移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

張劍

摘要：近些年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)方興未艾，體驗(yàn)式營(yíng)銷與此相伴而生。體驗(yàn)式營(yíng)銷成為一種新型的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理論，自從傳入到我國(guó)，給我國(guó)的服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了很大的變化。本文將從體驗(yàn)營(yíng)銷在餐飲行業(yè)中的運(yùn)用入手，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的含義、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，認(rèn)為在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)升級(jí)加快、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，餐飲行業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷勢(shì)在必行。本文認(rèn)為餐飲行業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需要與情感反應(yīng)，重視消費(fèi)者的參與性，重視個(gè)性化，重視服務(wù)的細(xì)節(jié)，將體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中。因此提出餐飲行業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)的對(duì)策，第一，要做好市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)一個(gè)明確、獨(dú)特的主題;第二，提供有特色的產(chǎn)品，不斷迭代;第三，提供個(gè)性化的服務(wù);第四，吸引顧客參與，及時(shí)與顧客溝通。

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè);體驗(yàn)營(yíng)銷;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F719.3

1、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

1.1?體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念，也是一種在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下最新的營(yíng)銷方法。消費(fèi)者去餐廳消費(fèi)，購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，實(shí)際上也包括體驗(yàn)和經(jīng)歷，這決定了餐飲行業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系。餐飲行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是指餐飲企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心，通過(guò)提供全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下印象，精神需求得到極大滿足的一種過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷主要包括感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行為營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等類型。

1.2?體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與體驗(yàn)營(yíng)銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更專注于產(chǎn)品的功能與特色，更強(qiáng)調(diào)對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值，而體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的角度上，不僅關(guān)注顧客的物質(zhì)需要，還關(guān)注精神需要和自我實(shí)現(xiàn)需要;第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，因此他們?cè)跊Q策的過(guò)程中會(huì)理性的分析與判斷，根據(jù)自身的需求和產(chǎn)品的特性，最終做出決定;體驗(yàn)式營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體，對(duì)消費(fèi)全過(guò)程的體驗(yàn)都格外看中，因此良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以刺激他們一次購(gòu)買，也可以吸引重復(fù)購(gòu)買。

2、餐飲行業(yè)采取體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

2.1?餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

吃飯是人的剛需，餐飲行業(yè)一直以來(lái)都競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，正面臨新一輪的洗牌。然而隨著黨中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”的出臺(tái)[4，公務(wù)接待數(shù)量急劇下降，我國(guó)的高端餐飲業(yè)發(fā)展進(jìn)入了寒冬期，使得很多定位于高端消費(fèi)的餐飲企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，這樣使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾餐飲業(yè)更加殘酷。因此開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷是進(jìn)行差異化獲取新客戶的一個(gè)重要方式。

2.2?消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)需求的變化

隨著生活水平的逐步提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。在進(jìn)行餐飲消費(fèi)時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)不僅僅是餐飲的質(zhì)量，過(guò)去可能更關(guān)注于吃得飽、吃得好，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更加注重餐廳可以帶來(lái)多少獨(dú)特的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)主要來(lái)自于人的主觀感受，但是這不意味著這種感性認(rèn)識(shí)無(wú)法量化，商家無(wú)法做出改變，無(wú)法去提高，商家可以通過(guò)多種方式去提高服務(wù)水平，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。比如海底撈，其在體驗(yàn)營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)一直是行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，其體驗(yàn)營(yíng)銷脫離了端茶倒水、遞熱毛巾這種簡(jiǎn)單的形式，而是在感情基礎(chǔ)上的服務(wù)延伸，它更加注重顧客情感上的滿足和用餐體驗(yàn)上的愉悅。

2.3?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能終端的普及，催生了像美團(tuán)、口碑、大眾點(diǎn)評(píng)這類的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，重塑了消費(fèi)者決策的過(guò)程，就餐前查一查網(wǎng)上評(píng)分幾乎成為每一個(gè)美食愛(ài)好者的必備工作。而微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)也大量崛起，使得營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大變化，可能一個(gè)大V、一個(gè)網(wǎng)紅，甚至是一個(gè)普通消費(fèi)者在網(wǎng)上的無(wú)心宣傳，就可以帶火一家店，同樣，一次不愉快的體驗(yàn)也可能會(huì)給餐飲行業(yè)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的傷害。因此，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷，如何更好地滿足顧客的需求成為一個(gè)重要的課題。

3、餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

3.1?重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需要與情感反應(yīng)

消費(fèi)者去餐廳消費(fèi)，關(guān)注的不僅僅是飯菜的質(zhì)量，還包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的好壞直接影響到了他對(duì)此餐廳的評(píng)價(jià)，也決定了他是否會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)或者進(jìn)行怎樣的口碑傳播。事實(shí)上，餐飲企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者走進(jìn)門店的那一刻就可以開(kāi)始了。比如海底撈，因?yàn)樯膺^(guò)于火爆，很多人愿意在海底撈門店排隊(duì)等待就餐，海底撈的做法是給在等候區(qū)的顧客免費(fèi)提供水果、飲料、棋牌，甚至是美甲、擦鞋等服務(wù)，海底撈這種服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種。

3.2?重視消費(fèi)者的參與性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，一般都是企業(yè)單方面唱獨(dú)角戲，消費(fèi)者很難參與進(jìn)去，而體驗(yàn)營(yíng)銷要求顧客參與進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者的參與才是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。比如針對(duì)餐廳排隊(duì)人比較多的問(wèn)題，有些商家開(kāi)發(fā)了小游戲，讓排隊(duì)的人掃碼玩游戲搶優(yōu)惠券或者小禮品，一方面幫助粉絲在打發(fā)了排隊(duì)的時(shí)間，另一方面讓粉絲參與進(jìn)來(lái)，調(diào)動(dòng)了他們的積極性，增加了消費(fèi)者對(duì)于商家的好感度。還有很多商家設(shè)置一個(gè)照片墻，用戶在餐廳消費(fèi)時(shí)將自拍的照片上傳到餐廳微信公眾號(hào)，相應(yīng)機(jī)器很快會(huì)將其打印出來(lái)，然后消費(fèi)者可以將其貼在餐廳的墻壁上，這樣一方面滿足了顧客的社交和分享的需要，另一方面也形成了一道美麗的風(fēng)景，吸引其他顧客參與進(jìn)來(lái)。

3.3重視個(gè)性化，給消費(fèi)者帶來(lái)超乎尋常的體驗(yàn)

由于顧客是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，由于個(gè)體的巨大差異性，如果要吸引他們參與互動(dòng)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上就需要體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者追求個(gè)性的張揚(yáng)，興趣愛(ài)好的滿足，因此企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，時(shí)刻保持創(chuàng)新。如果消費(fèi)者還沒(méi)有進(jìn)店，就知道餐廳所有的套路，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可能就感受不到新奇，相應(yīng)的就不會(huì)有較好的體驗(yàn)。海底撈在這方面做得最好，海底撈給予基層服務(wù)人員很大的授權(quán)和激勵(lì)，他們會(huì)努力地在很細(xì)小的方面提供別致的服務(wù)，比如有顧客手機(jī)沒(méi)電，問(wèn)海底撈服務(wù)員借充電器，服務(wù)員可以立馬下樓買一個(gè)，也有的顧客有點(diǎn)感冒，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)之后，立馬安排后廚煮了姜湯，如此新穎別致、體貼入微的服務(wù)給頤客帶來(lái)了很好的體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，對(duì)于海底撈品牌的塑造有著極大的作用。

3.4?重視服務(wù)的細(xì)節(jié)，將體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中，更要植根于行動(dòng)中。

雖然大多數(shù)人都認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性，不少餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更是打著體驗(yàn)營(yíng)銷的招牌，但事實(shí)上很少有人將其落實(shí)到具體的服務(wù)中。就比如海底撈的火爆引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿，但是這種模仿僅僅停留在表面，比如設(shè)立美甲區(qū)、擦鞋機(jī)供客人使用，給員工高薪、期權(quán)，充分授權(quán)，結(jié)果并沒(méi)有充分的調(diào)動(dòng)員工的積極性，也沒(méi)有服務(wù)好客人，本質(zhì)原因就在于沒(méi)有將體驗(yàn)營(yíng)銷植根于企業(yè)文化中，員工完成任務(wù)變成了例行公事，員工和顧客當(dāng)然都不會(huì)滿意。

4、餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策

4.1?做好市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)一個(gè)明確、獨(dú)特的主題

餐廳應(yīng)該首先做好市場(chǎng)定位，搞清楚餐廳的的核心競(jìng)爭(zhēng).力究竟是什么？主要的客戶群體是誰(shuí)？然后根據(jù)目標(biāo)客戶的用戶畫(huà)像，確定一個(gè)明確的主題，給消費(fèi)者塑造一種獨(dú)特的體驗(yàn)情境。現(xiàn)在非常流行的主題餐廳就是體驗(yàn)營(yíng)銷最好的例子，主題餐廳以一個(gè)特色的主題為品牌基礎(chǔ)，圍繞這個(gè)既定的主題經(jīng)營(yíng)，具體表現(xiàn)在餐廳的裝修、菜品，甚至是服務(wù)人員的穿著和口號(hào)。使得消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中有良好的體驗(yàn)。比如有些餐廳打造以動(dòng)漫為主題的餐廳，或者是汽車主題的餐廳，或者是家居體驗(yàn)式的餐廳，目的是讓顧客參與進(jìn)來(lái)，有更強(qiáng)烈的代入感，在有限的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)帶來(lái)更多的客流量。

4.2?提供有特色的產(chǎn)品，不斷迭代

產(chǎn)品的的好壞是決定體驗(yàn)營(yíng)銷效果的決定性因素，它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是餐飲行業(yè)，口味的好壞直接影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)二次消費(fèi)。企業(yè)必須在這方面下足工夫，一個(gè)好的產(chǎn)品，可以轉(zhuǎn)化為顧客難以忘懷的體驗(yàn)。然而，現(xiàn)在目前餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，一個(gè)好的產(chǎn)品剛推出，將會(huì)有很多模仿者爭(zhēng)相跟隨，因此對(duì)于餐飲行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一方面要保留住餐飲行業(yè)的口味特色，另一方面也要推陳出新，迅速迭代。只有這樣，在和其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才能立于不敗之地。

4.3?提供個(gè)性化的服務(wù)

由于個(gè)體存在巨大差異性，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出多樣化的特征，要吸引個(gè)體參與以達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化，比如網(wǎng)絡(luò)上爆紅的土耳其“撒鹽哥”，以其怪異有趣的撒鹽姿勢(shì)吸引大批粉絲，為其餐廳帶來(lái)了可觀的流量。有些餐廳注重客人用餐的儀式感，讓顧客享受的不僅僅是食物本身，還有餐廳獨(dú)特的文化內(nèi)涵，比如星巴克的咖啡文化。因此企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，一定要注意創(chuàng)新，提供新穎別致的服務(wù)，努力去滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

4.4?吸引顧客參與，及時(shí)與顧客溝通

顧客參與是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)顯著區(qū)別，餐飲企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，一定要考慮到如何讓顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)做到不打擾用戶，讓用戶在參與過(guò)程中，感知到商家完善的服務(wù)。同時(shí)與顧客進(jìn)行有效及時(shí)的溝通，解決顧客需求。

5、結(jié)語(yǔ)

在新一輪消費(fèi)升級(jí)的影響下，消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代已悄然來(lái)臨，人們不僅注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果，而是更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，因此，企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷勢(shì)在必行。企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，一定要注意把握消費(fèi)者的心理訴求，創(chuàng)新的使用一些策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

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