廣播電視臺(tái)新媒體營(yíng)銷策略探討

王娟

摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體面臨著巨大的營(yíng)銷壓力，除了廣告收入的大幅度下降，傳播力和影響力也受到不同程度的影響。但是，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣播電視臺(tái)可以利用新媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，再造影響力和傳播力。

關(guān)鍵詞：廣播電視臺(tái);新媒體營(yíng)銷;策略探討

新媒體的誕生和飛速發(fā)展深刻地改變了媒體環(huán)境，其中對(duì)廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式產(chǎn)生了根本性影響。主要表現(xiàn)為：

其一，媒體營(yíng)銷面臨巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體占據(jù)的市場(chǎng)份額很大部分讓位于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體，廣告收入出現(xiàn)斷崖式縮減，這使傳統(tǒng)媒體的增收方式已不能適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境;

其二，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力受到挑戰(zhàn)。隨著受眾接受和閱讀信息方式的改變，傳統(tǒng)主流媒體輿論影響力大打折扣，這迫使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播的方式向新媒體靠攏;

其三，新媒體環(huán)境給廣播電視的營(yíng)銷帶來(lái)新機(jī)遇。在借勢(shì)新媒體力量的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道和利用的工具發(fā)生了根本性改變，新聞感受獲得很大的提升，加之新的合作機(jī)遇，發(fā)展空間得到獲得提升。

（一）直播提升新聞時(shí)效性和參與性

新媒體傳播環(huán)境下，電視觀眾成為用戶，這要求傳統(tǒng)媒體要提供用戶更好的親身體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的不足，增強(qiáng)電視節(jié)目的傳播效果，給受眾最多的主動(dòng)權(quán)，讓他們能很好地參與到新聞傳播中，將廣播電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)感服務(wù)提升到最大限度。直播是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體使用最廣的一種傳播方式，可以很好地提升新聞的時(shí)效性和用戶的參與性。

（二）優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，突出區(qū)域性特色

廣播電視臺(tái)要想提高影響力，必須深耕本地新聞，挖掘本地特色資源，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┤轿坏男畔⒎?wù)，這也是打造媒體差異性的必備條件，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)意和新媒體互動(dòng)參與的特性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

寧夏廣播電視臺(tái)有一檔《拜托了磊哥》的節(jié)目，主要以挖掘本地美食，為受眾提供美食資訊服務(wù)為主線的一檔民生類節(jié)目。該節(jié)目同步上線了美食電子地圖、微信小程序及互動(dòng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了大小屏融合傳播及與觀眾網(wǎng)友的便利互動(dòng)。這檔節(jié)目中融媒體互動(dòng)手段的加入，讓網(wǎng)友無(wú)論是從電視端還是移動(dòng)端，都能夠在觀看的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，欄目收視率和點(diǎn)擊量保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

節(jié)目本身的公共服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)和內(nèi)容本身與衍生產(chǎn)品的服務(wù)型，讓節(jié)目在寧夏本地觀眾中的影響力不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上的受眾在《拜托了磊哥》微社區(qū)變成了用戶，或者成為了媒體社區(qū)的成員，線上線下有機(jī)互動(dòng)，加上衍生產(chǎn)品的植入，全新的運(yùn)營(yíng)和收益模式日漸成型。

（三）巧妙運(yùn)用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的傳播模式

廣播電視為主的傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展過(guò)程中，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)合作，資源共享，有效地降低或規(guī)避受眾快速流失的現(xiàn)狀。為此，寧夏廣播電視臺(tái)在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性和廣泛性，極大地保證了新聞信息的時(shí)效性和社會(huì)性。

2019“絲綢之路”寧夏·銀川國(guó)際馬拉松賽于5月26日成功開跑。本次比賽，寧夏衛(wèi)視、寧夏經(jīng)濟(jì)頻道聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)寧夏公司成功實(shí)施寧夏首次5G+VR+AI馬拉松賽事直播。

在兩個(gè)多小時(shí)的直播中，直播團(tuán)隊(duì)充分利用5G傳輸高速率、低時(shí)延、大連接的網(wǎng)絡(luò)特性，在賽道起終點(diǎn)、歡樂(lè)跑終點(diǎn)、賽程7公里路段和賽程10公里路段設(shè)置4個(gè)直播點(diǎn)，持續(xù)為網(wǎng)友提供高清比賽畫面，現(xiàn)場(chǎng)主持人與參賽選手和網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播通過(guò)寧夏衛(wèi)視微信公眾號(hào)、官方微博，“都市陽(yáng)光”微信公眾號(hào)及APP、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條、搜狐新聞、優(yōu)酷視頻、百度APP等十余路通道同步直播，累計(jì)直播播放量41萬(wàn)余次，讓網(wǎng)友真實(shí)感受實(shí)時(shí)比賽的氛圍，與選手一同“奔跑”。

由此可見，新技術(shù)的應(yīng)用為廣電節(jié)目的開拓提供了更強(qiáng)大的技術(shù)支撐，更快、更好、更高效地詮釋了廣播電視的傳播屬性。

全媒體信息時(shí)代背景下，如何讓傳統(tǒng)媒體在新舊媒體交替整合的市場(chǎng)中占有一席之地，提高競(jìng)爭(zhēng)力和影響力？唯有充分利用全媒體技術(shù)手段，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，才能找到發(fā)展方向。