“互聯網+”時代知識付費的收費模式

陸潔　唐軒

摘要：隨著互聯網的日益成熟化發(fā)展，知識付費的浪潮也伴隨著消費升級和終身學習的趨勢蔚然成風。在共享經濟的背景下，通過比較各種知識付費平臺的收費模式，發(fā)現其中存在的優(yōu)劣，同時揚長避短，提升用戶使用體驗，引領知識付費良性可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：互聯網+;知識付費;收費模式

1.研究背景及意義

信息時代極速發(fā)展，導致眾多地區(qū)的信息傳遞不對稱等問題，人們更加傾向于共享經濟與知識。同時，由于人們對知識產權保護意識的提高和網絡移動支付方式的興起，使得知識付費產業(yè)在近年來得到了極大的發(fā)展。知識付費產業(yè)也非常有希望在未來的十年內成為一個獲利匪淺的互聯網商業(yè)平臺，而這個產業(yè)的盈利離不開它的獨特的收費模式，所以對其收費模式的研究就格外有意義。

2.文獻綜述

本文主要選取了知識付費，收費模式等幾個關鍵詞，將這幾個關鍵詞同時放入中國知網的文獻數據庫中進行搜索時只得到了兩篇與本文內容有關聯的文獻，可以看出，現在社會上還并沒有出現太多對知識付費產業(yè)的收費模式的研究。然而，在搜索“盈利模式”這一關鍵詞時，我們發(fā)現有十二篇文獻與本文相關。由此可知，一般學者只是對于知識付費產業(yè)的盈利手段，如廣告、線下服務等有所涉及，而往往忽視對其產品的收費角度的研究。

在僅有的有關知識付費收費模式的文獻中，我們以馮紅霞的“共享經濟時代知識付費的收費模式與盈利模式”為例，文中涉及到的知識付費的收費模式方面，是作者將收費模式分為四類，并且對于各種模式進行了詳細的敘述。作者馮紅霞認為當前中國知網在版權方面過于壟斷，而且還未實現與作者分成，百度文庫還會經常出現侵權問題。同時作者還認為知識付費無論是UGC平臺還是PGC平臺，它的收費模式都顯得太過單一。在另一篇李蘇陽的“移動互聯網環(huán)境下知識付費的現狀與發(fā)展”中，作者明確提出了知識付費平臺端十分容易出現產權保護的困境，不僅如此，同樣的收費模式還會引起同質化的競爭加劇。所以綜合以上觀點，我們不難得出，收費模式的確是存在著知識產權保護問題以及收費模式單一的問題。

3.知識付費的收費模式的定義與分類

按照用戶接受知識付費平臺并且進行付費的渠道不同，同時也參考馮紅霞對于知識付費的收費模式的分類，我們主要可以將收費模式分為以下四類：知識精品下載收費，音頻多樣化訂閱付費，直播互動付費和知識問答咨詢付費，并且相對應的研究其對應的主流平臺分別是：中國知網，喜馬拉雅FM（得到app），知乎Live以及分答。

4.知識付費的收費模式的特點

4.1?知識精品下載收費

中國知網（CNKI工程）作為一項國家知識基礎設施，其目的是實現全社會知識資源傳播共享與增值利用。中國知網的收費模式與其他一些諸如百度文庫等知識下載渠道的收費模式大相徑庭，它們的用戶主要分為兩類：學校等集體單位以及個人用戶。學校是按照包庫的方法收費，收費多少是按照學校規(guī)模及下載量簽訂合同，每年幾萬到幾十萬不等;對于個人用戶，是按照頁面收費的，一般為每頁0.5元。在這些收入中，學校的包庫所占比重遠遠大于從個人用戶身。上獲得的利潤。所以說中國知網等知識精品下載平臺的收費模式主要集中在數據庫的收費也不為過。

4.2?音頻多樣化訂閱付費

得到：得到app由邏輯思維團隊創(chuàng)建，始于每天清晨的一分鐘推送，而后數以百萬的訂閱用戶被這種形式的知識脫口秀節(jié)目所吸引。再后來得到app便開始逐漸從電子書、音頻書進行突破，并邀請了多個領域的專業(yè)人士共同創(chuàng)作，在不到一年的時間里收入就達到了2.3億。

得到在2016年時備受人們關注，但隨著時間推移以及新的知識付費平臺的推出，得到由于沒有研發(fā)出新的更高質量的產品而逐漸損失用戶。

喜馬拉雅FM：據和訊網數據表明，喜馬拉雅FM在2017年公布的月均ARPU值就已經超過了90元，在當時就已經有望成為內容消費的第一平臺。作為一個國內領先的音頻平臺，喜馬拉雅本就穩(wěn)居FM領域的前列。截至2016年底，付費內容已經占喜馬拉雅總經營收入的50%。

眾所周知，視頻、文字以及音頻是內容消費的主要渠道。通過月ARPU的比較我們發(fā)現，網絡文學的月度ARPU值約在50元以下，付費視頻的月度ARPU值則維持在50至100元，顯然，大多數用戶或在音頻領域內有相對更強烈的付費意愿。喜馬拉雅FM和得到app在音頻收費這一方面的確是比其他知識付費平臺更有優(yōu)勢。

與得到相比，喜馬拉雅FM在近些年獲得了更多的用戶。

4.3?直播互動收費

知乎Live，和值乎一樣，都是隸屬于知乎平臺下的知識付費產品，其致力于實時問答互動。其經營模式大致如此：首先答主創(chuàng)建一個Live，用戶點擊并支付答主設定的票價后，就能進入到溝通群中，然后由答主提供語音分享和實時互動服務。簡而言之，就類似于當今十分流行的直播平臺，只不過進入Live就需要進行付費。知乎這個大的平臺也是在知乎Live上線后找到了更適合自己的“一對多”，“語音+圖片+文字”的購票式群組問答模式。知乎也是從此成為了最有能力匹配知識領域長尾供需的平臺。

在2017年4月底，知乎公布了Live的部分數值：將近1年的時間里，知乎用戶一共為Live支付了7712.96萬元。先前，這些收入并不歸知乎所有，全部都算在答主的身，上。不過從2017年5月1日起，知乎Live開始向答主收取30%的分成。如果知乎抽成，第一年知乎能從中獲得的收入大約是1966.8萬元。

4.4?知識問答咨詢付費

2016年，分答由在行團隊推出，借鑒但又不同于國外的交互式問答平臺（Google?answer，Askmego和Wis.dm）分答早期采用了付費語音問答形式，答主用1分鐘時間回答用戶的疑問，用戶可以支付1元“偷聽”回答。后續(xù)推出快問、分答小講，前者優(yōu)化了原本的問答模式，后者致力于為學習者提供系統的知識學習。

分答上線后匯集眾多明星大咖及多個領域名人在分答平臺上回答問題。上線42天就擁有超過1000萬授權用戶和100萬付費用戶，交易總金額超過1800萬，復購率極高，達到43%，每日付款筆數超過19萬次，是國內知識問答咨詢付費的一個成功的典范。

此處給出一個知乎值乎產品與分答在收費模式上的一個的區(qū)別：知乎值乎產品是用戶同時給出問題與遮蓋的答案，對問題感興趣并且需要獲得解答的其他用戶需要付費查看被遮蓋的答案。而分答則是提問與解答分開進行，提問者付費，回答者獲得90%酬勞，剩余10%則歸分答所有。

5.知識付費的收費模式的問題與不足

5.1?知識產權保護問題

知識付費產業(yè)缺乏系統性的體系化的對知識原創(chuàng)產品的支持與保護，這一問題體現為多數平臺存在用戶隨意轉載、復制黏貼等等侵犯原創(chuàng)知識產權的現象及行為。

5.2?付費產品缺乏質量，長時間得不到更新

知識付費產業(yè)下多種模式都存在這種問題，如互動知識付費內容質量難以保證，知識載體即音頻、圖片等質量有待提升，互動社群氣氛難以調動;知識精品下載也同樣存在不足，下載下來的文件格式選擇有局限性，甚至出現亂碼、離線無法瀏覽等問題，下載的內容沒有及時根據用戶的需求進行相應的更新，沒有緊密聯系目標市場;音頻訂閱知識產品其固有的單一FM音頻模式有待打破，需要作出大膽嘗試，打造更優(yōu)質的創(chuàng)新模式，如考慮和當下熱門的電子商務、自媒體結合等。

5.3?收費方式單一，缺乏靈活性和調整性

許多平臺仍只是停留在會員制等收費方式，除了少數平臺有打賞知識主播從中收取提成的收費方式。在這個第三方支付日漸成熟的時代，知識付費平臺需要思考并制定出更多形式的收費方式，既能調動消費者需求，又能為自己謀盈利。

5.4?缺少用戶評級與評價體系，影響平臺更好地運營缺乏用戶評級體系尤其體現在提供問答服務的平臺，這樣一來，可能影響知識問答的效率與質量。缺乏用戶評價體系，用戶的體驗得不到反饋，那么知識付費產品的問題與不足就無法暴露出來，進而也得不到改善，這樣這一產業(yè)便會走下坡路。

6.對當今知識付費收費模式的優(yōu)化

6.1?完善知識產品的保護體系

為了讓知識付費產業(yè)以更加欣欣向榮的態(tài)勢發(fā)展下去，便要將重視知識產權保護問題，監(jiān)督并管制原創(chuàng)作品的轉載行為，弄清知識產品的來源，保護原創(chuàng)作品的知識產權。同時，需要借助相應法律條文的強制力量，形成完善的知識付費產品的保護體系。

6.2?與時俱進地更新知識精品

知識付費產業(yè)應當緊密聯系當下的互聯網技術，各運行平臺提升網絡信息技術，提供穩(wěn)定健康的優(yōu)質網絡運行環(huán)境，同時改善內部管理信息系統。其中提供知識精品下載的平臺應當注重知識精品的更新，與時俱進收錄最新最前沿的精品，并且及時將過時的產品進行相應的下架處理;提供音頻訂閱產品的平臺跳出傳統FM模式，緊跟智能時代的大潮，將當下成熟的人工智能技術運用到付費產品中，提高產品質量與體驗度;提供直播互動產品的平臺應當嚴格把控每一位答主的個人資歷認證，從源頭保證知識的可靠性與高質量性;提供知識問答咨詢的平臺日常應當向用戶廣泛征集各領域的問題，篩選出熱度高、受眾面廣的典型話題，向各位專業(yè)權威主播輸送，以備主播精心準備互動內容，再次保證知識產品的高質量性，最后精心包裝主播的干貨產品，吸引有需求的用戶進入互動社群。

6.3?調整促銷收費方案

每個平臺可以考慮多種促銷收費模式，考慮周年慶或是節(jié)假日、季度促銷、產品組合促銷等，對于忠實的老用戶進行進一步產品優(yōu)惠定價策略，對于新用戶可以考慮發(fā)放新人優(yōu)享紅包，擴大用戶市場;實行免費、付費雙行模式，采取知識產品原創(chuàng)者、運營商、用戶都滿意的收費模式。提供知識問答咨詢的平臺收入分配可以適當調整，將旁聽者的偷聽費適當提高，提問者的提問費適當相應降低，根據提問者與旁聽者的問題反饋，平臺將原來的10%酬金調整區(qū)間設定為15%一25%，一定程度上防止回答者的絕對壟斷行為，也意在時刻提醒回答者注重回答的質量與有效性。

6.4?新增用戶評級系統

各平臺定期對用戶的提問行為進行評價，根據其評級對其消費行為進行約束，這樣有利于整個產業(yè)更流暢的運作。相應的對于用戶而言，平臺應當設立其完善的評價體系，給用戶更便捷的途徑進行消費體驗的反饋，這樣有利于平臺的及時調整、完善與提升，促進知識付費產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

7.總結

從易觀千帆2017年2月份的數據我們得到這樣一個信息：活躍用戶最多的儼然是喜馬拉雅FM，其活躍用戶人數達到3千萬以上，其次便是知乎的1千萬。相比之下得到、分答的活躍用戶數要少得多。原因有兩點，首先喜馬拉雅和知乎都是以音頻或是互動方式見長，人們對于音頻類的喜好程度的確在一定程度上超過對文字專欄的喜好，其次得到和分答在知識精品的創(chuàng)新方面做得確實不夠完善，這也進一步導致用戶的流失。

綜合全文看來，音頻和直播Live這種互動式的付費模式確實更加吸引關注，但想要做好做大知識付費這塊蛋糕，產品的更新換代以及對知識產權的保護還需要進一步完善。

參考文獻：

[1]共享經濟時代知識付費的收費模式與盈利模式[J]，蘭州財經大學工商管理學院，馮紅霞，傳媒，2018（12）

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[3]知識付費發(fā)展現狀及未來發(fā)展策略探析[J]，江蘇鳳凰科學技術出版社，倪敏，科技傳播，2018（20）