區(qū)域文化在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

朱華明　沈海龍

摘? 要：“十三五”期間，國家大力扶持并發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，將傳統(tǒng)文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，尤其是區(qū)域傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，業(yè)已成為中國文化產(chǎn)業(yè)化設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。區(qū)域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和文化創(chuàng)意帶來極大推動(dòng)作用，使區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品更具中國特色。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;文化元素;瀏河古鎮(zhèn)

一、文創(chuàng)產(chǎn)品市場分析

（一）國外文創(chuàng)產(chǎn)品市場分析

文創(chuàng)產(chǎn)品在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展成熟，大都占國家GDP總值的10%左右。國外文創(chuàng)產(chǎn)品市場前景開闊，尤其以英國為首的歐洲國家，文創(chuàng)產(chǎn)品市場發(fā)展早，經(jīng)濟(jì)效益高，產(chǎn)品具有親民性。早在1997年，英國首相布萊爾就提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念和用政策激勵(lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，同年倡議并創(chuàng)立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”并擔(dān)任工作組第一任主席，將英國從完全以工業(yè)為主的國家轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意型工業(yè)國家，重在創(chuàng)意型工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。截至2018年，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長速度是整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍以上，為13%，占國家GDP的8.5%，解決就業(yè)人口占全國人口的6%左右。

丹麥通過為公民提供專業(yè)文創(chuàng)知識(shí)培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)資本與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)投基金等便民措施，促進(jìn)國家文創(chuàng)產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。2008-2018十年間，丹麥的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年均增長率超過22%，成為丹麥國家增長最快的產(chǎn)業(yè)。瑞典是世界上首屈一指的創(chuàng)意強(qiáng)國，有9%左右的就業(yè)人口從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。美國是世界上文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大國，近幾年，美國提出“資本的時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)來臨”的口號(hào)，2008-2018十年間美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá)到15%以上，占GDP的30%以上。加拿大近10年內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)解決了超過60萬人的就業(yè)，為加拿大的GDP每年提供了不少于400億加元的經(jīng)濟(jì)效益。日本通過國會(huì)制定了《文化藝術(shù)振興基本法》等在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)保障體系，促進(jìn)了日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起與騰飛，尤其是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場已占世界動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品市場的30%左右。

（二）我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析

我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場在改革開放之后才正式起步，近十年，我國大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列的文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，鼓勵(lì)地方文化產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展。尤其是“十二五”和“十三五”期間，我國北京、上海、廣州等城市，文化產(chǎn)業(yè)迎來了春天，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長逐年遞增，成為我國GDP經(jīng)濟(jì)增長中的軟實(shí)力。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要地標(biāo)。根據(jù)《2018中國城市新文創(chuàng)活力排行》數(shù)據(jù)顯示，成都、北京、杭州、上海、深圳、廣州、西安、天津、蘇州、重慶排在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的前十位，代表著我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場的發(fā)展方向。

我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場已經(jīng)由改革開放初期的大眾化文化產(chǎn)品演變成具有區(qū)域文化特色的地方文創(chuàng)產(chǎn)品，個(gè)性化設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品市場的主流。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，融入?yún)^(qū)域文化元素、產(chǎn)品性能、造型、數(shù)字化等方面的屬性。當(dāng)下，文創(chuàng)市場已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+模式下的數(shù)字與藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場。

二、區(qū)域文化元素特征分析

（一）區(qū)域文化的地方性

區(qū)域文化也是地方文化，是具有本土性特色的傳統(tǒng)文化。區(qū)域文化包含了當(dāng)?shù)氐臍v史、古建筑、人文、非物質(zhì)傳承、戲曲等內(nèi)容，如姑蘇和紹興。姑蘇雖具有典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻，但又不能完全代表江南水鄉(xiāng)全部特征，姑蘇的古橋、古寺、園林等是目前江南水鄉(xiāng)保留最為完整的建筑，具有姑蘇吳文化的地方性特征，而姑蘇的蘇扇、昆曲是姑蘇所特有的地方文化;紹興的魯迅故里、三味書屋、孔乙己等文化特性只能代表紹興的區(qū)域文化，其他地方不能共用。因此，絕大多數(shù)的區(qū)域文化只能代表當(dāng)?shù)氐奈幕氐募?，具有文化的個(gè)性和特性。

（二）區(qū)域文化特征分析

區(qū)域文化是具有地方性特色的文化，其特征較為明顯，非大同文化，而是個(gè)性化的文化。區(qū)域文化特征分析主要從區(qū)域文化的主線進(jìn)行分類分析，大體上可以從古建筑群、歷史故居、人文風(fēng)情、當(dāng)?shù)亍胺沁z”、戲曲文藝等方面進(jìn)行特征分析，每個(gè)方面都可以獨(dú)立設(shè)計(jì)、獨(dú)立分析出具有地方代表性的文化特征。古建筑群從建筑學(xué)、周易學(xué)、美學(xué)等層面對(duì)文化特征進(jìn)行分析;歷史故居主要從歷史背景、歷史人物、代表性的傳說故事等方面進(jìn)行分析;人文風(fēng)情、當(dāng)?shù)亍胺沁z”、戲曲文藝都屬于區(qū)域性民間文化，分析方式大同小異，主要從表現(xiàn)材料、表現(xiàn)手法、主要元素等方面進(jìn)行逐層分析。

（三）區(qū)域文化元素挖掘分析

區(qū)域文化具有個(gè)性，是城市的文化名片，區(qū)域文化元素被廣泛作為地方對(duì)外宣傳、對(duì)外招商引資的主要手段。區(qū)域文化元素是區(qū)域文化中的一個(gè)點(diǎn)，或是一個(gè)面，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，區(qū)域文化元素的應(yīng)用有著不可或缺的價(jià)值。區(qū)域文化元素挖掘主要從“色”“形”“意”三個(gè)方面進(jìn)行?！吧笔俏幕闹黝}色，如吉祥物的設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等;“形”是文化的造型，主要分析平面構(gòu)成中點(diǎn)、線的造型并應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如3D打印文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì);“意”是文化元素中最難挖掘的，主要是文化的內(nèi)涵，在文化“意”的挖掘前必須要理解文化的本源，追溯文化的歷史，“意”的挖掘主要是用于抽象元素設(shè)計(jì)。

三、區(qū)域性文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路

《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》指出：發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易和投資，培育對(duì)外文化貿(mào)易主體，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各種所有制文化企業(yè)參與文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，打造外向型骨干文化企業(yè)。文創(chuàng)企業(yè)要想存活并且爭取更大的發(fā)展空間，除了依托國家的宏觀政策外，還需要有自身的特色，區(qū)域化文化元素已成為地方文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的根本。因此，區(qū)域性文化元素應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也已成為我國文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)下研究的主要內(nèi)容和創(chuàng)新思路。

區(qū)域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路包括：區(qū)域文化調(diào)研、區(qū)域代表性文化元素搜集、元素特征分析、元素挖掘、元素解構(gòu)與重組、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等。

區(qū)域文化調(diào)研是通過對(duì)當(dāng)?shù)卮硇缘闹黧w文化建筑進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)夭┪镳^館藏文化資料進(jìn)行實(shí)地考察，調(diào)研民間文化。

搜集的區(qū)域代表性文化元素主要分為三大類：一是現(xiàn)場考察時(shí)拍照;二是借閱書籍或購買書籍查閱資料文獻(xiàn);三是網(wǎng)絡(luò)檢索，通過“百度”等檢索工具搜集需要的文化元素圖片。

元素特征分析是指對(duì)搜集好的文化元素進(jìn)行元素歸類，分門別類進(jìn)行整理，根據(jù)分類進(jìn)行元素的個(gè)性化特征的具象和抽象分析，提取需要的信息。

元素挖掘是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的重要環(huán)節(jié)，也是文創(chuàng)產(chǎn)品成功與否的重要標(biāo)志。在元素特征分析后，對(duì)個(gè)性化特征進(jìn)行“形”和“色”的挖掘，并從“形”和“色”挖掘后產(chǎn)生對(duì)“意”的挖掘，讓區(qū)域文化元素具有內(nèi)涵活力。

元素解構(gòu)與重組也稱為圖形的解構(gòu)與重組，把原有的圖形進(jìn)行打散，按照元素設(shè)計(jì)的構(gòu)思與要求進(jìn)行圖形的再生與重新組合，打破原有圖形的結(jié)構(gòu)，建構(gòu)設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新創(chuàng)意的圖形結(jié)構(gòu)。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期基礎(chǔ)，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的形象特征。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要是運(yùn)用元素挖掘后進(jìn)行重組的創(chuàng)意圖形進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)，是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的名片。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品系列化的立體構(gòu)成造型設(shè)計(jì)，主要考慮產(chǎn)品的功能性、藝術(shù)性、文化性。

數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是非實(shí)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一般在數(shù)字化展廳、手機(jī)、平板等媒介上展示，數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前涉及的重點(diǎn)偏向于交互式的VR文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

工業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝是實(shí)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品功能性與文化創(chuàng)意融合起來，主要用于對(duì)外銷售、接待等。

四、瀏河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

瀏河古鎮(zhèn)是蘇州古鎮(zhèn)中的一個(gè)單元，不僅具有典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，而且具有太倉本地特色的引航文化、鄭和文化和漁文化等特質(zhì)。瀏河古鎮(zhèn)占地面積16.9公頃，古鎮(zhèn)旅游區(qū)占地6.9公頃。瀏河古鎮(zhèn)以澛漕河為中軸線，左側(cè)為古鎮(zhèn)北街，右側(cè)為河西街。古鎮(zhèn)的古橋文化比較豐富，代表性的古橋有明德橋、茹經(jīng)橋、永安橋、水帶橋、中津橋、老浮橋6座橋梁，沿河保存較為完善的木結(jié)構(gòu)明清古樓宇近80幢。

瀏河古鎮(zhèn)品牌文化在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要包括瀏河古鎮(zhèn)的特色圖案、插畫設(shè)計(jì)與古鎮(zhèn)旅游的文化冊(cè)和融媒體的交互應(yīng)用。目前，瀏河古鎮(zhèn)只有很少的周邊文化產(chǎn)品，還沒有成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)。

（一）元素提取

瀏河古鎮(zhèn)具有引航文化和鄭和文化，同時(shí)也是太倉兩大古鎮(zhèn)之一，具有典型的地方文化特色，元素提取時(shí)主要應(yīng)考慮區(qū)域文化的個(gè)性特征，即帆船、河流、漁民文化、古橋等元素。

在瀏河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中元素提取主要是古鎮(zhèn)的窗格、牌樓、鄭和寶船、瀏河古橋、玉米之鄉(xiāng)等五個(gè)具有代表性的區(qū)域文化元素。在元素提取中運(yùn)用圖形的解構(gòu)與重組，將具象分解，勾畫出抽象的重組圖形，作為最終瀏河古鎮(zhèn)形象設(shè)計(jì)的主體元素。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用方向

文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用方向定位為瀏河古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品，該類文創(chuàng)傳品重點(diǎn)是地方文化元素的提取與最終應(yīng)用。瀏河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用主要包含了實(shí)物類紀(jì)念品、旅游攻略H5數(shù)字產(chǎn)品。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

瀏河古鎮(zhèn)具有航海文化和鄭和文化，所以整體文創(chuàng)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是帆船;瀏河鎮(zhèn)又是江尾海頭第一鎮(zhèn)，所以形象設(shè)計(jì)中融入河流的元素。古鎮(zhèn)又具有典型的江南水鄉(xiāng)漁文化特色，在主體形象帆船中船帆的設(shè)計(jì)應(yīng)用了網(wǎng)兜元素，產(chǎn)品形象的船頭船尾運(yùn)用了古鎮(zhèn)的房檐。船體又加入了魚的元素，讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有“意”的內(nèi)涵。圓圈以古鎮(zhèn)拱橋?yàn)樵煨?，同時(shí)使散落的部分看起來更整體。

瀏河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中對(duì)于色彩的應(yīng)用采用了藍(lán)色和米黃，主要參照水和船帆的顏色進(jìn)行元素的應(yīng)用。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

H5文創(chuàng)產(chǎn)品：每個(gè)頁面包含了不同的內(nèi)容，介紹瀏河古鎮(zhèn)歷史淵源、古鎮(zhèn)的街道、天妃宮、古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)特色、鄭和七下西洋、瀏河名人堂等內(nèi)容。頁面之間使用動(dòng)畫和交互完成交互融媒體H5產(chǎn)品定制。

H5項(xiàng)目推廣應(yīng)用

插畫文創(chuàng)產(chǎn)品：四張平涂類型的插畫根據(jù)拍攝圖繪制，一張結(jié)合古鎮(zhèn)元素的漫畫類型插畫和一張扁平化點(diǎn)線面的設(shè)計(jì)，都包含了古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)。

旅游紀(jì)念品文創(chuàng)產(chǎn)品：包含了油紙傘的定制、裝飾畫的制作、地圖易拉寶、冰箱貼和帆布袋的制作。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅具有區(qū)域性特質(zhì)，更具有地方性文化內(nèi)涵。因此，在區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要對(duì)地方文化進(jìn)行充分調(diào)研，尋求產(chǎn)品所需要的靈魂，并對(duì)靈魂性的區(qū)域文化元素進(jìn)行挖掘，將元素圖形進(jìn)行解構(gòu)與重組，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。區(qū)域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和文化創(chuàng)意帶來極大的推動(dòng)作用，使區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品更具中國特色。

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作者簡介：朱華明，碩士，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

沈海龍，碩士，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。