新媒體背景下傳統(tǒng)出版物的長尾營銷策略

魏雪婷

傳統(tǒng)出版物的營銷模式已落后于時代，大量圖書滯銷成為實體書店面臨的最大難題，而長尾理論的應用能夠最大限度地滿足讀者的小眾化需求，獲得最佳經濟效益，隨著新媒體時代的到來，社交媒體，大數據和人工智能技術的發(fā)展同樣為長尾圖書的銷售提供良好的發(fā)展路徑，助力傳統(tǒng)出版物的營銷模式創(chuàng)新。

一、長尾理論的內涵

2004年10月，克里斯·安德森首次在《連線》雜志提出長尾理論，之后又在其著作《長尾》一書中對此理論進行了具體的闡釋，長尾理論是興起于網絡時代的一種市場營銷理論，該理論認為在存儲空間和銷路足夠多的情況下，需求匱乏和銷量較低的產品所共同占據的市場份額可以與少數暢銷產品所占據的市場份額相當甚至實現超越。在網絡時代，人們不受成本和效率的制約，從過去人們只能關注重要的人或重要的事情到關注不太重要的人或事，如果用正態(tài)曲線來描繪這些人或這些事，人們從關注曲線的“頭部”到曲線的“尾部”，且關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”，從而使“長尾”效益得以發(fā)揮。

二、新媒體環(huán)境下出版長尾的探索

1.社會化媒體助推線上營銷

微博和微信等社會化媒體興起，出版業(yè)完全可以利用社會網絡打通營銷鏈條，使長尾圖書得以為人知。社會化媒體最大的優(yōu)勢是具有互動性，傳統(tǒng)媒體投放的出版廣告根本無法看到用戶的反饋，而在網絡上的官方或者博客上的反饋也是單向或者不即時的，互動的持續(xù)性差。而社交網絡使我們有了企業(yè)的官方微博，微博先天的平等性和社交網絡的溝通便利特性使得圖書和讀者能更好的互動，形成良好的圖書品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個天然的客戶關系管理系統(tǒng)，通過尋找用戶對圖書品牌或產品的討論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決讀者的問題。因此可以利用微博的互動性積累幾個強有力的、有眾多粉絲的社會媒體網站賬號，當出版社長尾圖書上新時，一個微博或一個帖子能迅速傳達到成千上萬人，其中不乏網絡意見領袖，也不乏自己管理網站、博客的人士，能夠推動出版信息的二次傳播。像圖書《正在爆發(fā)的互聯網革命》這本書就利用了各種社交化媒體，比如建立讀者QQ群，在百度知道、天涯問答上，充分發(fā)揮基于 《正在爆發(fā)的互聯網革命》為社交關系的群組，進行相關話題的討論，并引導讀者在豆瓣上評論，同時還監(jiān)控社會化媒體的輿論渠道，通過新浪微博、GoogleAlert等進行圖書的口碑監(jiān)控，并且積極參與到用戶討論中去，解決用戶的疑問，甚至還剪輯了關于開心網偷菜的視頻，植入該書的相關信息。

其次是微信公眾平臺的應用，可以彌補出版業(yè)難以與消費者進行雙向互動的缺陷，以“平視”的姿態(tài)向受眾傳遞訊息，并獲知他們的真正需求，從而更有針對性地開展營銷活動。 對于出版業(yè)來說，微信不僅是一種新的營銷手段，還是一種溝通互動方式，在微信平臺上及時回答用戶關于小眾化圖書的優(yōu)惠活動、書目查詢等問題， 有利于在企業(yè)與用戶之間搭建起一座橋梁，贏得他們的關注度與好感度，保證信息到達率。同時利用“朋友圈”分享激活口碑營銷，微信公眾平臺與“朋友圈”功能的結合，使用戶可以將感興趣的圖書內容分享給其他好友，這樣便激活了微信的社交功能，為出版業(yè)的口碑式營銷開拓了良好的渠道。 口碑營銷是身邊親近的人分享給自己的信息，因而相對于其他營銷手段更具有可信性和說服力，且“朋友圈”內多集聚了一群興趣、愛好相近的朋友，這樣的分享方式可以幫助出版業(yè)吸納更多目標受眾，實現高效營銷。微信公眾平臺的一對一、雙向互動、跨越時空等特征，克服了長渠道營銷中的信息交流不暢、渠道風險大且資源占用過多等弊病，出版商可以與讀者直接對話，及時獲取反饋信息，不僅有利于出版機構對出版物價格的控制，而且還形成了扁平化渠 道營銷優(yōu)勢。

2.人機協同賦權個性營銷

麥克盧漢認為，任何技術都傾向于創(chuàng)造一個全新的人類環(huán)境。技術的發(fā)展將使精準營銷成為可能，人工智能促使算法機制的興起，出版社可以通過對行為進行分析，采用信息聚合技術和協同過濾技術，實現個性化的圖書信息推送和定制需求，把用戶的常規(guī)化類型化的需求，變?yōu)閭€性化定制化的新聞信息服務，實現了從“用戶思維”到“場景思維”的轉變，更有利于加強用戶對出版社的黏性。這也契合了喻國明教授提出的行動者網絡理論，即算法作為一種技術，和人一樣都是行動者，他們共同構成了相互依存的網絡世界，算法處于動態(tài)變化中，需要不斷調整和完善以適應用戶的需求，人對算法提供的內容作出反饋，產生新的行為數據，繼而影響之后算法的決策。因此出版社可以在微博微信等社交媒體平臺或者是快手抖音等短視頻平臺推送原生廣告，既不與讀者的需求相違和，又能達到很好的宣傳效果。

京東書城在圖書營銷過程中采用精準營銷的方式，取得了不錯的效果。京東書城的讀者用戶量每年都在增長，大量讀者產生了海量數據信息。海量的無序信息需要轉化為有序的可用信息，就必須要經過數據采集。當然，數據采集需要一定的采集標準，只需要采集有用的數據，舍棄無效的數據。對于采集到的數據，京東書城使用并行數據庫的方式，將讀者的詳細信息進行分類整理、存儲與管理。對于以不同渠道收集的數據，京東書城采用不同的方法進行數據分析，分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征，為大數據的應用做好前期準備。京東書城大數據應用階段可以分為3個具體的步驟：一是應用大數據技術為讀者畫像;二是與讀者形成互動的關系網;三是以讀者為中心實施精準營銷。因此，京東書城對自己的讀者有了更進一步的了解，為建立以讀者為中心的精準營銷模式打下了堅實的基礎。

三、我國傳統(tǒng)出版物的長尾營銷展望

目前，我國出版業(yè)正在面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的出版商——營銷商——讀者單向的銷售體系早已過時，難以創(chuàng)造良好的經濟效益，因此利用互聯網發(fā)展的風口，加之長尾理論的應用，明確各類圖書的市場定位，發(fā)展利基市場。在新環(huán)境下，出版物的長尾營銷方式是一種必然趨勢，利用大數據和人工智能等先進技術來適應讀者閱讀習慣的變化，更能夠把長尾理論的現實價值最大化，使傳統(tǒng)出版物迎來另一個春天。3AB22A38-453A-4276-98B4-8A57827D0D18