覺形象設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，它是在汲取了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的精髓的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，城市形象設(shè)計(jì)由城市理念識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別這三部分組成。本文主要將結(jié)合城市視覺識(shí)別設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

打造一座城市的視覺設(shè)計(jì)主要是為了更好的傳遞城市形象，通過圖形更加直觀展示城市的內(nèi)在氣質(zhì)，借助各種媒介進(jìn)行對(duì)外形象的宣傳，定制出具有個(gè)性的城市名片，以達(dá)到在同類城市之間的競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多目光的目的，這對(duì)城市的發(fā)展也起到一定的推動(dòng)作用。

二、城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)的價(jià)值

城市旅游視覺形象是在城市視覺形象的基礎(chǔ)上更加明確任務(wù)，主要負(fù)責(zé)對(duì)城市旅游這一板塊進(jìn)行宣傳推廣，迎合時(shí)下最流行的旅游模式，也符合國(guó)家對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合的期許。隨著人們對(duì)于生活質(zhì)量的提高，人們己經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)旅行團(tuán)走馬觀花式的逛景點(diǎn)，而是追求精品深度的城市旅游方式，城市旅游也順應(yīng)市場(chǎng)由此誕生。城市旅游視覺形象的設(shè)計(jì)向大眾展示城市包含的文化、歷史、民俗，給游客指導(dǎo)如何像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド?，去品嘗最道地的美食，去觀看最酷炫的展覽演出，去欣賞最繁華的夜景，去品味最深厚的歷史，去游逛最特色的街道，從這一點(diǎn)一滴中體會(huì)城市的內(nèi)涵。城市旅游視覺形象的設(shè)計(jì)順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展的同時(shí)，還能更好的對(duì)外宣傳，打造獨(dú)特城市名片。

三、地域文化元素在城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值與應(yīng)用

（一）地域文化元素的概念、要素和價(jià)值

地域文化一般是指在一定區(qū)域內(nèi)，通過飲食、民俗、習(xí)性等多種表達(dá)方式傳承至今的文化傳統(tǒng)。不管是古巴比倫文化還是中華文化，每一段地域文化都是隨著歷史的洗滌而慢慢積累沉淀下來的，具有獨(dú)一無二的特性，是物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化共同作用下的結(jié)果。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，城市之間的差異正在縮小，地域文化這一話題又被重新受到關(guān)注。城市化進(jìn)程的推動(dòng)削弱了城市的個(gè)性，每一座城市都好似被克隆出來一樣，導(dǎo)致城市缺乏生機(jī)活力，這也是出現(xiàn)城市千城一面的最大根源，所以對(duì)地域文化的保護(hù)與開發(fā)利用就顯得尤為重要。每一個(gè)人都是這個(gè)世界上獨(dú)一無二的個(gè)體，擁有不同的個(gè)性，每一座城市都自己區(qū)別于其他城市的文化，文化最能凸顯城市的個(gè)性。可以說每一段地域文化都是在獨(dú)特的歷史背景下形成，并通過多種形式表現(xiàn)出來，地域文化展示的不僅僅是一種文化，更深層次的展示的是這個(gè)地域的性格特征和人文特征，其中的獨(dú)特性就是地域的根所在。

城市發(fā)展迅速，為了追究經(jīng)濟(jì)效率，大拆大建，到處都是為了滿足功能性的方盒子式的建筑，高樓林立卻缺乏時(shí)間的雕琢，建筑沒有文化底蘊(yùn)的融入顯得單薄，導(dǎo)致千城一面城市趨同化問題嚴(yán)重，通過建筑己經(jīng)不容易區(qū)分兩個(gè)完全不同的城市。

（二）地域文化元素在城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

對(duì)城市中的地域文化元素進(jìn)行挖掘，是構(gòu)建城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)的魂魄所在，所以，在城市旅游視覺形象的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)首先了解地域文化，再挑選最具代表性的形象進(jìn)行藝術(shù)加工。世界浪漫之都法國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)法國(guó)旅游業(yè)的重要途徑，通過對(duì)2011年來法國(guó)旅游目的調(diào)查分析，可以看出被法國(guó)文化魅力吸引而來的游客占來法旅游人數(shù)的35%，為法國(guó)旅游業(yè)增加了180億歐元的收入。法國(guó)的地域文化元素豐富，文化氛圍濃厚，文化孕育出法國(guó)獨(dú)有的浪漫的氣質(zhì)，時(shí)尚、藝術(shù)、美食、美酒在各國(guó)游客心中烙下印記。如埃菲爾鐵塔己經(jīng)成為等同于法國(guó)的符號(hào)，埃菲爾鐵塔是一座位于法國(guó)巴黎戰(zhàn)神廣場(chǎng)上的鏤空結(jié)構(gòu)鐵塔，于1889年建成，總高324米。埃菲爾鐵塔以其新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為偉大的建筑，因而成為代表法國(guó)的重要法國(guó)的一個(gè)重要標(biāo)志。埃菲爾鐵塔的視覺形象不斷出現(xiàn)在法國(guó)的對(duì)外宣傳視覺形象系統(tǒng)中，成為世界各國(guó)游人爭(zhēng)相到訪的文化景點(diǎn)。

四、地域文化元素在紹興城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)中的策略

（一）調(diào)查情況

城市旅游視覺形象的設(shè)計(jì)還處于發(fā)展階段，“文創(chuàng)+旅游”的組合細(xì)化了城市旅游的類別，對(duì)于城市旅游的宣傳更加具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)大多城市還僅限于對(duì)城市品牌視覺形象的開發(fā)，設(shè)計(jì)單一，缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致城市旅游宣傳趨同化嚴(yán)重，最重要的是缺乏對(duì)于當(dāng)?shù)爻鞘形幕瘍?nèi)涵的探索，而文化往往反映著城市的本真，正是城市獨(dú)特性所在，從而區(qū)別于其他城市。相較于文創(chuàng)設(shè)計(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)于城市文創(chuàng)旅游視覺形象的設(shè)計(jì)更加多元化，并且能夠反映當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，且有較大的實(shí)用性，并利于傳播。

臺(tái)灣設(shè)計(jì)師陳信宇為了臺(tái)灣景點(diǎn)能在不同媒介上更好的推廣，深入了解臺(tái)灣旅游現(xiàn)狀和圖形優(yōu)于文字的傳播特性，整理出臺(tái)灣百大景點(diǎn)的建筑外形作為創(chuàng)作樣本。在確保整體特征的情況下，用扁平化的手法繪制出簡(jiǎn)約而不失設(shè)計(jì)感的圖形，這一百個(gè)景點(diǎn)圖形就形成了臺(tái)灣自己的旅游景點(diǎn)視覺系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出的視覺符號(hào)是跨語(yǔ)言及種族的視覺語(yǔ)言，可運(yùn)用在旅游導(dǎo)覽之中，為旅客在旅行過程中提供方便，同時(shí)有利于臺(tái)灣旅游景點(diǎn)在不同媒介上的宣傳。

波爾圖是一個(gè)港口城市，海洋與這座城市有著說不完的故事。設(shè)計(jì)師在對(duì)波爾圖視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，靈感來源于遍布全市的藍(lán)色瓷磚，仿佛藍(lán)色的瓷磚訴說著這座城市與海洋濃濃的情感。設(shè)計(jì)師從70多個(gè)瓷磚中提取基礎(chǔ)圖形，用簡(jiǎn)潔的幾何形代表這座城市的活力。設(shè)計(jì)將基礎(chǔ)圖形進(jìn)行組合，繪制它們之間的聯(lián)系，創(chuàng)建連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)，組成屬于波爾圖的視覺系統(tǒng)。這些圖標(biāo)就像是一個(gè)代碼，當(dāng)進(jìn)行組合后代表著城市的形象。將這些代表著波爾圖的視覺形象，運(yùn)用在城市公共交通之中，對(duì)城市文化的宣傳起到重要的作用。

（二）設(shè)計(jì)要求

從文化入手，才能探索城市內(nèi)在性格，但在對(duì)城市旅游視覺形象進(jìn)行挖掘定位時(shí)，不應(yīng)該過分夸大城市的個(gè)性，過分虛假對(duì)城市宣傳，只會(huì)落一個(gè)徒有其名的名聲，用力過猛只會(huì)適得其反。任何一個(gè)城市的視覺形象設(shè)計(jì)都應(yīng)各具特色，做到雅俗共賞，通常應(yīng)遵守以下幾個(gè)原則：

首先，獨(dú)特性，獨(dú)特性讓設(shè)計(jì)更加耀眼，容易脫穎而出，一方水土成就不一樣的城市個(gè)性，只有在對(duì)城市視覺形象的設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出城市個(gè)性，才能避免千城一面的尷尬處境。城市的獨(dú)特性是地域文化的另一種表現(xiàn)，只有深刻挖掘地域文化，才能掌握這一地方的特性，城市文創(chuàng)旅游視覺形象設(shè)計(jì)正是如此，即需要在不脫離文化的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意，保持這個(gè)原則，在眾多城市視覺形象設(shè)計(jì)中脫穎而出。

其次，藝術(shù)性，在對(duì)城市旅游視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)遵照設(shè)計(jì)美學(xué)的原理，尋找適合的表現(xiàn)方法，依據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)，吸引更多的關(guān)注目光，設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)作品，才能更好的服務(wù)于大眾，為城市視覺形象錦上添花。

第三，真實(shí)性，每一座城市都因?yàn)槠浔澈螵?dú)特的地域文化而顯得獨(dú)一無二，但在對(duì)于文化的挖掘之中應(yīng)保持誠(chéng)實(shí)，不嬌柔不造作，將最真實(shí)的地域文化呈現(xiàn)在城市旅游文創(chuàng)視覺形象中，不能為吸引眼球，去過分編造城市形象，沒有文化作為的根基，一切宣傳都是假象，城市形象很容易崩塌。

（三）設(shè)計(jì)方法

（1）分析紹興地域文化特色

一座城市的內(nèi)在精神是通過城市的文化體現(xiàn)出來，每個(gè)城市都有不同于其他城市的地域文化，正是因?yàn)檫@些文化的不同才形成了豐富多彩的城市名片。世界上著名的都市，都有獨(dú)特的城市文化做支撐，城市地域文化的挖掘就顯得尤為重要。

地域文化是在一定的地域范圍內(nèi)，經(jīng)過歷史沖洗而不斷演變發(fā)展出來的文化，地域的范圍可大可小，孕育出來文化種類豐富，貫穿于生活的方方面面，對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕目蓮淖匀画h(huán)境、人文地理、歷史文化、民俗風(fēng)情、建筑特色、飲食習(xí)慣六個(gè)方面進(jìn)行挖掘，最后提煉出最能反映地域文化特色的元素，從而整合出具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)旅游資源。

一個(gè)地域的地域文化元素提取可從六個(gè)方面來提取：

1.自然環(huán)境可從地理環(huán)境方面來進(jìn)行元素提取。

2.人文地理可從人類為了生存和發(fā)展在地球表面進(jìn)行的活動(dòng)這方面進(jìn)行元素提取。

3.歷史文化可以從具有代表性的歷史文物、歷史建筑和歷史故事這三方面提取文化元素。

4.民俗風(fēng)情可以從傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)服裝、傳統(tǒng)圖像等方面提取文化元素。

5.建筑特色可從當(dāng)?shù)孛窬印鹘y(tǒng)經(jīng)典建筑中提取文化元素。

6.飲食習(xí)慣可從當(dāng)?shù)靥厣朗?、口味偏好、老字?hào)中提取文化元素。

通過這六方面的挖掘，我們可以進(jìn)一步分析了解生活在這個(gè)區(qū)域中人的性格特征、生活態(tài)度、處事方式等隱性文化特性。

（2）整合紹興城市旅游資源

城市旅游不同于傳統(tǒng)旅游，是一種以文化為前提的深度體驗(yàn)式旅游，它的形式不局限于某一個(gè)單一傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)，城市的每一條生活的街道，每一棟承載歷史的建筑，每一碗當(dāng)?shù)孛朗?，每一個(gè)故事，通過創(chuàng)意，都可能成為城市旅游的載體。城市旅游依靠當(dāng)?shù)匚幕Y源而發(fā)展，所以對(duì)城市旅游資源的整合也就是對(duì)地域文化資源的整合，雖然城市旅游還是新興的產(chǎn)業(yè)，但也可從文化的多個(gè)方面進(jìn)行直觀的資源整合，從旅游演藝、主題公園、特色街區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物館、美術(shù)館、歷史古跡等方面都可提取城市旅游載體。

（3）視覺元素的提取

視覺元素符號(hào)的提取應(yīng)該注意從顯性視覺符號(hào)與隱性視覺符號(hào)兩方面進(jìn)行元素提取。顯性視覺符號(hào)可直接傳遞所想表達(dá)信息，它能從可視、可觸等具有物化形態(tài)特性的具體形象中提取。隱性視覺符號(hào)可間接傳遞所想表達(dá)信息，它是從具體形象背后的精神內(nèi)涵中提取。任何文化現(xiàn)象都不能離開背后的文化內(nèi)涵單獨(dú)存在，所以視覺元素符號(hào)的提取應(yīng)從顯性視覺符號(hào)與隱性視覺符號(hào)兩方面進(jìn)行元素提取。

（4）元素的設(shè)計(jì)

結(jié)合紹興地域文化的視覺元素設(shè)計(jì)，是通過藝術(shù)的手法對(duì)紹興文化生活的具象描繪，直觀展現(xiàn)了紹興人的生活趣味，所以在對(duì)地域文化元素的挖掘上就應(yīng)參照當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，全面仔細(xì)的通過地域文化分析文創(chuàng)旅游，從而提取視覺元素。元素的設(shè)計(jì)要整體統(tǒng)一，符合紹興城市形象，利于對(duì)外宣傳。城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)主要是針對(duì)旅游這一新興產(chǎn)業(yè)的對(duì)外宣傳，所以在元素的提取時(shí)，應(yīng)直接反應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)旅游特色。視覺元素的設(shè)計(jì)主要有圖像設(shè)計(jì)、色彩搭配等，主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行元素設(shè)計(jì)：

圖像設(shè)計(jì)能將信息本身更加有趣直觀的呈現(xiàn)。在城市旅游視覺系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出跨越種族、跨越語(yǔ)言的視覺符號(hào)，也能讓國(guó)際游客通過圖像直觀了解想要表達(dá)的意義，借助現(xiàn)代傳播手法，更利于對(duì)外宣傳，吸引游客作出旅游選擇。圖像能夠幫助更加牢固的記憶，據(jù)科學(xué)研究圖像記憶效率高出聲音刺激記憶相3-10倍，所以用圖像去表達(dá)城市旅游視覺形象系統(tǒng)有利于加深游客對(duì)城市的旅游印象，間接影響游客是否選擇下次重游和是否向他人推薦此地。在圖像設(shè)計(jì)時(shí)，從地域文化中提取的元素更能為圖像增加生活氣息引起共鳴，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)出來的地域文化圖像能廣泛適用于城市文創(chuàng)旅游的宣傳之中。

色彩是視覺最先給出的反應(yīng)，色彩設(shè)計(jì)需結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛟兀钆淦鹾系赜蛭幕靥厣纳士梢越o游客留下深刻的印象。可通過先對(duì)紹興地域文化元素的挖掘，再?gòu)娘@性視覺符號(hào)和隱性視覺符號(hào)中提取最能表達(dá)符號(hào)性格的色彩，從而找到城市的色彩歸宿。在城市旅游視覺系統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)上，熟悉色彩搭配技巧，如色彩的均衡與調(diào)和、對(duì)比和韻律等。

如今的紹興正被世界所關(guān)注，吸引無數(shù)投資者游客來到這座城市，為更好的迎接世界各地的朋友，紹興正嘗試用現(xiàn)代的手法去傳遞紹興的態(tài)度，將文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合，將文化創(chuàng)意融入到城市旅游的每個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)刻傳遞著紹興文化特色。當(dāng)注重游人的體驗(yàn)感之后，寓教于樂中就讓到訪這座城市的每一個(gè)人，都能切身體會(huì)到紹興的文化，及文化背后所傳遞出來的紹興精神。

紹興市都市經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究基地科研項(xiàng)目：紹興地域文化元素在城市旅游中視覺形象設(shè)計(jì)的研究