依托新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的研究

戴明品

[摘要]農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一項農(nóng)產(chǎn)品的具體信息的代表近年來在快速的發(fā)展，日漸成為拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度，改善農(nóng)產(chǎn)品銷售情況的有力手段，并以多種方式發(fā)展著，農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌和部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長也成為拉動農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。文章以揚州市地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育為例，通過對培育現(xiàn)狀分析，挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌培育相關(guān)方存在的問題和弊端，由此探索高效的解決方法。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品品牌;培育

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.201910

1 研究背景

農(nóng)產(chǎn)品通過電商網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣與銷售，不斷打造核心競爭力，而特色品牌建設(shè)是一個核心的要素，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。我國農(nóng)業(yè)正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的關(guān)鍵時機(jī)，對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)由數(shù)量需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量需求，農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向向提質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，品牌化很好地迎合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)振興的要求，并且品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高農(nóng)業(yè)競爭力、保證糧食安全的關(guān)鍵措施之一，培育一批高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌，做好品牌建設(shè)顯得極為重要[1]。

2 研究意義

國內(nèi)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育已經(jīng)開始加強(qiáng)由農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)導(dǎo)向向以農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動的提質(zhì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，著手于農(nóng)業(yè)品牌提升行動的開展[2]。當(dāng)前我國的農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)，國家和各級政府部門越來越重視質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的實施以及農(nóng)業(yè)品牌的培育工作。為此，急需推動相關(guān)主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的改進(jìn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的水平，推動質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的實施。

在推動富有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育進(jìn)程中，可以通過創(chuàng)建地域特色鮮明的且具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還能更好地促進(jìn)農(nóng)業(yè)的資源整合工作的進(jìn)行。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌培育過程中的問題

3.1 品牌多而雜且特色品牌缺乏

揚州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品繁多，但是能夠達(dá)到預(yù)期品牌效應(yīng)并且對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)起到推動作用的特色品牌比較少。一方面是由于當(dāng)?shù)卣畬τ诓糠痔厣r(nóng)產(chǎn)品品牌沒有采取保護(hù)措施并加大宣傳，另一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的登記門檻不高以及后期培育扶持力度不夠，使得部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌整體水平參差不齊，拉低了農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體效果及作用。

3.2 品牌建設(shè)融資困難

政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持主要體現(xiàn)在商標(biāo)申報的過程中，對培育主體而言，將商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需要大量資金的投入，而政府在這方面的扶持措施卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?qū)崿F(xiàn)這一轉(zhuǎn)化過程。并且將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌并加大推廣力度都需要資金來支撐，因此如何解決這些農(nóng)產(chǎn)品初創(chuàng)企業(yè)在融資路上的首要難題就顯得尤為重要。

3.3 地方支持品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然薄弱

揚州地區(qū)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較低，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、品質(zhì)有待提高。產(chǎn)品流向周邊農(nóng)貿(mào)市場銷售，產(chǎn)品附加值低、品牌利用率不高、效益難以顯現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有待加強(qiáng)，近年來一些地方的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不斷提升，但是仍然存在檢測覆蓋面較窄，質(zhì)量安全追溯制度還沒有完全建立等問題，制約品牌農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)問題得不到有效解決[3]。

3.4 品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)涵

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的提高，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施，扶持和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)大多以是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品的質(zhì)量認(rèn)證，是否獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系的認(rèn)證以及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去追求品牌[4]。

4 品牌培育基本結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展意義眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，農(nóng)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的迫切要求，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、增加農(nóng)民收入成為農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重中之重。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一項農(nóng)產(chǎn)品的具體信息的代表，近年來在快速地發(fā)展，正日漸成為拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度，改善農(nóng)產(chǎn)品銷售情況的有力手段，并以多種方式發(fā)展著，農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌和部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長也成為拉動農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。同時，農(nóng)業(yè)品牌化是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量和效率的過程，有利于更好地發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)功能，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，使農(nóng)業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實現(xiàn)新的平衡。

但其中存在的問題也是十分明顯且突出的：品牌雜而不亮，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量眾多，卻無突出且做到跨地區(qū)有較為深遠(yuǎn)影響力的品牌。其中不乏口碑好卻沒有市場的品牌，產(chǎn)品知名度較低地域化明顯，在市場上推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌整體投入不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配[5]。缺乏規(guī)范有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌組織、運行、營銷、宣傳體系，品牌產(chǎn)品并沒有展示出應(yīng)有的活力，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的努力、政府的有效支持、技術(shù)等的支持必不可少，只有多方共同協(xié)作才能與全面建成小康社會相輔相成，共同前進(jìn)。

5 農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的有效方式

5.1 政府部門

積極地扶持已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌加強(qiáng)政策扶持，制定出臺農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的服務(wù)規(guī)范與相關(guān)部門的工作引導(dǎo)。指定專門人員與品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行對接，了解其需求并給予相關(guān)幫助的同時積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌人才的引進(jìn)，讓有能力、有技術(shù)的人才帶領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，針對培育過程中的問題進(jìn)行解決，推動品牌化進(jìn)程。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌的觀念深入人心，讓農(nóng)民產(chǎn)生品牌的概念并主動積極地參與到品牌的塑造中來，在使用公共品牌的地區(qū)，引導(dǎo)農(nóng)民遵守產(chǎn)品規(guī)范，在生產(chǎn)過程當(dāng)中嚴(yán)格遵守公共品牌標(biāo)準(zhǔn)[6]，使得公共品牌成為亮點，而不是質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品的集合。

其次，當(dāng)?shù)卣块T要積極發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)培育當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐钠放?，在政策上支持和鼓勵品牌的培育，給予相關(guān)補助，并提供技術(shù)支持，重點培育農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)實用人才。培訓(xùn)農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)大學(xué)生等群體掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營技能，著力培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)人才，積極利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬電子商務(wù)渠道。重點培育實用人才[7]。培訓(xùn)農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)大學(xué)生等群體掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營技能，積極利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道。要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，應(yīng)從三個層面入手：首先，區(qū)域品牌，每個區(qū)域的文化、自然和歷史等生產(chǎn)技術(shù)的條件，還有企業(yè)品牌，各個龍頭企業(yè)、大公司利用現(xiàn)代科技、現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代營銷手段構(gòu)筑起來的企業(yè)品牌。其次，產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)是解決產(chǎn)銷對接的重要方面。最后，創(chuàng)新，科技創(chuàng)新、市場營銷的創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，針對沒有技術(shù)含量、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有市場營銷管理的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

5.2 品牌主體

做好品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思維和能力，以農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展為目標(biāo)，在切實關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品收成和銷路問題之外，還要深入思考以何種措施增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，以及充分運用當(dāng)前發(fā)展快速的電子商務(wù)手段來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和推廣，依托本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源打造特色產(chǎn)業(yè)集群，推動電商發(fā)展[8]。采用線上線下融合發(fā)展模式，發(fā)揮線下實體店的服務(wù)、體驗優(yōu)勢，把實體店與電商有機(jī)結(jié)合，使實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以促進(jìn)消費。

5.3 農(nóng)戶及消費者

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的最終獲益者農(nóng)戶而言，首先，諸農(nóng)戶應(yīng)該遵守地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，著重培育生產(chǎn)符合要求的特色農(nóng)產(chǎn)品;其次，農(nóng)戶作為一種特殊的消費者，其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、效益等方面認(rèn)識應(yīng)該更加清楚，對此可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鹘逃?，讓特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象扎根于日常生活。對于普通消費者而言，首先，應(yīng)該培育自身對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的高度重視，認(rèn)識到具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌是地區(qū)也是國家的重要農(nóng)業(yè)支撐，深刻了解所在地區(qū)鎮(zhèn)府企業(yè)等對諸多具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的宣傳;其次，要認(rèn)識到具有特色的農(nóng)產(chǎn)品是國家地區(qū)企業(yè)投入大量人力物力的結(jié)果，其在質(zhì)量等方面是值得購買信賴的，應(yīng)努力克服只圖方便購買的消費習(xí)慣而給予特色農(nóng)產(chǎn)品更好的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

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