藝術(shù)營銷管理的現(xiàn)實意義及創(chuàng)新手段

魏鳳萍

[摘 要]藝術(shù)品一直受到消費者的歡迎。它不僅具有很強的實用價值，收藏價值也很高。目前，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為各種商品的一種重要銷售方式，同時也成為消費者購物的主要途徑。

[關(guān)鍵詞] 藝術(shù)營銷；管理創(chuàng)新

中圖分類號：F272 文獻標志號：A

通過對營銷歷史的分析，了解出現(xiàn)在藝術(shù)品銷售過程中的陷阱，客戶與機構(gòu)之間的“價值交換”等現(xiàn)象，藝術(shù)營銷的方向應該是建立在不干涉藝術(shù)本身的前提下，機構(gòu)為消費者提供他們的所需。本文還分析了客戶的核心需求，組織所需的市場反應以及兩者之間的價值轉(zhuǎn)移。

一、 相關(guān)概念的界定

（一）藝術(shù)的定義

藝術(shù)指的是音樂、繪畫、舞蹈、文學、戲劇等，它是社會意識形態(tài)的一部分。它反映了現(xiàn)實，用生動、形象的圖像或聲音創(chuàng)造了現(xiàn)實，增強了人們理解和把握美的能力。它也是一種獨特的活動形式，將感知、理解、想象和認知等心理因素與情感融為一體[1]。

（二）現(xiàn)代藝術(shù)表演活動的兩個基本屬性

第一個基本屬性是它承擔著文化再生產(chǎn)和人類精神文明傳承的重要使命。第二個基本屬性是其商品屬性。藝術(shù)家生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，一旦這種精神產(chǎn)品進入市場，它們也具有商品的性質(zhì)，必須通過市場評估和獲得消費者的認可。

（三）藝術(shù)的社會屬性和商品屬性的關(guān)系

在某些情況下，兩者之間的關(guān)系是和諧的；在其他情況下，兩者之間的關(guān)系是不協(xié)調(diào)的，甚至是矛盾的；在某些情況下，可能會有不同的側(cè)重點。這一事實提醒我們，必須在理論上區(qū)分不同的藝術(shù)表現(xiàn)群體。他們有不同類型的藝術(shù)表演，不同的觀眾，不同的文化使命，不同的市場定位和市場認同[2]。

二、藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的特點

藝術(shù)品作為具有欣賞和收藏價值的商品，本身獨具特色，消費者對于藝術(shù)品的購買有更高的要求。藝術(shù)網(wǎng)絡營銷應根據(jù)藝術(shù)市場競爭，消費者購買，網(wǎng)絡營銷管理等方面的要求和特點，重點關(guān)注藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的創(chuàng)新。藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的特點如下：

（一）藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的便利性

網(wǎng)絡營銷平臺的便利性是其重要特征。為了提高銷量，可以將網(wǎng)絡營銷平臺作為載體，促進藝術(shù)品的線上推廣和營銷。藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺中，商家可以更方便地進行藝術(shù)的營銷、推廣、促銷、交易等活動，消費者可以更容易地查詢和理解相關(guān)的藝術(shù)信息，并在網(wǎng)絡平臺上進行藝術(shù)創(chuàng)作、購買產(chǎn)品等，因此便利性是藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的特征之一。

（二）網(wǎng)絡營銷平臺的速度優(yōu)勢

藝術(shù)網(wǎng)絡營銷的新平臺，打破了傳統(tǒng)營銷活動的時空限制，體現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷平臺的速度優(yōu)勢和藝術(shù)信息快速更新的優(yōu)勢。

（三）網(wǎng)絡營銷平臺的商家與消費者溝通便捷

在藝術(shù)網(wǎng)絡的營銷平臺中，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)條件，商家可以及時有效地與消費者進行交流和溝通。通過網(wǎng)絡營銷平臺打造的線上便捷溝通，藝術(shù)品銷售商家可以更好地滿足消費者的需求，從而便于商家為消費者提供更好的藝術(shù)品，體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高營銷的效果。消費者還可以通過營銷平臺及時反饋給商家自己的需求，提升藝術(shù)的在線營銷水平。因此，溝通便捷是藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的特征之一。

三、藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的現(xiàn)實意義

藝術(shù)作品的網(wǎng)絡營銷平臺以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)藝術(shù)市場的特點和消費者的需求，形成藝術(shù)的網(wǎng)絡營銷平臺和藝術(shù)營銷活動。藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的作用大致體現(xiàn)在以下的方面中：

（一）有利于發(fā)揮網(wǎng)絡技術(shù)的營銷優(yōu)勢

現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡技術(shù)正深刻地影響著人們的生活和消費習慣，上網(wǎng)消費的比例逐年增長，各類網(wǎng)上商城也發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物和消費已成為人們重要的消費形式之一。藝術(shù)營銷活動正好利用率這個便利條件，可以充分發(fā)揮出網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡技術(shù)條件和藝術(shù)品的特點，加強藝術(shù)網(wǎng)絡營銷活動，獲得更好的網(wǎng)絡營銷效果。

（二）有利于展示藝術(shù)

與實體藝術(shù)商店相比，藝術(shù)品的在線營銷平臺可以在網(wǎng)絡平臺上充分地利用聲音、圖像等現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)條件，更好地展示藝術(shù)品的特征和信息，并與消費者之間進行及時有效的溝通，消費者們也可以依靠計算機等先進的技術(shù)來充分地了解藝術(shù)品，并直接方便地購買喜愛的藝術(shù)品。通過藝術(shù)的在線營銷平臺，可以更好地展示藝術(shù)品，提高藝術(shù)品線上的營銷活動效果。

（三）降低藝術(shù)品的經(jīng)營成本

網(wǎng)絡平臺可以利用網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢直接開展線上的藝術(shù)營銷活動，只要加強網(wǎng)絡平臺的管理，就能有效地降低藝術(shù)品的運營成本，如商店租賃費用、運營費用等。因此，藝術(shù)品的網(wǎng)絡營銷平臺運作可以直接降低藝術(shù)品的運營成本，給商家更大的盈利空間，使得消費者和商家同時獲得相應藝術(shù)品的經(jīng)濟效益。

四、藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺創(chuàng)新的措施——以紫砂工藝品為例

藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷平臺著重于藝術(shù)的主要特點和特征，不斷提高藝術(shù)的網(wǎng)絡營銷效果，提升藝術(shù)品的品質(zhì)。以紫砂工藝為例，藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的創(chuàng)新措施包括下面的幾個方面。

（一）運用先進的網(wǎng)絡技術(shù)，積極開展藝術(shù)品的網(wǎng)絡營銷

對于紫砂藝術(shù)而言，結(jié)合紫砂藝術(shù)的特點，網(wǎng)絡營銷平臺的運作可以利用網(wǎng)絡營銷平臺的作用，全面宣傳和介紹紫砂藝術(shù)，全面地使消費者了解到紫砂藝術(shù)產(chǎn)品的歷史、特性、工藝特點等內(nèi)容，并開展有效的網(wǎng)絡營銷活動。線上的營銷平臺能夠充分地利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)條件和資源，借鑒現(xiàn)代網(wǎng)絡商城的成功經(jīng)驗，根據(jù)消費者對藝術(shù)品的購物需求，及時創(chuàng)新藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷的方式方法。有了現(xiàn)代的網(wǎng)絡技術(shù)，商家可以更好地提高藝術(shù)網(wǎng)絡營銷的技術(shù)水平，提升藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的收益水平，獲得更好的經(jīng)濟效益。創(chuàng)新藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷平臺，需要及時把握現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展趨勢和藝術(shù)市場的競爭能力。根據(jù)消費者的需求和意愿，將網(wǎng)絡現(xiàn)代技術(shù)有效地應用于藝術(shù)的網(wǎng)絡營銷活動中，應用于網(wǎng)絡營銷平臺的創(chuàng)新優(yōu)勢上[1]。

（二）重視藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的客戶關(guān)系管理

與一般的生活必需品比較來說，藝術(shù)品的消費群體十分獨特，往往是較小的受眾群體。因此，要想運營好藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷平臺，需要特別照顧和關(guān)注消費者的要求，高效管理藝術(shù)品的購買客戶。新型的網(wǎng)絡營銷藝術(shù)平臺，是消費者從傳統(tǒng)的實體店購物方式到現(xiàn)代的網(wǎng)上購物方式的轉(zhuǎn)變。這種新的方式可以充分體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)條件的優(yōu)勢，加強與藝術(shù)消費者的溝通和交流，強化藝術(shù)與客戶關(guān)系管理，在網(wǎng)絡營銷平臺上建立藝術(shù)品經(jīng)銷商與消費者的良好關(guān)系，促進藝術(shù)網(wǎng)絡營銷的效率。對于紫砂藝術(shù)，通過網(wǎng)絡營銷平臺建立的商家與消費者之間的溝通平臺之后，要特別注意網(wǎng)絡營銷活動中紫砂藝術(shù)品經(jīng)銷商與消費者之間的客戶關(guān)系管理，以及更好地溝通供需信息等，可以促進紫砂藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷中客戶關(guān)系管理水平的提高，一邊獲得提高紫砂藝術(shù)品的網(wǎng)絡營銷效益[1]。

（三）加強藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷平臺管理

對于藝術(shù)品營銷網(wǎng)絡本身，有必要關(guān)注網(wǎng)絡營銷平臺的運作效果和效率，提高平臺的管理水平，以更好地體現(xiàn)藝術(shù)品營銷網(wǎng)絡的創(chuàng)新效果。例如，對于紫砂藝術(shù)品在線營銷平臺的創(chuàng)新，有必要提高藝術(shù)品在線營銷平臺的管理水平，并結(jié)合營銷技術(shù)推廣的技術(shù)管理要求，反映互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的管理水平。紫砂藝術(shù)品的銷售和市場交易一方面，有必要使消費者在網(wǎng)絡營銷平臺上更加客觀，合理地了解紫砂藝術(shù)品，避免虛假商品信息，確保紫砂藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的信譽。另一方面，要關(guān)注紫砂藝術(shù)品在線營銷平臺的技術(shù)和信息管理，使企業(yè)能夠更好地實現(xiàn)紫砂藝術(shù)品在線平臺的銷售并獲得消費者的認可，從而提高紫砂藝術(shù)品在互聯(lián)網(wǎng)上的運營效率[2]。

五、政府作為文化行政管理機構(gòu)的責任

（一）中國宏觀藝術(shù)營銷管理體制有待改革

中國文化體制改革的宏觀法律框架尚未形成。許多政府文化體制改革的戰(zhàn)略思想仍然缺乏強有力的立法支持。社會的藝術(shù)本質(zhì)缺乏嚴格的制度保障，藝術(shù)自由也沒有得到充分尊重。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，藝術(shù)品審查機制的范圍和標準仍然存在，這妨礙了創(chuàng)作高度創(chuàng)造性和意識形態(tài)的作品。關(guān)于政府與文化機構(gòu)之間的關(guān)系，政府的作用有待進一步探討，文化機構(gòu)的市場主體地位有待進一步落實。實現(xiàn)資本運營，構(gòu)建合理的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈，形成自身的文化產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢，我們還缺乏豐富的經(jīng)驗和必要的制度支撐。在網(wǎng)絡市場化環(huán)境中，如何尊重藝術(shù)和藝術(shù)表演活動的商品屬性，以及藝術(shù)承擔的崇高的社會責任，是過去十年中國表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難題[3]。

（二）政府作為文化行政管理機構(gòu)的基本職責

1.制定政策：文化行政機構(gòu)表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)宏觀管理的改革規(guī)劃和制度設(shè)計過程。2.實施監(jiān)督：通過必要和適當?shù)氖侄?，實施既定法律、制度和政策的宏觀監(jiān)督，確保文化事業(yè)在網(wǎng)絡法制化軌道上的健康發(fā)展。3.提供服務：從具體的意義上，為藝術(shù)表演團體提供相關(guān)的網(wǎng)絡信息和培養(yǎng)人才。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代商品推銷的重要方式。對于藝術(shù)品，我們需要充分地利用網(wǎng)絡營銷，注重藝術(shù)網(wǎng)絡營銷平臺的創(chuàng)新，從而提高藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷的有效性。

參考文獻：

[1]趙云，梁攀.陶瓷藝術(shù)品網(wǎng)絡營銷平臺創(chuàng)新運用[J].經(jīng)營管理者，2015（8）：67.

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[3]陳茅.試論甌塑藝術(shù)的繼承和創(chuàng)新[J].明日風尚，2017（6）：19.