“新零售”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建策略研究

萬秋璇 李夢穎 李良俊

摘 要：隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快，農(nóng)業(yè)生態(tài)的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，市場對于農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新趨勢，“新零售”有別于傳統(tǒng)的零售方式推動(dòng)線上線下以及多方跨界融合，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展現(xiàn)出巨大的潛力.但消費(fèi)者如何購買新鮮價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道等問題，使農(nóng)戶與顧客直接性對接途徑的選擇十分重要.本文基于“新零售”的大背景，結(jié)合蚌埠市農(nóng)戶產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求二者間的矛盾，權(quán)衡市場上現(xiàn)有模式的利弊，探討蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建策略并提出優(yōu)化建議.

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);蚌埠市;“新零售”

中圖分類號(hào)：F713.36 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1673-260X（2019）12-0077-04

1 引言

隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求不再僅限于數(shù)量層面以滿足自身溫飽，而是更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量即健康、新鮮、平價(jià)的程度，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的整體需求量處于較高水平.

蚌埠市地處淮河流域，古乃采珠之地，素有“珍珠城”的美譽(yù)，是皖北經(jīng)濟(jì)圈的中心城市.蚌埠市所轄三縣均為全國商品糧大縣，農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富，大部分自然植被早已被連片的農(nóng)業(yè)植被所取代.基于此地域優(yōu)勢，在一定程度上將農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送至市區(qū)的運(yùn)輸成本較低、農(nóng)作物在運(yùn)輸過程中的損耗程度較低、意外事件發(fā)生概率較低，總體成本較低.

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)，突破傳統(tǒng)零售邊界，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)將線上線下以及物流行業(yè)不斷融合發(fā)展.“新零售”最重要的就是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求，同時(shí)兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴，其實(shí)質(zhì)就是要在做好產(chǎn)品和服務(wù)營銷的同時(shí)，做好“人”的工作.[1]

在“新零售”以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，結(jié)合蚌埠市的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)頗具發(fā)展?jié)摿?本文將通過解決農(nóng)戶難“銷”和消費(fèi)者難“買”的矛盾，探討出蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建策略并提出優(yōu)化建議.

2 我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵

基于生態(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論和交易費(fèi)用理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易特征，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)即是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費(fèi)者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流、合作、競爭平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、價(jià)值有序流動(dòng)和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)有機(jī)整體.[2]

與人們所熟知的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念相較而言，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)可以看作電商生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng).人們的日常生活中充斥著對農(nóng)產(chǎn)品極大的需求，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)聯(lián)系著千家萬戶，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的良性演進(jìn)為全社會(huì)帶來的正效益遠(yuǎn)非其他類產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所能相比.

22.2 我國農(nóng)產(chǎn)品電商體系

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品衍生品交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易、實(shí)體企業(yè)O2O交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易會(huì)等，即所謂農(nóng)產(chǎn)品電商的“金字塔”（“Pyramids”）結(jié)構(gòu)體系.[3]

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)出線上線下整合的趨勢，生鮮電商逐漸向智能店、體驗(yàn)店和無人店轉(zhuǎn)型.[4]

2.3 “新零售”的新型模式

“新零售”背景下，傳統(tǒng)的零售業(yè)受到了巨大的沖擊，零售業(yè)價(jià)格競爭模式發(fā)生了顯著變化，市場結(jié)構(gòu)、定價(jià)方式、協(xié)調(diào)方式成為關(guān)鍵決策因素.[5]目前，“新零售”的新型主要體現(xiàn)在將線上線下與物流渠道整合在一起，形成良性銷售循環(huán)，為消費(fèi)者提供極大的便利.

3 蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品交易現(xiàn)狀及問題分析

3.1 蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品交易現(xiàn)狀

3.1.1 蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2019年4月發(fā)布的《蚌埠市2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出，2018年全年蚌埠市糧食作物種植面積51.57萬公頃，全年糧食產(chǎn)量277.06萬噸.蔬菜產(chǎn)量232.74萬噸，增長4.5%.水果產(chǎn)量55.77萬噸，增長18.9%.[6]

2019年上半年蚌埠市蔬菜種植面積37.37萬畝，同比增長2.4%，產(chǎn)量104.55萬噸，同比增長3.5%，畝產(chǎn)也較去年同期提升了29公斤.[7]蔬菜生產(chǎn)穩(wěn)定增長，園林水果增長成為亮點(diǎn).大規(guī)模、高產(chǎn)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，一方面要求農(nóng)戶尋求優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的銷售渠道，另一方面為滿足消費(fèi)者對價(jià)廉物美的農(nóng)產(chǎn)品的需求提供了可能.

3.1.2 蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

2013年，安徽省政府提出支持蚌埠市建設(shè)成為省內(nèi)三大電子商務(wù)中心之一，推動(dòng)蚌埠市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)輻射全省、影響全國.2016年，合蕪蚌正式獲批國家自主創(chuàng)新示范區(qū).

蚌埠市政府把握機(jī)遇，重視地方電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè).在市發(fā)展規(guī)劃中明確提出，預(yù)計(jì)到2020年，全市電子商務(wù)年交易額超過580億，年均增長25%，網(wǎng)絡(luò)零售額突破150億，年均增長30%，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)年交易額超過70億，年均增長40%.

3.1.3 消費(fèi)者就餐方式選擇

在市區(qū)市場上購買的農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度及價(jià)格高低頗受消費(fèi)者重視，前往市場購買的行為勢必占據(jù)人們較多時(shí)間和精力，為上班族帶來諸多困擾.

由于電商的普及和移動(dòng)支付的成熟，目前我國約3億人享受外賣服務(wù)，這種以“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”為基礎(chǔ)發(fā)展出來的新型業(yè)態(tài)，為快節(jié)奏生活下的人們的就餐提供了新的選擇.與傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)相比，外賣的便捷性備受青睞.然而，食物安全問題頻發(fā)，不透明的制作過程引發(fā)了人們對外賣衛(wèi)生情況的質(zhì)疑.

3.2 問題分析

3.2.1 蚌埠市電子商務(wù)實(shí)際應(yīng)用較弱

蚌埠市向來是皖北乃至整個(gè)安徽的重要地區(qū)，充當(dāng)著皖北交通樞紐的重要角色，但蚌埠市的電子商務(wù)發(fā)展尚未能與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相互滲透融合.蚌埠市電子商務(wù)主營品類集中在化妝品、服裝、3C等，與蚌埠市的農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高.在農(nóng)業(yè)方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)際應(yīng)用程度較低，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售狀況仍舊過于依賴傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和供應(yīng)鏈體系，把電子商務(wù)視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充或者去庫存的渠道，電子商務(wù)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)作用不明顯，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建仍不完善.

3.2.2 農(nóng)戶難尋優(yōu)質(zhì)銷路

大規(guī)模、高產(chǎn)量的農(nóng)產(chǎn)品必然對銷售渠道有著較高的要求，農(nóng)戶基數(shù)較大、零散性較強(qiáng)，周邊環(huán)境對于日常必需農(nóng)作物的需求量較小.如果農(nóng)戶個(gè)體運(yùn)輸至市區(qū)售賣，雖滿足市區(qū)消費(fèi)者的高程度需求，但相對于個(gè)體而言運(yùn)輸成本較高、農(nóng)貿(mào)市場攤位租金較高、所耗費(fèi)精力較多，總成本較高.如果農(nóng)戶將農(nóng)作物直接賣給中間批發(fā)商，由于轉(zhuǎn)賣環(huán)節(jié)的添加，農(nóng)戶整體總收益較低，且單一售賣過程難以為農(nóng)產(chǎn)品的交易提供更多發(fā)展可能，阻礙當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

3.2.3 消費(fèi)者難買優(yōu)質(zhì)食物

居民收入水平的提高也帶動(dòng)了消費(fèi)能力的提升，人們不再為溫飽問題而困擾，對食材有著更高的要求，對食物安全問題愈發(fā)重視.快節(jié)奏的生活環(huán)境下，上班族難以每天及時(shí)購買新鮮蔬果，且多次前往市場購買的行為會(huì)損耗人們大量盡力，此外，迫于經(jīng)濟(jì)壓力和對食品安全的重視，一日三餐無法完全依賴于外賣.人們渴望每天享用平價(jià)的新鮮蔬果，但地理位置限制了如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)平價(jià)、新鮮、便捷成了迫在眉睫的難題.

3.2.4 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌影響力較弱

蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，人均產(chǎn)量水平高于全國平均水平.蚌埠市擁有諸多本土特色農(nóng)產(chǎn)品，具有一定影響力的如：五河縣螃蟹、懷遠(yuǎn)縣石榴及固鎮(zhèn)黑花生等，其經(jīng)營模式更多局限于個(gè)體農(nóng)戶.大多個(gè)體農(nóng)戶文化知識(shí)水平有限，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營模式非常陌生，實(shí)際應(yīng)用水平較差，無法為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象.

4 “新零售”背景下蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品電商構(gòu)建策略

4.1 順應(yīng)“新零售”的背景環(huán)境

經(jīng)過近年來的全速前行，傳統(tǒng)電商受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及的影響其紅利逐年萎縮，線上購物的較差體驗(yàn)感一直是其發(fā)展的短板.根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩仍將以每年下降8-10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢延續(xù).對于傳統(tǒng)電商來說，唯有變革才是唯一出路.

為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道及大眾難以購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的難題，基于2016年馬云提出的新零售模式，將線上商流、資金流、信息流，線下服務(wù)、體驗(yàn)與現(xiàn)代化物流、派送渠道有機(jī)結(jié)合，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的出路.

4.2 農(nóng)產(chǎn)品源頭對接模式

初期對于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)采取自建供應(yīng)鏈的模式，直接對接蚌埠市周邊農(nóng)戶.蚌埠市所轄三縣均為全國商品糧大縣，農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富，大部分自然植被早已被連片的農(nóng)業(yè)植被所取代.經(jīng)濟(jì)作物方面，本區(qū)域油料、果蔬、肉類和水產(chǎn)品等均較為豐富，為我們直接與農(nóng)戶取得聯(lián)系提供了便利，更是為農(nóng)戶提供了良好的產(chǎn)品銷路.

發(fā)展后期，運(yùn)營機(jī)制較為成熟時(shí)，可采取多元化的經(jīng)營模式.例如，蔬果可以選擇直接與產(chǎn)地合作，標(biāo)品和肉類則直接由基地直采，可進(jìn)一步與伊利、蒙牛等知名品牌進(jìn)行合作.

4.3 預(yù)約下單機(jī)制

支持消費(fèi)者在APP上預(yù)約下單，于當(dāng)日22：00前在線上下單即可于次日憑取用戶二維碼掃描領(lǐng)取預(yù)訂產(chǎn)品.預(yù)約下單機(jī)制一方面為用戶提供了較為便利的農(nóng)產(chǎn)品選購，節(jié)省在店面選購的時(shí)間和精力，另一方面為店面工作人員次日的產(chǎn)品準(zhǔn)備提供了便利，有利于確定店面次日所需產(chǎn)品量，最大程度地避免店面出現(xiàn)一定規(guī)模的產(chǎn)品損耗現(xiàn)象，在同等毛利下有著足夠的價(jià)格優(yōu)勢.此外，充分的價(jià)格優(yōu)勢刺激用戶的增長，保證了一定數(shù)量的預(yù)約單量從而保障了農(nóng)產(chǎn)品議價(jià)時(shí)的優(yōu)勢.

4.4 物流配送模式

4.4.1 前置倉模式

隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)型門店成本結(jié)構(gòu)中，便利與新鮮如同魚與熊掌不可兼得.在人們對于產(chǎn)品又快又好的需求下，前置倉模式的出現(xiàn)用小型店面的低成本模型，達(dá)到了大門店的品類廣度和服務(wù)深度.

預(yù)約下單及到店領(lǐng)取模式在一定程度上縮短了冷鏈物流的長度.在分配安排上，物流車于夜間將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送至各個(gè)門店內(nèi)，為門店工作人員提供了充足的預(yù)約單產(chǎn)品分配打包時(shí)間.物流體系的精簡，易于運(yùn)輸管理，保證高效率的運(yùn)作.

4.4.2 定時(shí)外賣模式

為上班族等早出晚歸人群提供便利，店面入駐美團(tuán)、餓了么等外賣配送服務(wù)平臺(tái)，開啟每日定時(shí)外賣模式.店面于每日17：00-20：00提供外賣服務(wù)，為上班一族提供蔬果送至家中的服務(wù)，可將傍晚仍未銷售的產(chǎn)品隨外賣訂單予以相應(yīng)的贈(zèng)送，為店鋪提供一定數(shù)量的回頭客.

4.5 店面體驗(yàn)及店址選取

消費(fèi)者憑借APP上的預(yù)訂二維碼可至相應(yīng)店面直接領(lǐng)取線上預(yù)訂的農(nóng)產(chǎn)品，步驟簡易高效快捷.此外，體驗(yàn)店在低峰營業(yè)時(shí)段提供菜品自選以及現(xiàn)場切洗、制作農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)，制作過程可視化、透明化.線下體驗(yàn)店中陳列的每一類農(nóng)產(chǎn)品旁附有產(chǎn)品專屬二維碼，用戶通過移動(dòng)端“掃一掃”功能即可查看農(nóng)產(chǎn)品生長記錄圖.系列記錄圖定時(shí)攝于農(nóng)場，真實(shí)記錄作物來源及生長歷程.雖然采取預(yù)約下單等方式犧牲了相應(yīng)的用戶體驗(yàn)，卻保證了產(chǎn)品的價(jià)廉，為店鋪賺足價(jià)格優(yōu)勢.

店址選取位于居民眾多的社區(qū)，周邊居民對于新鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品需求量較大，消費(fèi)者回家路途中便于拿取.店鋪選址位于社區(qū)，無需位于市中心的黃金地段，節(jié)省店面租金成本，進(jìn)一步降低了前期投入.線下店面可招附近居民作為店面員工，減少員工來往通勤費(fèi)用，可利用鄰里關(guān)系影響為店鋪?zhàn)隹诒麄?，擴(kuò)大潛在客戶范圍.

4.6 會(huì)員機(jī)制

僅建立店鋪年費(fèi)會(huì)員，會(huì)員年費(fèi)在人民幣400元左右，可享受線上預(yù)訂單每日以接近成本價(jià)格購買新鮮蔬果.若銷售產(chǎn)品毛利以10%計(jì)算，每單位會(huì)員家庭年店鋪消費(fèi)約在4000元，滿足日常家庭年農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).年費(fèi)會(huì)員機(jī)制不僅保障了店鋪的盈利性，更為店鋪保證了持久的客源.

5 結(jié)論與建議

依據(jù)我國以及蚌埠市的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品同市區(qū)消費(fèi)者的直接對接的電子商務(wù)系統(tǒng)新模式有助于實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的各種環(huán)節(jié)和分散性市場資源的整合.通過實(shí)證分析，易得出以下結(jié)論：

1.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，電子商?wù)平臺(tái)發(fā)展勢頭良好.

2.現(xiàn)階段蚌埠市農(nóng)業(yè)發(fā)展未能與電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用有著緊密的關(guān)聯(lián)，對于傳統(tǒng)的零售方式依賴程度較強(qiáng)，無法促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和電商的共同發(fā)展.

3.蚌埠市擁有優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)戶對特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)際應(yīng)用的能力較為欠缺，無法為優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌形象，無法形成網(wǎng)絡(luò)上的品牌影響力.

4.蚌埠周邊農(nóng)戶難以為農(nóng)產(chǎn)品尋覓優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的銷售道路，而位于市區(qū)的居民難以每日及時(shí)購買新鮮且價(jià)格低廉的農(nóng)產(chǎn)品，“難買”和“難賣”的問題迫在眉睫.

5.消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和新鮮程度難以得到同時(shí)保障，購買產(chǎn)品的便捷性難以得到保障.

針對蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品交易所面臨的問題，結(jié)合“新零售”的背景探討出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建策略：

1.線上線下同步展開銷售環(huán)節(jié).線上支持預(yù)約訂單及定時(shí)外賣服務(wù)，線下支持進(jìn)店選購和現(xiàn)場切洗制作功能，最大程度上為消費(fèi)者提供便利.

2.農(nóng)產(chǎn)品源頭選購.與蚌埠市周邊農(nóng)戶取得長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，短距離運(yùn)輸保證產(chǎn)品的新鮮度、節(jié)約運(yùn)輸?shù)某杀?、減小產(chǎn)品運(yùn)輸損耗，更為地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展拓寬途徑.

3.選取前置倉模式.夜間運(yùn)輸車可將當(dāng)日農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸至各個(gè)門店內(nèi)，及時(shí)為預(yù)約單挑揀包裝，節(jié)省前期投入成本，精簡化物流配送模式，便于管理.

4.依托外賣平臺(tái)開展定時(shí)配送.保證線下體驗(yàn)店的客流量，同時(shí)滿足了上班族的產(chǎn)品外賣需求.

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