以品牌定位為中心的口紅營(yíng)銷策略分析

摘 要：作為嬌蘭旗下一款新品唇膏，嬌蘭高定口紅保持自身高貴的調(diào)性，制造火爆的效果，給嬌蘭貴婦級(jí)別的消費(fèi)者以時(shí)尚潮流的感官，是當(dāng)下可以發(fā)展的差異化的市場(chǎng)。在已有的爆款唇膏中被迅速記住，需要借助更多媒體的影響力，嬌蘭需要根據(jù)自己產(chǎn)品定位和客群定位選擇合適的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：嬌蘭口紅;營(yíng)銷策略;品牌定位

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，商家的目的是增加產(chǎn)品的銷量，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，營(yíng)銷手段越來(lái)越多樣化，口紅市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，商家需要更加重視在營(yíng)銷中融入情感，讓消費(fèi)者感受到品牌傳達(dá)的定位和主張。

一、嬌蘭口紅定位及目標(biāo)市場(chǎng)

嬌蘭（Guerlain）成立于1828年，是酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。2018年夏，嬌蘭發(fā)布了高定版臻彩寶石唇膏，并推出了——至美型X色 美不單“唇”的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)。作為首款高端唇膏高定打造，嬌蘭臻彩寶石唇膏系列囊括15款設(shè)計(jì)外殼和30個(gè)甄選色號(hào)，形成了450種搭配。因此，這款唇膏的賣(mài)點(diǎn)并不僅僅是豐富的唇膏色號(hào)，還有外包裝的色號(hào)，其所希望營(yíng)造的是來(lái)自法國(guó)的奢華級(jí)別口紅形象，擁有優(yōu)雅的貴族氣質(zhì)和古老的法式浪漫。

與傳統(tǒng)的口紅色號(hào)相比，嬌蘭的高定版包裝更具有營(yíng)銷價(jià)值。其目標(biāo)人群包括注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的“顏控”，緊隨時(shí)尚、愛(ài)排面的女性或社交達(dá)人甚至紅人。從百度指數(shù)嬌蘭和蘭蔻的人群年齡分布來(lái)看，嬌蘭的關(guān)注者年齡更加集中，即30-39追求時(shí)尚又已經(jīng)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。根據(jù)分析可以看出，嬌蘭推出此套系列的目的，并不是期許所有的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)重型禮盒，而是通過(guò)高級(jí)定制的理念和奢華禮盒的效果，強(qiáng)調(diào)嬌蘭唇膏以及嬌蘭品牌的貴族奢華氣質(zhì)。

二、嬌蘭口紅營(yíng)銷策略

作為2018年推出的全新系列，通過(guò)整合營(yíng)銷，引起消費(fèi)者的關(guān)注和討論，提升嬌蘭品牌的知名度和產(chǎn)品銷量，強(qiáng)化嬌蘭“完美無(wú)暇”，“優(yōu)雅浪漫”的核心資產(chǎn)是該產(chǎn)品的最終使命。這樣的目標(biāo)既是相對(duì)具體的、可衡量的，是在一定時(shí)間段內(nèi)可達(dá)到的，也能拉動(dòng)?jì)商m其他產(chǎn)品線的銷量。

（一）創(chuàng)意策略：確定賣(mài)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)

創(chuàng)意的可替換外包裝，甚至比色號(hào)本身更具有吸引力，迎合了女性消費(fèi)者特別是高消費(fèi)能力的女性對(duì)外形的敏感，同時(shí)滿足了年輕女性社交分享的需求。唇膏作為賦予美的工具，產(chǎn)品本身卻因?yàn)轶w積太小，導(dǎo)致設(shè)計(jì)受到了限制。目前因外包裝而聞名的有Givenchy的小羊皮， YSL的蛇皮紋包裝等，而更多口紅以外形本身特殊而被記住，如Christian Louboutin蘿卜丁造型、MAC的子彈頭。在嬌蘭15款外殼中，叢林鱷紋、玫瑰金色、優(yōu)雅蕾絲、白云石紋為官網(wǎng)標(biāo)記的熱門(mén)款，設(shè)計(jì)方面極具奢華感。禮盒在唇膏中不新鮮，配合本次高定系列嬌蘭推出了長(zhǎng)款和可旋轉(zhuǎn)圓款套盒，盒蓋處完整的鏡面反射了排布整齊的唇膏，鮮花包裝大小的禮盒打開(kāi)時(shí)更具視覺(jué)的震撼效果，十分具有記憶點(diǎn)。

（二）名人策略：精準(zhǔn)營(yíng)銷，體現(xiàn)品牌定位

名人效應(yīng)是名人出現(xiàn)時(shí)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)。嬌蘭抓住明星和時(shí)尚KOL，通過(guò)微博、小紅書(shū)等美妝人群聚集的渠道傳播，可以迅速在目標(biāo)人群中精準(zhǔn)傳播。在2018年8月份，嬌蘭給眾多藝人經(jīng)紀(jì)公司送去了嬌蘭高定套盒，需要模特或藝人在自己的社交媒體賬號(hào)中將整個(gè)禮盒露出。雖然部分模特的社交影響力并不很高，但高端時(shí)尚的定位與嬌蘭的產(chǎn)品定位相契合。在產(chǎn)品發(fā)布后的兩個(gè)多月中，諸多明星藝人、網(wǎng)紅、時(shí)尚KOL都收到了嬌蘭的禮盒，并在小紅書(shū)和微博上引發(fā)了一定的傳播效應(yīng)。此外，2019年新晉直播紅人李佳琦也為嬌蘭口紅帶來(lái)了更大的關(guān)注度。

（三）影視營(yíng)銷策略：擴(kuò)大影響，強(qiáng)化品牌定位

嬌蘭高定禮盒上線的時(shí)間正值暑期檔電視劇《延禧攻略》熱播，因此嬌蘭也推出了三位主要女性角色的定制色號(hào)，以強(qiáng)化新唇膏在色號(hào)的記憶點(diǎn)。根據(jù)《延禧攻略》里富察皇后、嫻妃、魏瓔珞這些角色的不同個(gè)性，法國(guó)嬌蘭分別為扮演者秦嵐、吳謹(jǐn)言、佘詩(shī)曼匹配專屬唇色，皇后、嫻妃端莊優(yōu)雅，瓔珞明朗俏麗，將嬌蘭臻彩寶石唇膏的絢麗色彩與延禧美人的“爭(zhēng)寵”秘訣相結(jié)合，演繹“型色攻略”的活動(dòng)主題。在人物角色的烘托下，唇膏的外形和色號(hào)具有了更多的個(gè)性想象空間。劇中中國(guó)宮廷的故事背景和精良的畫(huà)質(zhì)，也符合法國(guó)嬌蘭雍容華貴的產(chǎn)品定位。

三、傳播效果及優(yōu)化建議

在百度指數(shù)中，與關(guān)鍵詞“嬌蘭”相關(guān)的圖譜中，關(guān)鍵詞“嬌蘭唇膏”從2018年3月的中等相關(guān)性，逐步發(fā)展為2018年10月的強(qiáng)相關(guān)性，而嬌蘭在2018年主推的唇膏產(chǎn)品就是臻彩寶石唇膏高定鏡面唇膏，該數(shù)據(jù)可以一定程度上反饋產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)是向好的。

在超級(jí)新品日當(dāng)天，法國(guó)嬌蘭臻彩寶石唇膏系列售出19000多件，打破了嬌蘭新品首發(fā)記錄。同時(shí)，天貓新品日活動(dòng)還帶動(dòng)了嬌蘭黃金復(fù)原蜜等單品的銷量爆發(fā)，為嬌蘭天貓旗艦店帶來(lái)57000+的新增粉絲，法國(guó)嬌蘭搶占了當(dāng)日天貓平臺(tái)口紅、護(hù)膚類目的銷量雙冠軍。

值得注意的是，雖然禮盒能夠帶來(lái)消費(fèi)的尊貴感，但消費(fèi)者對(duì)禮盒的渴求程度并不高，一個(gè)品牌或者系列的唇膏中，能火的色號(hào)往往是有限的。從銷量方面看，在2018年雙十一的預(yù)售前一周，價(jià)格僅為嬌蘭套盒十分之一的Givenchy的薄荷綠限量版唇膏套裝銷量是嬌蘭的200倍，可見(jiàn)價(jià)格依然是影響口紅銷量最直接的因素之一。

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作者簡(jiǎn)介：

陳鑫胤，上海交通大學(xué) 新聞與傳播碩士