新媒體平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷策略分析

伍燕青

摘要：在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷以豐富的表達(dá)形式傳遞著品牌價(jià)值，與消費(fèi)者互動(dòng)，成為企業(yè)的重要營(yíng)銷手段。本文以“李子柒”為例，分析新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略，以期為相關(guān)工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;內(nèi)容營(yíng)銷;李子柒

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，自媒體平臺(tái)在新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的過程中強(qiáng)勢(shì)崛起，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式從營(yíng)銷內(nèi)容、傳播渠道和受眾接收方式等方面都發(fā)生了改變。新媒體的流量效應(yīng)讓企業(yè)更加重視新媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷。

1996年，在領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)上，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的里克·多伊爾首次提出“內(nèi)容營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種新型的傳播方式。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷有了更深刻的含義。內(nèi)容營(yíng)銷將含有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等信息的內(nèi)容多渠道傳遞給用戶，用戶主動(dòng)參與到信息內(nèi)容的傳播，從而帶動(dòng)銷售或塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值。

（一）順應(yīng)主流價(jià)值觀，深耕內(nèi)容

李子柒成為成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，被人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體頻頻點(diǎn)贊，可歸因于其順應(yīng)主流價(jià)值觀，傳播正能量。在網(wǎng)絡(luò)上流傳的李子柒個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷，講述的是一個(gè)平凡個(gè)體追求美好生活，改變命運(yùn)的奮斗故事。她傳遞出來(lái)的是積極向上的能量，展現(xiàn)了人們不斷追求和創(chuàng)造美好生活的主旋律。

在內(nèi)容制作方面，“李子柒”的視頻從4-5分鐘開始到現(xiàn)在控制在10分鐘左右，時(shí)長(zhǎng)不多，但是拍攝時(shí)間跨度多達(dá)幾年，少則幾個(gè)月。制作醬油視頻，從種黃豆開始;制作蠶絲被視頻，從養(yǎng)蠶開始;制作文房四寶視頻，提前三年準(zhǔn)備……“李子柒”在視頻內(nèi)容制作過程中不急求成，深耕內(nèi)容，濃縮成幾分鐘的視頻呈現(xiàn)的是田園美食、古風(fēng)和田園生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其他同類視頻無(wú)法取代的。

（二）文化IP藝術(shù)化，打造獨(dú)特品牌IP

好的主題、淳樸的素材、精致的剪輯、唯美的畫面，“李子柒”藝術(shù)化呈現(xiàn)了田間山野的中國(guó)農(nóng)村生活情境。李子柒在視頻里，于鄉(xiāng)野間日出而作、日落而息，應(yīng)四季而食，她把中國(guó)農(nóng)民的日常過成了詩(shī)。而李子柒本人外形婉約、恬靜，著裝文藝清新;生活方式簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、淡雅;還能上山、下田、入廚房，個(gè)人識(shí)別度高，具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。成功塑造了文化IP“李子柒”，“李子柒”品牌也打造成功。

李子柒2016年開始做視頻，2018年其自有店鋪上線。店鋪里銷售的產(chǎn)品就是視頻內(nèi)容，單一產(chǎn)品月銷售額最高超過10萬(wàn)元，營(yíng)銷效果顯著。

“李子柒”IP品牌特點(diǎn)鮮明，與故宮、國(guó)家寶藏、王星記、畢六福等中國(guó)老字號(hào)、代表中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的合作，強(qiáng)化了其中國(guó)文化的品牌IP，生命力更加旺盛。

（三）遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，定位精準(zhǔn)

李子柒的視頻主要以美食、古風(fēng)、田園生活為主，反映的是鄉(xiāng)村生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這些視頻結(jié)合了中華傳統(tǒng)文化中的時(shí)令、節(jié)氣等元素，融合了中國(guó)農(nóng)耕文明中的傳統(tǒng)習(xí)俗，這種精致、可親、具有煙火氣和人情味的文化產(chǎn)品，滿足了信息化社會(huì)人們對(duì)“采菊東籬下，悠然見南山”生活的幻想，引起消費(fèi)者的共鳴。

“李子柒”每段視頻濃縮在10分鐘左右，主題鮮明，邏輯清晰，符合信息化時(shí)代簡(jiǎn)單、快速、極具創(chuàng)意的規(guī)律特點(diǎn)。這些視頻潛移默化，使“李子柒”品牌在消費(fèi)者的心中有了熱愛美食、熱愛古風(fēng)、傳承傳統(tǒng)文化的定位?！袄钭悠狻碑a(chǎn)品尚未推出，已經(jīng)在客戶心中樹立了良好形象。

（一）內(nèi)容與品牌形象高度契合

新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者的審美能力和消費(fèi)水平都比以往任何時(shí)代都高。想要獲得消費(fèi)者的肯定和關(guān)注，需要有能讓其產(chǎn)生共鳴的優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)與品牌形象高度契合。通過與品牌精神內(nèi)核高度契合的內(nèi)容IP，建立品牌人格化形象，體現(xiàn)品牌差異化。

（二）滿足消費(fèi)者的心理需求

品牌或企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷要達(dá)到營(yíng)銷目的，需要符合消費(fèi)者的心理需求。不同消費(fèi)者有不同的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)。如何使內(nèi)容營(yíng)銷踩到消費(fèi)者的點(diǎn)，需要充分了解消費(fèi)者。了解了消費(fèi)者，就能了解消費(fèi)者的需求，從而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷內(nèi)容制作上，精心設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品或服務(wù)生命力，迎合消費(fèi)者真、善、美等全方位的精神追求，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（三）建立全方位的傳播渠道

目前高熱度的新媒體平臺(tái)主要有微信、微博、今日頭條、抖音、B站等。品牌或企業(yè)在這些平臺(tái)上建立全方位的傳播渠道，盡可能地覆蓋用戶群體，以達(dá)到營(yíng)銷目的。在內(nèi)容營(yíng)銷過程中，可以選擇一個(gè)或兩個(gè)平臺(tái)做主導(dǎo)，其他平臺(tái)做輔助，通過信息內(nèi)容的分享傳播，增加受眾，擴(kuò)大影響力，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。