探討傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟需轉(zhuǎn)變的三大觀念

鄒麗丹

【摘要】隨著新媒體時代帷幕的拉開，大量新媒介技術(shù)衍生而出并隨之發(fā)展，不管是對世界各發(fā)達國家來說，還是單就我國而言，傳統(tǒng)媒體都正逐漸被新媒體所取代，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入已超過報紙廣告收入占據(jù)主導(dǎo)地位，基于此，我國亟待加速推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，革新媒體觀念。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;觀念;轉(zhuǎn)型

據(jù)統(tǒng)計，我國2011年年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入約512億元，同比2010年增幅達57.3%，市場份額已遠超報紙廣告454億元，且不斷向著電視廣告規(guī)?？繑n，截止今日，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入已遠超報紙、電視等廣告形式，登居頂峰，占據(jù)行業(yè)龍頭，這也標(biāo)志著我國已正式步入新媒體發(fā)展下的時代大背景，值此之際，筆者自覺，傳統(tǒng)媒體要想打破當(dāng)前桎梏，謀求新的發(fā)展前景，追趕新媒體行業(yè)發(fā)展步伐，必須要加速推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，革新媒體觀念。思路導(dǎo)向出路，觀念引領(lǐng)命運，現(xiàn)階段部分傳統(tǒng)媒體在新媒體的認(rèn)識程度上普遍偏于保守化，且無法有效把握媒體發(fā)展時勢，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)展步伐一再落后，因此，轉(zhuǎn)型先轉(zhuǎn)念，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型過渡，首要目標(biāo)就是要轉(zhuǎn)變以下三層觀念。

1. 行業(yè)認(rèn)知

所謂轉(zhuǎn)變“行業(yè)認(rèn)知”，即由傳統(tǒng)媒體業(yè)向信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)如今信息技術(shù)的飛速躍進，使得信息、文化、傳媒亦或是電子商務(wù)等各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)間的范疇愈趨交融化，行業(yè)融合已成必然之勢，值此背景下，傳媒業(yè)務(wù)必要將自身從單一化的傳統(tǒng)框架拓展為多元化的信息服務(wù)體系，而要想實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，首當(dāng)其要的就是媒體業(yè)要把自身從行業(yè)角色內(nèi)容服務(wù)商中解脫出來，逐步過渡為信息服務(wù)商。

傳統(tǒng)媒體業(yè)一貫倡導(dǎo)的是“內(nèi)容為王”的基本理念，簡而言之，就是圍繞企業(yè)內(nèi)部為初始點，以自我為中心，采編為導(dǎo)向，全心致力于內(nèi)容層面的原創(chuàng)，將原創(chuàng)內(nèi)容定位成核心競爭力，主要扮演內(nèi)容提供商的基本角色。基于該理念引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注點都投放在內(nèi)容層面上，此外當(dāng)中很多內(nèi)容多為初次采用，極大程度上忽略了媒體產(chǎn)品在設(shè)計以及經(jīng)營管理等層面的影響之效，乃至在內(nèi)容來源途徑上也不予過多關(guān)注。而該理念的弊病正是集中表現(xiàn)在“以自我為中心，采編為導(dǎo)向”的核心觀念上，致使讀者及市場的真實需求呼聲被極大淹沒，企業(yè)定位逐漸偏離正常航向?；谠摾砟钜龑?dǎo)下，傳統(tǒng)媒體市場收入逐年下滑，其影響力也正被逐漸崛起的新媒體所削弱，此外，值此之期，手機、平板等新媒介終端的衍生，實現(xiàn)了信息服務(wù)從內(nèi)容到產(chǎn)品，再到技術(shù)上的有機融合，使得一貫堅持“內(nèi)容為王”理念的傳統(tǒng)媒體市場被一再擠壓，發(fā)展前景岌岌可危。在信息服務(wù)終端已成主流的驅(qū)動形勢下，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”觀念已不足以支撐該行業(yè)在信息服務(wù)價值鏈條中博得利潤與頭籌。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于要清晰把握好自身信息服務(wù)也的本質(zhì)定位，構(gòu)建“信息服務(wù)為王”的基本理念，實現(xiàn)自身由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商角色的有效過渡。

2. 受眾和信息的關(guān)系

所謂轉(zhuǎn)變“受眾和信息的關(guān)系”，即由“人與信息相對而立”的基本狀態(tài)向著“人與信息的相互交融及互動”的全新模式轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)類型中，傳統(tǒng)媒體多是充當(dāng)信息發(fā)布人的基本角色而出現(xiàn)，主要承擔(dān)編采內(nèi)容、借助發(fā)行渠道散布信息的職責(zé)，然而受制于傳統(tǒng)傳播媒介、渠道以及技術(shù)等因素的影響，傳統(tǒng)媒體同受眾彼此間極難達成有效的交互活動。讀者與受眾互動上的阻滯，也阻礙了媒體在受眾及市場動態(tài)上的有效把控?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體務(wù)必要將自身發(fā)展導(dǎo)向定位于市場及用戶，提高新媒介技術(shù)利用率，通過或構(gòu)建可以同讀者協(xié)調(diào)互動的高效平臺，以達成互動預(yù)期，實現(xiàn)“人與信息的相互交融及互動”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，只有如此，方能促使傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品能切實符合受眾需求，增長銷量，做到市場導(dǎo)向上的成功轉(zhuǎn)型。

“人與信息相互交融及互動”模式的構(gòu)建側(cè)重點在于拿捏好用戶在整體理念、內(nèi)容編排、版式設(shè)計等層面的客觀體驗，實現(xiàn)讀者及受眾互動上的主動性、便捷性及高效性。

第一，整體理念上，傳統(tǒng)媒體要自主構(gòu)建用戶、市場兩大理念，以用戶角度為出發(fā)點，全面考量自身產(chǎn)品、工作各層面，竭心盡力，以至臻境。第二，加速網(wǎng)頁響應(yīng)速率?，F(xiàn)代化的社會背景加速了人們生活節(jié)奏，也擠壓了用戶所能預(yù)留的耐心及忍耐程度，一旦超時則會導(dǎo)致客戶大量流損。因此，網(wǎng)頁的建立必須要將響應(yīng)速率放在首要位置。第三，內(nèi)容、版式的設(shè)計務(wù)必要貫徹簡潔、快捷的基本理念，讓讀者以最高效的方式找到最有效的信息。第四，產(chǎn)品內(nèi)容供應(yīng)要向著多元化發(fā)展，將音頻、視頻等全媒介產(chǎn)品全部納為供應(yīng)類型，借此增加讀者的可選項，讓讀者有機會選擇更契合自身喜好、品味的的表現(xiàn)形式，此外，相關(guān)客戶端產(chǎn)品也應(yīng)如此。第五，充分吸收容納新技術(shù)，借助高科技來模擬場景，給予讀者現(xiàn)實般的身心體驗。

3. 實現(xiàn)形式

所謂轉(zhuǎn)變“實現(xiàn)形式”，即實現(xiàn)信息的智能匹配，現(xiàn)階段我們正處于信息過載的時代背景下，泛濫的信息數(shù)據(jù)已遠遠覆蓋過讀者及受眾的真實所需，加重了讀者及受眾在信息海洋中的迷茫感，而傳統(tǒng)媒體也正是墜入了信息過載的深淵之中。傳統(tǒng)媒體傾其手段實現(xiàn)了信息提供量的不斷增長，此外在傳播媒介及形式上也借助手機報、客戶端、網(wǎng)媒、微博等方法，成功介入到了不同的渠道及終端之中，然而就效果而言，傳統(tǒng)媒體長期困擾的盈利模式難題仍未得到改善，最終導(dǎo)致“叫好不叫座”格局現(xiàn)象。在此形式之下，部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難度不斷提升，轉(zhuǎn)型后的市場前景更是迷茫無期，轉(zhuǎn)型信心大大受挫。

那么到底為何傳統(tǒng)媒體精心制作的信息內(nèi)容無法取得讀者的認(rèn)同及消費，歸根結(jié)底，其癥結(jié)根源就來源于“信息智能化”時代的推動，新的時代大環(huán)境決定了智能化信息占據(jù)讀者及受眾需求的主導(dǎo)地位，只有通過智能化信息的渠道方能實現(xiàn)收費模式的規(guī)模化發(fā)展，借此來突破信息提供盈利模式的難題?，F(xiàn)代社會快節(jié)奏生活的影響，使得時間成為最根本制約因素，過于繁多、平庸的信息只會消耗讀者的時間，導(dǎo)致讀者反感情緒不斷上漲，自然也就不愿為信息而付費。因此，在信息過載的趨勢背景下，要想有效激發(fā)讀者及受眾付費的根本欲望，就必須要掌握好精準(zhǔn)、個性化的讀者需求，篩除平庸信息。

智能化精準(zhǔn)信息的實現(xiàn)并非易事，其必須要以高品質(zhì)的信息選擇源包圍保障，同時還要輔以一定的技術(shù)實現(xiàn)信息在讀者及受眾群間的低成本傳播?，F(xiàn)階段，智能化信息構(gòu)成主要存在以下桎梏：第一，嚴(yán)峻的區(qū)域、行業(yè)分割形勢，使得部分傳統(tǒng)媒體難以規(guī)?；⒓谢l(fā)展，影響力薄弱。第二，受同質(zhì)化因素影響，重復(fù)性信息接連涌現(xiàn)，使得信息篩選、提煉工作的難度大為上升。第三，技術(shù)路線不夠完善。傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)方面的認(rèn)知相對片面，加之新媒體自身在信息資源占有方面存在的弊病，導(dǎo)致信息源同技術(shù)間出現(xiàn)裂痕。此外，部分傳統(tǒng)媒體技術(shù)手段存在一定滯后性，成本造價也相對偏高，無法構(gòu)成相關(guān)技術(shù)路線，而新媒體自身起步較晚，需要一定的時間去完善、成熟。因此，綜合以上情況，智能化信息的實現(xiàn)不僅要以造價低、先進化的技術(shù)作為保障，同時還要構(gòu)建一個大規(guī)模、高品質(zhì)的信息平臺。

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