基于成都市場(chǎng)的保健食品消費(fèi)者行為分析

桑苗 陳丹鏑

摘?要：目的：通過對(duì)四川省成都市區(qū)和成都郊區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的影響因素分析，為保健食品行業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，保證保健食品市場(chǎng)秩序，并促進(jìn)保健食品行業(yè)政策法規(guī)的健全。方法：對(duì)500名有保健食品購(gòu)買能力的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得其人口學(xué)特征、消費(fèi)傾向、購(gòu)買意圖等信息。結(jié)果：調(diào)查的414名消費(fèi)者中，30～45歲、月收入2 000元以上、文化水平相應(yīng)較高、擁有一定的保健知識(shí)的消費(fèi)者是經(jīng)常購(gòu)買保健食品的主要人群，其中，越來越多的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的安全性、功能、價(jià)格、產(chǎn)品的品牌及企業(yè)知名度。根據(jù)以上特點(diǎn)，本研究提出了促進(jìn)保健食品行業(yè)發(fā)展的政策及建議，保健食品企業(yè)應(yīng)鎖定目標(biāo)人群，針對(duì)不同的人群開發(fā)不同價(jià)格、功能的保健食品;樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)知名度，充分挖掘潛在消費(fèi)者，重視產(chǎn)品的安全性和功能、發(fā)掘良好的銷售渠道等。

關(guān)鍵詞：保健食品;購(gòu)買用途;購(gòu)買傾向;消費(fèi)行為

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)總?cè)丝诘谋＝∈称肥褂寐蕿?9%，其市場(chǎng)之大、品種之多、用途之廣，在眾多商品中位居前列[1]。但目前我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的保健食品大部分均為國(guó)外保健食品，說明我國(guó)的保健食品供給還未能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求。加之長(zhǎng)期以來一些不良企業(yè)利用不良廣告宣傳，夸大產(chǎn)品功效，致使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品產(chǎn)生了“信譽(yù)危機(jī)”[2]。本文通過研究成都市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征，為我國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展及保健食品生產(chǎn)及銷售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)依據(jù)。

1?對(duì)象與方法

1.1?調(diào)查對(duì)象

選取成都市金牛區(qū)、武侯區(qū)、錦江區(qū)、青羊區(qū)、成華區(qū)五個(gè)主城區(qū)及新都區(qū)、溫江區(qū)、龍泉驛區(qū)等3個(gè)郊區(qū)，對(duì)500名18周歲以上的保健食品消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一問卷訪談。

1.2?問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查方法

查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)可能影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的因素進(jìn)行了分析歸納，其次向行業(yè)資深顧問進(jìn)行咨詢，進(jìn)一步將影響消費(fèi)者保健食品購(gòu)買傾向的因素歸納為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、購(gòu)買保健食品用途、保健食品價(jià)格、包裝、功能、品牌、廣告的內(nèi)容、企業(yè)知名度等，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)初始調(diào)查問卷。收集完善問卷并整理成最終問卷，調(diào)查員經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，調(diào)查歷時(shí)1周，合計(jì)發(fā)放問卷500份，收回有效問卷414份，有效率為82.8%。

1.3?統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 19.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法包括卡方檢驗(yàn)、Logistics回歸分析，顯著水平α=0.05。

2?結(jié)果與分析

2.1?調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)研采用偶遇式問卷調(diào)查的方式，對(duì)414名被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查（表1）。

2.2?不同人群的購(gòu)買頻率

2.2.1?不同人群的購(gòu)買頻率分布?經(jīng)常購(gòu)買保健食品的人群主要集中在30～60歲之間、收入在2 000～5 000元水平的人數(shù)較多，其中，文化水平大多數(shù)為大專及本科水平，以公務(wù)員及職員居多。對(duì)購(gòu)買保健食品頻率和人口學(xué)特征進(jìn)行秩和檢驗(yàn)（即有序變量的單因素分析）。結(jié)果顯示，不同年齡、月收入、文化程度、職業(yè)的人口購(gòu)買保健食品頻率分布的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）;性別因素?zé)o統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）（表2）。

2.2.2?不同人群的購(gòu)買頻率回歸分析?將各影響變量引入Logistic回歸模型中，其-2對(duì)數(shù)似然值為240.678，P<0.001，偽R?2=0.404。Logistic回歸結(jié)果顯示，相較月收入5 000元以上的人群，月收入在2 000～5 000元的人群更可能“偶爾購(gòu)買”保健食品，而月收入在2 000元以下者更不可能“經(jīng)常購(gòu)買”保健食品。相較于文化程度本科及以上的人群，中專及以下文化程度者更不可能“經(jīng)常購(gòu)買”保健食品（表3）。

2.3?不同人群的購(gòu)買用途

表4表明，45歲以下購(gòu)買保健食品的人群中，大部分為給家人使用，而45歲以上購(gòu)買保健食品用途大部分為自用;大專以下購(gòu)買保健食品的人群中，大部分為自用，而本科及以上購(gòu)買保健食品用途大部分為給家人使用。對(duì)購(gòu)買保健食品用途和人口學(xué)特征進(jìn)行卡方檢驗(yàn)（即單因素分析），結(jié)果顯示，不同年齡、月收入、文化程度、職業(yè)的人口購(gòu)買保健食品用途分布的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;性別、月收入因素?zé)o統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.4?高頻購(gòu)買人群的購(gòu)買傾向

數(shù)據(jù)顯示，45歲以下、月收入2 000元以上、文化水平相應(yīng)較高的大部分的消費(fèi)者為保健食品的高頻購(gòu)買人群，該人群均相當(dāng)重視保健食品的功能，其次是品牌和價(jià)格，越來越多的消費(fèi)者開始重視保健食品包裝，對(duì)保健食品生產(chǎn)企業(yè)知名度以及口感并不是很重視（圖1～3）。

3?討論及建議

調(diào)查的414名消費(fèi)者中，30～45歲、月收入2 000元以上、文化水平相應(yīng)較高、擁有一定的保健知識(shí)是經(jīng)常購(gòu)買保健食品的主要人群，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的功能、價(jià)格、產(chǎn)品的品牌及企業(yè)知名度。根據(jù)以上特點(diǎn)，從企業(yè)方面提出了促進(jìn)保健食品行業(yè)發(fā)展的政策及建議。

3.1?引進(jìn)藥品生產(chǎn)管理規(guī)范，提升保健食品的產(chǎn)品安全性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前大部分保健食品消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)外保健食品，原因在于國(guó)內(nèi)保健食品功能及安全性都得不到保證，部分產(chǎn)品食用后沒有效果，保健食品企業(yè)要想取勝于市場(chǎng)必須提升保健食品的產(chǎn)品安全性，保證其功能性[3]。但是現(xiàn)在保健食品市場(chǎng)充斥了很多中檔和低檔產(chǎn)品，加上其他負(fù)面因素的干擾，導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡狀態(tài)。為此，建議保健食品企業(yè)要想更好地發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)，必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功能療效，誠(chéng)信地生產(chǎn)及廣告宣傳，提升生產(chǎn)企業(yè)的知名度和市場(chǎng)形象，可同時(shí)引進(jìn)藥品生產(chǎn)管理規(guī)范來規(guī)范保健食品的生產(chǎn)，這樣才能促進(jìn)保健食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保證效益的不斷增長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的選擇也就是未來市場(chǎng)營(yíng)銷中目標(biāo)消費(fèi)人群多少的選擇及產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的選擇。另外，新頒布的《保健食品注冊(cè)管理辦法》對(duì)產(chǎn)品安全性和保健功能評(píng)價(jià)材料也有了新的要求，首先需提供產(chǎn)品安全性和保健功能具體實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)材料、人群食用評(píng)價(jià)材料，同時(shí)要求提交功效成分或者標(biāo)志性成分等[4-6]。7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE

3.2?細(xì)分保健食品市場(chǎng)，為不同目標(biāo)人群設(shè)計(jì)差異化的保健食品

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡、收入、職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)保健食品有不同的需求，如年齡較大的保健食品開發(fā)，應(yīng)多注重其飲食特點(diǎn)，開發(fā)營(yíng)養(yǎng)精細(xì)、易于咀嚼消化的食品;另外，應(yīng)針對(duì)老年消費(fèi)者慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，開發(fā)一些可長(zhǎng)期服用、以調(diào)理為主的保健食品;對(duì)于糖尿病患者及年輕注意外貌的消費(fèi)者，可以開發(fā)一些低糖、低脂的保健食品[7];對(duì)于上班族，考慮到部分消費(fèi)者購(gòu)買保健食品是用于贈(zèng)送長(zhǎng)輩或同事等用途，可多注重品牌知名度及美譽(yù)度以及產(chǎn)品的包裝。

3.3?根據(jù)不同消費(fèi)者行為特征，采取差異化的定價(jià)策略

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是消費(fèi)者選擇保健食品的一個(gè)重要因素，價(jià)格受保健食品成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響，物美價(jià)廉是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，保健食品企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品安全性及功能的基礎(chǔ)上實(shí)行低價(jià)策略，特別是對(duì)于一些已經(jīng)有部分消費(fèi)者的老產(chǎn)品，應(yīng)爭(zhēng)取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢(shì);對(duì)于才投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，也應(yīng)采取低價(jià)策略，先獲得消費(fèi)者的口碑及普遍認(rèn)同;對(duì)于少部分收入較高的消費(fèi)者也可采取高價(jià)策略，他們大多看重產(chǎn)品的功效，看重“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，這類消費(fèi)則應(yīng)加大產(chǎn)品開發(fā)成本，使其感到“物有所值”，另外對(duì)于一些獨(dú)家且口碑較好的產(chǎn)品，也可采取高價(jià)策略[8]。

3.4?打造新型銷售渠道，擴(kuò)大保健食品銷售范圍

保健食品企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，必須有合理的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)領(lǐng)域向銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，根據(jù)消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，保健食品消費(fèi)渠道應(yīng)該盡量增加消費(fèi)者購(gòu)買的便利條件，盡量接近消費(fèi)者居住地，在對(duì)保健食品購(gòu)買地點(diǎn)選擇調(diào)查中，有63%的消費(fèi)者選擇去就近藥店購(gòu)買;有27%的消費(fèi)者選擇去醫(yī)院購(gòu)買;還有10%的消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)買[9]。有大部分的消費(fèi)者把保健食品種類齊全、選擇余地大、離家近、交通方便作為首要考慮因素，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督管理。

3.5?結(jié)合社區(qū)健康管理，開展保健食品社區(qū)教育，提高居民保健食品知識(shí)知曉度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)今的消費(fèi)者對(duì)保健食品缺乏正確的認(rèn)知，很多消費(fèi)者分不清“食品”“保健食品”“藥品”，部分不良商家甚至用“食品”當(dāng)“保健食品”高價(jià)銷售，也有部分消費(fèi)者將“保健食品”當(dāng)“藥品”使用，以為“保健食品”和“藥品”一樣，能夠藥到病除，這也給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣的產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)[10-12]。這些問題主要?dú)w結(jié)于民眾對(duì)于保健食品的定位不夠清晰，具有過高的期待值，同時(shí)，市場(chǎng)上利用保健食品進(jìn)行虛假宣傳，甚至非法傳銷，導(dǎo)致民眾對(duì)保健食品產(chǎn)生逆反情緒，致使行業(yè)發(fā)展滯后?；诖朔N情況，一方面企業(yè)應(yīng)多開展保健食品社區(qū)教育;另一方面消費(fèi)者應(yīng)多主動(dòng)了解保健知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)自身的健康管理，消費(fèi)者一定要認(rèn)準(zhǔn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的保健食品批準(zhǔn)證書，以防買到假冒偽劣產(chǎn)品[13]。謹(jǐn)慎對(duì)待免費(fèi)活動(dòng)，如免費(fèi)體檢、免費(fèi)使用及免費(fèi)健康咨詢，有些不法分子利用消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知不足，裝扮成“義診醫(yī)生”，給消費(fèi)者進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的血壓血脂血糖檢測(cè)后，嚇唬消費(fèi)者患有某些疾病，并推薦保健食品，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待;另外，部分廠家根據(jù)消費(fèi)者的愛好及生活必需，設(shè)置了一些附贈(zèng)禮品，消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自身情況，不要在禮品的誘惑下盲目選擇保健食品[14-15]。

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Consumer Behavior Analysis on Health Food Based on Chengdu Market7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE

SANG Miao，CHEN Dan-di

（West China School of Public Health/West China Fourth Hospital，Sichuan University，Chengdu 610041，China）

Abstract：Objective By analyzing the influencing factors of consumers buying health food in Chengdu urban and suburban areas of Sichuan province to provide reference for the development of health food industry to guarantee the market order of health food，and promotes the perfection of health food industry policies and regulations.Method A questionnaire survey was conducted among 500 consumers with purchasing ability of health food to obtain demographic characteristics，consumption tendency，purchase intention and other information.Result Among the 414 consumers surveyed，30～45 years old，the monthly income was over 2 000 yuan，and the culture level were relatively high，the consumers with certain health knowledge were the main groups who often bought health food，among which，more and more consumers valued the product safety，function，price，brand and enterprise reputation.According to the above characteristics，this paper put forward the policies and suggestions to promote the development of health food industry including establishing good brand image，enhancing enterprise popularity.To explore potential consumers，put the safety and function of the products at the first important level，and also need to find good sales channels and so on.

Keywords：health food;purchase purpose;buying tendency;consumer behavior

（責(zé)任編輯?唐建敏）7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE