航天企業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)行的思考

吳巍

當(dāng)下，面對(duì)微信公眾平臺(tái)迅猛發(fā)展，如何盡快跟上時(shí)代步伐，掌握平臺(tái)運(yùn)行規(guī)律，在宣傳工作中發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)？航天企業(yè)如何借助微信公眾平臺(tái)，在新聞傳遞、信息傳播、服務(wù)職工等方面更加便捷高效，在引導(dǎo)職工方面更有號(hào)召力和影響力，這是擺在我們面前的課題。

一、航天企業(yè)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展定位

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息大潮涌動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.29億人，占整體網(wǎng)民的95%。因此，微信公眾平臺(tái)成為每個(gè)網(wǎng)民都會(huì)接觸的信息窗口，使用微信、微博等社交媒體已成為日常生活方式，而微信公眾平臺(tái)也成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體社會(huì)化的重要力量。

作為航天企業(yè)的微信公眾平臺(tái)，要明確微信公眾平臺(tái)的導(dǎo)向性、社會(huì)性、權(quán)威性和影響性。航天企業(yè)作為共和國(guó)的長(zhǎng)子，要進(jìn)行思想引領(lǐng)、官方發(fā)聲的第一陣地。要明確認(rèn)識(shí)微信公眾平臺(tái)是航天企業(yè)宣傳的主流陣地角色，牢牢把握思想意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的生命線，明確自己的政治站位，用中國(guó)特色社會(huì)主義和新價(jià)值觀思想宣傳的意識(shí)形態(tài)為導(dǎo)向，牢牢把握主流價(jià)值觀和主流輿論方向，避免片面追求閱讀量而出現(xiàn)導(dǎo)向模糊的現(xiàn)象。尤其是當(dāng)下，航天企業(yè)改革正處在攻堅(jiān)期和深水期，所面臨的形勢(shì)與任務(wù)也往往更為艱巨和復(fù)雜。對(duì)外肩負(fù)著講述航天企業(yè)故事、展示航天企業(yè)風(fēng)采、傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)普通受眾的社會(huì)責(zé)任，其社會(huì)屬性要求公眾平臺(tái)必須要緊跟熱點(diǎn)、接地氣、有親和力和吸引力。

二、航天企業(yè)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展瓶頸和挑戰(zhàn)

（一）粉絲量偏低，覆蓋率較低

企業(yè)微信公眾號(hào)是企業(yè)聯(lián)系服務(wù)廣大職工的新途徑，是推進(jìn)組織建設(shè)與思想引導(dǎo)相結(jié)合的新探索。但是，目前職工關(guān)注企業(yè)微信號(hào)的情況沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全覆蓋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到活躍的工作目標(biāo)。此外，由于航天行業(yè)本身的局限性，微信公眾號(hào)不銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品、不提供生活服務(wù)、不提供實(shí)時(shí)資訊，因此社會(huì)普通受眾不關(guān)心不關(guān)注。

（二）單向傳播居多，缺少溝通互動(dòng)

航天企業(yè)微信公眾平臺(tái)的功能從形式上是一對(duì)多的媒體行為活動(dòng)，隨著這種行為活動(dòng)的衍生，在進(jìn)行過(guò)程中產(chǎn)生了雙向的信息流動(dòng)，即微信公眾號(hào)向各用戶(hù)傳遞信息，各用戶(hù)向微信公眾號(hào)反饋信息，這是一種交互式的運(yùn)行模式，也正是微信公眾號(hào)的魅力所在。

然而，在實(shí)際應(yīng)用中，很多微信公眾平臺(tái)沒(méi)有與粉絲用戶(hù)形成良好的交流互動(dòng)，停留在向用戶(hù)傳遞信息的單向傳播。同時(shí)，有些企業(yè)習(xí)慣于將上級(jí)相關(guān)政策、工作和活動(dòng)信息通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，或者將企業(yè)官方網(wǎng)站或報(bào)紙上的信息，一字不改地發(fā)布到微信號(hào)中，全是“新華體”信息，不是新媒體語(yǔ)言，缺少對(duì)受眾提出問(wèn)題的回應(yīng)。即使進(jìn)行了互動(dòng)，也是比較遲緩和呆板，無(wú)法滿(mǎn)足粉絲的需求，造成了較差的用戶(hù)體驗(yàn)。有的微信公眾號(hào)一年也難開(kāi)展一次線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，受眾參與度不強(qiáng)，沒(méi)有考慮受眾的實(shí)際需求。

（三）思維模式固化，信息效率不高

微信公眾平臺(tái)信息發(fā)布的頻率直接關(guān)系到平臺(tái)的活躍程度，影響受眾的關(guān)注度，目前存在的問(wèn)題一方面是，信息數(shù)量較少，部分微信公眾平臺(tái)關(guān)起門(mén)來(lái)編信息，簡(jiǎn)單地發(fā)布一些內(nèi)部動(dòng)態(tài)，有活動(dòng)就多發(fā)，沒(méi)有就不發(fā)，沒(méi)有形成定時(shí)發(fā)布的常態(tài)長(zhǎng)效機(jī)制，受眾無(wú)可期待。另一方面，缺少故事性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)、思想引領(lǐng)性強(qiáng)的內(nèi)容。更有甚者，頻繁而密集地發(fā)送大量口號(hào)式的廣告，這對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不愉快的使用體驗(yàn)，最終導(dǎo)致被用戶(hù)屏蔽或者取消關(guān)注。

三、航天企業(yè)公眾微信號(hào)的發(fā)展對(duì)策和建議

習(xí)近平總書(shū)記指出，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。這充分說(shuō)明了富有創(chuàng)造性在企業(yè)宣傳思想文化工作中運(yùn)用微信公號(hào)已是勢(shì)在必行。

（一）找準(zhǔn)微信公眾平臺(tái)的定位

一個(gè)企業(yè)的微信公眾號(hào)應(yīng)該具有自身的品牌建設(shè)和發(fā)展定位，這樣才能形成品牌效應(yīng)輻射影響受眾。微信產(chǎn)品總監(jiān)說(shuō)過(guò)，微信公眾號(hào)不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)東西，必須讓你的公眾號(hào)提供最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的東西。這就需要賦予其靈魂。一個(gè)有靈魂的平臺(tái)有鮮明的特性和定位，用戶(hù)只要關(guān)注就會(huì)很容易感知。受到它的影響，有些是企業(yè)的潛在客戶(hù)。一是給微信公眾號(hào)定位目標(biāo)人群。每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)人群，找到了目標(biāo)人群，就明確了把自己的產(chǎn)品、服務(wù)，優(yōu)先推薦給誰(shuí)，哪些人群最容易接受產(chǎn)品服務(wù)。使得企業(yè)宣傳推廣有效到達(dá)需要影響的人群。找到了目標(biāo)人群之后，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)傳播需要有的放矢進(jìn)行，這樣可以減少很多不必要的投入。二是給核心產(chǎn)品定位。作為航天企業(yè)，也需要推廣自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值。203所有智慧管網(wǎng)、安檢門(mén)、虹膜識(shí)別等一系列明星產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確把握、定位，時(shí)間戳作為203所新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓公眾知曉了解時(shí)間戳產(chǎn)品，以此找到目標(biāo)客戶(hù)。203所編發(fā)了一期《時(shí)間、時(shí)間你去哪里了》的微信，起到了良好的宣傳效果，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，一家物流公司慕名而來(lái)，接洽產(chǎn)品事宜，并將進(jìn)行合作。

（二）要理順運(yùn)行管理機(jī)制

一要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹(shù)立新媒體傳播意識(shí)，高度重視微信公眾號(hào)推廣工作，配齊配強(qiáng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，給予足夠的支持保障。二要制定相應(yīng)的微信公眾號(hào)運(yùn)行管理辦法，規(guī)范平臺(tái)管理和維護(hù)制度，包括日常運(yùn)行、信息發(fā)布、交流互動(dòng)、反饋收集等制度，建立健全相應(yīng)的微信公眾號(hào)運(yùn)行工作機(jī)構(gòu)，形成以點(diǎn)帶面、層層聯(lián)動(dòng)的工作格局。三要建立行業(yè)內(nèi)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的溝通聯(lián)系機(jī)制，縱向上下級(jí)單位之間的聯(lián)系互動(dòng)、橫向同級(jí)兄弟單位之間的聯(lián)系互動(dòng)。建立行業(yè)微信公眾號(hào)矩陣，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，群體宣傳推廣微信號(hào)。航天科工集團(tuán)下屬單位的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相互配合策劃和編發(fā)信息，相互轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量較高的微信信息，切實(shí)提高企業(yè)微信公眾平臺(tái)的覆蓋面和引領(lǐng)力。四要建立長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制，注重微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人才隊(duì)伍選拔培養(yǎng)，采取專(zhuān)兼職結(jié)合的方式，將文案寫(xiě)作人才、美化編輯人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才系統(tǒng)吸收進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人才隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化。要充分尊重微信號(hào)自身及時(shí)、開(kāi)放、互動(dòng)的傳播規(guī)律，注重信息內(nèi)容編創(chuàng)、職工交流互動(dòng)、具體操作技巧等方面的能力，找準(zhǔn)受眾群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題，以受眾易于接受的邏輯和表述方式，加入積極向上的正能量，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)、思想啟動(dòng)的效果。

（三）精準(zhǔn)選擇內(nèi)容題材

航天企業(yè)微信號(hào)要明確航天企業(yè)官方信息權(quán)威發(fā)布的角色定位。發(fā)布的信息要具有準(zhǔn)確性、客觀性和真實(shí)性。此外在服務(wù)航天企業(yè)職工為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要兼顧社會(huì)公眾的需求，這就要求信息選材上既要專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)又要通俗易懂，既要貼近內(nèi)部職工，又要貼近社會(huì)大眾。一是緊扣企業(yè)重點(diǎn)工作。以科研生產(chǎn)工作為題材，聚焦社會(huì)關(guān)注度高的民生項(xiàng)目、科研成果、創(chuàng)新工程，把企業(yè)服務(wù)百姓、造福社會(huì)的良好形象宣傳到位。以重點(diǎn)工作為題材，把企業(yè)在科研生產(chǎn)、科技創(chuàng)新、人才開(kāi)發(fā)等方面的舉措和成績(jī)宣傳到位。以特色活動(dòng)為題材，聚焦企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，策劃的專(zhuān)題活動(dòng)，把企業(yè)蓬勃向上的和諧氛圍和豐富多彩的文化生活宣傳到位。二是貼近受眾關(guān)心關(guān)注。貼近員工的“所思、所想”，圍繞工作環(huán)境、職業(yè)規(guī)劃、婚戀家庭等題材，采用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言講述員工身邊的小故事，刊發(fā)有代表性的，能夠反映時(shí)代特色的職工語(yǔ)錄和隨筆，引導(dǎo)他們關(guān)心企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。貼近社會(huì)時(shí)事的“熱點(diǎn)、焦點(diǎn)”，將社會(huì)熱點(diǎn)融入企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，最大程度滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求。如“航天科工”微信公眾號(hào)搶抓時(shí)事熱點(diǎn)——近期港獨(dú)有辱國(guó)旗事件發(fā)生，航小科第一時(shí)間發(fā)布了五星紅旗有14億旗手，中國(guó)航天護(hù)旗手報(bào)到！航天人用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了忱忱赤子情懷取得了良好的宣傳效果。要貼近普通受眾的“求知欲、好奇心”，發(fā)揮航天企業(yè)技術(shù)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)布科普類(lèi)文章。如，千克變了：人類(lèi)思維是宇宙的度量衡等。三是定期開(kāi)展受眾互動(dòng)。圍繞受眾關(guān)注度高的話題，適時(shí)開(kāi)展知識(shí)搶答、網(wǎng)絡(luò)投票、意見(jiàn)征集、有獎(jiǎng)?wù)魑牡然?dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，增加微信公眾號(hào)的溫度和“人情味”。203所微信公眾號(hào)結(jié)合微信平臺(tái)的社群屬性，創(chuàng)新推廣企業(yè)文化，先后推出了“我自豪我是計(jì)量人”“中秋節(jié)我想對(duì)你說(shuō)”等專(zhuān)題活動(dòng)，吸引職工深度參與。

（四）提升官微編輯水平

在全民“淺閱讀”時(shí)代，微信文章的排版編輯水平，直接影響讀者的閱讀興趣。如何從標(biāo)題、專(zhuān)欄、排版、文字等方面優(yōu)化組合，吸引讀者并緩解讀者的“視覺(jué)疲勞”顯得尤為重要。一是引人入勝的標(biāo)題。“好題一半文”，微信標(biāo)題通常采用“話題與你有關(guān)”“話題有懸念”“話題有共鳴”等方式。如，《時(shí)間，時(shí)間會(huì)給我答案……》《人人都做營(yíng)銷(xiāo)員》等標(biāo)題，很容易激發(fā)讀者的點(diǎn)擊欲。二是富有情懷的專(zhuān)欄。每一個(gè)微信公眾號(hào)都應(yīng)該打造特有的“人格魅力”，富有自己的情懷。與航天相關(guān)的“最美計(jì)量人”“優(yōu)秀突擊隊(duì)風(fēng)采”等特色專(zhuān)欄，吸引用戶(hù)的關(guān)注。三是清新自然的文字風(fēng)格。微信公眾平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的特點(diǎn)就是文風(fēng)輕松?；谖⑿牌脚_(tái)的社群屬性，少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和古板的敘述形式，編輯要用微信聊天似的通俗易懂的文風(fēng)將信息傳遞給用戶(hù)，從而產(chǎn)生更大的傳播效果。利用鮮活的形式來(lái)表達(dá)，微信的宣傳應(yīng)少字、多圖、多視頻、多聲音，形式新穎活潑、短而精，符合當(dāng)今人們的生活節(jié)奏。

航天企業(yè)公眾平臺(tái)要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起宣傳的主力軍重要角色，從全方位多角度多形式向公眾傳遞信息，起到思想輿論引領(lǐng)的作用。

（作者單位：航天科工203所。）