蘋果、谷歌、亞馬遜的醫(yī)療市場(chǎng)之爭(zhēng)

靖宇

對(duì)于蘋果、谷歌和亞馬遜來說，2018年比較刺激，萬(wàn)億美元、全球第一市值等頭銜在幾家公司之間流轉(zhuǎn)。有高光就有低谷，蘋果手機(jī)價(jià)格越來越高，銷量越來越小；谷歌被歐洲抓著隱私權(quán)不放；強(qiáng)勢(shì)的亞馬遜在紐約的第二總部計(jì)劃受挫，硬漢CEO貝佐斯也遭遇“婚變危機(jī)”。

AR、無(wú)人駕駛、飛行汽車、太空探索，這些目標(biāo)都太概念，陷入“流年”的巨頭需要一劑更猛的靈藥。近日，美國(guó)媒體曝光了一份蘋果公司的高管架構(gòu)圖，可以看出這家最受歡迎的“手機(jī)公司”正在加強(qiáng)醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。近日，曾經(jīng)大肆抨擊谷歌和Facebook濫用用戶隱私的蒂姆·庫(kù)克透露，蘋果對(duì)隱私保護(hù)令用戶信任，這是蘋果展開醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)。同一天，亞馬遜宣布任命公司老將Nader Kabbani負(fù)責(zé)集團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)。亞馬遜一年前以10億美元收購(gòu)的網(wǎng)上藥品平臺(tái)Pill Pack的3位高管，也將在其后向Kabbani匯報(bào)。

幾天之內(nèi)的數(shù)條消息都指向了科技巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)——醫(yī)療業(yè)務(wù)。硬件、AI、零售和保險(xiǎn)，3家巨頭靈活利用自己的特長(zhǎng)，試圖在7萬(wàn)億美元（CB Insights數(shù)據(jù)）的醫(yī)療健康市場(chǎng)分得自己的一杯羹。

蘋果：產(chǎn)品在手用戶我有

如果說庫(kù)克的言論只是標(biāo)榜公司對(duì)用戶隱私保護(hù)得力的話，那么蘋果公司正在員工中內(nèi)測(cè)Apple Watch的睡眠監(jiān)測(cè)功能的消息，則從另一角度暴露了蘋果對(duì)醫(yī)療健康的野心。數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度Apple Watch銷量達(dá)到920萬(wàn)臺(tái)，占可穿戴智能設(shè)備市場(chǎng)的51%。而小小的Apple Watch所承載的，早已不僅是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)收。

除了更好的設(shè)計(jì)、更亮的OLED屏幕之外，第四代Apple Watch提供跌倒提醒和心率異常提醒以及“里程碑式”的功能——ECG心電圖顯示，用戶可以通過新款A(yù)pple Watch來記錄自己的心電圖，并且將數(shù)據(jù)分享給專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。為了增加可信性，蘋果還搬出了資質(zhì)證明：Apple Watch已獲得美國(guó)食品藥品管理局FDA的認(rèn)證。Apple Watch已經(jīng)不只是一件普通的消費(fèi)電子產(chǎn)品，它已經(jīng)具備了為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供監(jiān)管數(shù)據(jù)的功能。

從2013年開始為“健康功能”注冊(cè)專利開始，蘋果在醫(yī)療健康方面的布局已經(jīng)漸漸拉開。從iOS 8開始，蘋果就將Health功能變成系統(tǒng)自帶的應(yīng)用之一。從最初相對(duì)簡(jiǎn)單的應(yīng)用到現(xiàn)在Health已經(jīng)能紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)、睡眠、身體營(yíng)養(yǎng)等信息。另外，通過蘋果合作的第三方硬件，用戶還能追蹤并記錄更多身體信息，例如葡萄糖水平以及血液酒精含量。

2018年，蘋果宣布將美國(guó)電子病歷納入其iPhone健康記錄，同時(shí)通過HealthKit開發(fā)套件向第三方開放健康A(chǔ)PI。包括Adventist、Health System、西奈山、克利夫蘭診所在內(nèi)的120家醫(yī)療機(jī)構(gòu)也成為蘋果健康記錄測(cè)試的合作方。

對(duì)于醫(yī)療和科研機(jī)構(gòu)來說，蘋果在2015年和2016年另外兩個(gè)開發(fā)套件ResearchKit和CareKit的意義明顯大于針對(duì)個(gè)人用戶的HealthKit套件。美國(guó)地廣人稀，科研機(jī)構(gòu)想要召集足夠的人群進(jìn)行研究工作，往往十分困難。有了ResearchKit，科研人員可以通過iPhone招募、監(jiān)控和診斷參加測(cè)試的人員，其效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)研究方式。數(shù)據(jù)顯示，Apple Heart Study每年招募40萬(wàn)人，對(duì)比一下，著名演員邁克爾·J·?？怂够饡?huì)的帕金森病進(jìn)展標(biāo)記計(jì)劃（PPMI），在為每個(gè)志愿者提供800美元的情況下，追蹤人數(shù)也不過1000人。制藥巨頭如葛蘭素史克（GSK）和諾華、輝瑞同樣在利用ResearchKit對(duì)患者進(jìn)行特定癥狀的研究工作。

另一組件CareKit，可以讓醫(yī)護(hù)人員通過iPhone來監(jiān)控患者的身體狀態(tài)，即便后者已經(jīng)結(jié)束治療離開醫(yī)院，這點(diǎn)對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)控術(shù)前術(shù)后以及慢性病患者尤其有效。同樣，CareKit也向第三方開放，創(chuàng)業(yè)公司可以從醫(yī)療運(yùn)輸、健康產(chǎn)品以及數(shù)字醫(yī)療等方面在CareKit平臺(tái)上開發(fā)應(yīng)用。

支撐蘋果做出以上布局的最主要因素，就是iPhone的巨大銷量——僅在美國(guó)本土，目前活躍的iPhone數(shù)量就有1.81億臺(tái)，超過13歲的iPhone用戶超過8500萬(wàn)，占美國(guó)總?cè)丝跀?shù)的26%，這還沒算上Apple Watch的用戶。相比之下，美國(guó)的United Healthcare只有大約5000萬(wàn)醫(yī)療登記人。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，iPhone早已不是10年前那個(gè)只能玩“憤怒的小鳥”的觸屏機(jī)，更多先進(jìn)的傳感器早已讓iPhone具備精確追蹤用戶心跳、脈搏等身體數(shù)據(jù)的利器。在稱霸消費(fèi)電子領(lǐng)域后，庫(kù)克正在悄無(wú)聲息的模糊蘋果產(chǎn)品和醫(yī)療器械之間的界限。當(dāng)醫(yī)療行業(yè)在C端無(wú)法建立起有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)時(shí)，蘋果利用自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，正努力變成連接消費(fèi)者和醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。而一旦蘋果的野心成為現(xiàn)實(shí)，庫(kù)克再也不用為iPhone銷量下降而頭疼了。

Google：學(xué)霸的技術(shù)輸出

2019年開年，谷歌母集團(tuán)下屬生命科學(xué)公司Verily宣布獲得10億美元投資，投資方為銀湖資本。兩年之前，同樣時(shí)間，Verily獲得淡馬錫8億美元投資。兩年高達(dá)18億美元的投資，足見資本市場(chǎng)對(duì)這家谷歌旗下獨(dú)立公司潛力的認(rèn)可。

對(duì)于谷歌來說，醫(yī)療健康（以及生物）算是遠(yuǎn)期項(xiàng)目，曾經(jīng)屬于Google X項(xiàng)目。2015年谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林宣布谷歌生命科學(xué)（Google Life Sciences）從谷歌X項(xiàng)目中獨(dú)立，隸屬于母集團(tuán)Alphabet，其后更名為Verily。在官網(wǎng)頁(yè)面上，Verily將自己定義為“建造者”（Builders），使命是“讓全世界的健康數(shù)據(jù)更有用”。

相對(duì)于蘋果，Verily在醫(yī)療方面的方向更偏向于科研領(lǐng)域，畢竟前身來自Google X項(xiàng)目組。其參與的項(xiàng)目分為四種：傳感器、預(yù)防、健康平臺(tái)及人口健康工具和精準(zhǔn)醫(yī)療。在傳感器方面，谷歌和Dexcom合作研發(fā)一種微型連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，讓二型糖尿病人不用再一天4次測(cè)量血糖。和Alcon公司合作，Verily與前者合作研發(fā)一種帶有微電路的隱形眼鏡，能夠幫助老花眼和白內(nèi)障手術(shù)患者看東西更加清晰，不過此項(xiàng)目已在幾個(gè)月之前被叫停。

在預(yù)防方向上，Verily有一個(gè)項(xiàng)目叫Debug（除蟲），旨在通過釋放一群不育的雄性蚊子和野外的母蚊交配，降低測(cè)試地區(qū)的蚊子數(shù)量。Liftware項(xiàng)目，通過在勺子中加入微電子穩(wěn)定器，幫助類似于帕金森癥類似患者能夠完成進(jìn)食等動(dòng)作。Retinal Imaging利用谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)能力，通過視網(wǎng)膜圖像來辨別糖尿病人的狀態(tài)，預(yù)防因糖尿病而產(chǎn)生的失明癥狀。

在健康平臺(tái)方面，谷歌既會(huì)找3M健康信息團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)人口層面上的疾病信息平臺(tái)；也會(huì)和賽諾菲（Sanofi）這樣的大制藥廠合作，研究更加便捷的糖尿病管理方案。精準(zhǔn)醫(yī)療方面，Verily既有用精確數(shù)據(jù)來衡量人體健康與生病狀態(tài)的數(shù)字平臺(tái)“基準(zhǔn)線”（Baseline），也有關(guān)注炎癥分子地圖的Immunoscape項(xiàng)目。

為什么谷歌不利用自己在Android系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)？移動(dòng)系統(tǒng)的Android和iOS雙雄格局已經(jīng)延續(xù)多年，不過可惜的是，雖然開放的Android系統(tǒng)擁有實(shí)際上更多的硬件數(shù)量，但對(duì)于擁有者谷歌來說，對(duì)合作伙伴的Android設(shè)備掌控性不足。最明顯的證據(jù)是，每次新系統(tǒng)推出后，蘋果的iOS更新率都能達(dá)到60%以上，而Android的最新系統(tǒng)安裝基本只占對(duì)手的零頭。

所以，像蘋果一樣通過移動(dòng)終端“擠進(jìn)”用戶的醫(yī)療計(jì)劃之中，對(duì)谷歌來說難度太大了，三星、華為、小米這些合作伙伴也不會(huì)給谷歌機(jī)會(huì)，這些手機(jī)大廠早晚也會(huì)入侵本地的醫(yī)療市場(chǎng)，不可能乖乖給谷歌作嫁衣。這就是為什么Verily雖然也有Study Watch項(xiàng)目，但并不能像蘋果的Apple Watch一樣，利用硬件數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，成為連接用戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

在Verily官網(wǎng)的17個(gè)項(xiàng)目中，可以看出Verily在和諾華制藥、葛蘭素史克、杜克大學(xué)、斯坦福大學(xué)等知名組織展開合作時(shí)，更多依靠的是谷歌團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析、微電子、電子硬件等方面的優(yōu)勢(shì)，來與合作伙伴一起推出針對(duì)特定疾病的硬件及管理軟件，或是大型疾病相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

亞馬遜：以流通的名義

在3家公司中，亞馬遜可能是最早瞄準(zhǔn)醫(yī)療行業(yè)的，早在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候，亞馬遜就曾經(jīng)投資Drugstore. com，不過后來結(jié)果并不如亞馬遜的預(yù)期。在零售行業(yè)持續(xù)做大的亞馬遜，在2016年開辟to B領(lǐng)域的醫(yī)療產(chǎn)品平臺(tái)，后者年?duì)I收已經(jīng)超過10億美元。2017年，亞馬遜上線面向消費(fèi)者的非處方藥（OTC）購(gòu)買平臺(tái)，開始to C業(yè)務(wù)。

2018年剛開年，亞馬遜宣布和伯克希爾哈撒韋（股神巴菲特）、摩根大通3家公司成立一個(gè)醫(yī)療保健公司，服務(wù)對(duì)象就是3家個(gè)公司的超過12萬(wàn)的員工。同年6月，亞馬遜宣布以10億美元收購(gòu)網(wǎng)上藥店P(guān)illPack，進(jìn)一步切入到藥品零售市場(chǎng)中。通過這次收購(gòu)，亞馬遜不僅可以向全美50州的消費(fèi)者提供藥品，同時(shí)讓亞馬遜有能力對(duì)藥品進(jìn)行重新包裝和分發(fā)。

結(jié)合PillPack的許可證，亞馬遜僅需要再得到一個(gè)制造許可證，就可以完成端到端的藥物運(yùn)輸和分發(fā)，即亞馬遜可以從制藥廠拿到藥品后，可以對(duì)其按照需求進(jìn)行重新包裝和分發(fā)，真正意義上變成藥品網(wǎng)絡(luò)售賣平臺(tái)。在這個(gè)方面，亞馬遜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是目前日漸強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)PBM機(jī)構(gòu)（藥品福利管理機(jī)構(gòu)），后者憑借覆蓋廣大人群，有能力和大型制藥公司以及保險(xiǎn)公司進(jìn)行議價(jià)。如果進(jìn)展順利，亞馬遜憑借網(wǎng)上零售以及廣大的會(huì)員體系，有望取代PBM機(jī)構(gòu)，成為介于消費(fèi)者（患者）和藥廠之間的零售平臺(tái)。

2018年年底，亞馬遜宣布和醫(yī)療器械公司歐姆龍合作，使其智能助手Alexa獲得“血壓”相關(guān)技能。對(duì)于銷量超過5000萬(wàn)、擁有超過2萬(wàn)款技能的亞馬遜智能音箱來說，這樣一個(gè)“血壓”技能似乎沒什么，但其中包含了亞馬遜學(xué)習(xí)蘋果“模糊”智能設(shè)備與醫(yī)療設(shè)備界限的野心。

作為一款智能音箱，Echo幫助用戶、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和護(hù)理人員進(jìn)行溝通，帶屏幕和攝像頭版本的Echo同時(shí)也是監(jiān)控患者體征狀態(tài)的好工具。目前已經(jīng)有一些輕量級(jí)醫(yī)療應(yīng)用，可以用來回答用戶的醫(yī)療問題，并在緊急狀態(tài)下發(fā)出警報(bào)。雖然Echo還不能像iPhone和Apple Watch一樣憑借“貼身”優(yōu)勢(shì)獲得大量用戶的身體信息，但相信隨著Alexa接入智能設(shè)備的增多，亞馬遜追趕的步伐會(huì)更加迅速。

經(jīng)過20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫巡粷M足于僅僅給用戶提供一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)或者用來聊天的社交網(wǎng)絡(luò)，憑借四海皆知的品牌、強(qiáng)大的技術(shù)、海量的數(shù)據(jù)和會(huì)員，這些網(wǎng)絡(luò)霸主們“侵入”到用戶生活的方方面面，已經(jīng)是必然的結(jié)局，不同的只是路徑，目標(biāo)都是一個(gè)——占有更多數(shù)據(jù)，提供更多服務(wù)，當(dāng)然，賺取更多營(yíng)收。