分析資本運(yùn)作對中國報業(yè)走出困境及謀求發(fā)展的戰(zhàn)略意義

摘要：近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)新聞行業(yè)正不斷地被顛覆著，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體，特別是中國報業(yè)該在行業(yè)變革趨勢當(dāng)中如何生存，如何殺出一條血路，如何通過資本運(yùn)作進(jìn)行再擴(kuò)張以達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展，在這里我們進(jìn)行多方面的討論。

關(guān)鍵詞：資本運(yùn)作;新聞;傳統(tǒng)媒體;報紙;轉(zhuǎn)企改制;新媒體

一、把脈中國報業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，新媒體發(fā)展迅猛，其中也包括了自媒體，無論是微信、微博還是各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺，與此同時，市民總能第一時間了解、掌握甚至發(fā)出最新資訊，每名市民都是潛在的通訊員和新聞供稿方?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體，特別各大報業(yè)集團(tuán)，除了紛紛開發(fā)自己的新媒體平臺以外，更投入到資本市場當(dāng)中，各大新媒體和傳統(tǒng)媒體都加入這場搶奪流量的無硝煙的競爭當(dāng)中。

2015年10月～2016年1月，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心與中國報業(yè)協(xié)公共同開展中國報業(yè)景氣狀況的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國報業(yè)不僅正在失去廣告價值（廣告主離開），而且正在失去渠道價值（發(fā)行量減少）;不僅正在失去渠道價值，而且正在失去內(nèi)容提供者價值（報業(yè)內(nèi)容景氣指數(shù)走低）;不僅正在失去內(nèi)容提供者價值，而且正在失去影響社會的價值（社會影響力下降）。

不可否認(rèn)，越來越多的市民每天拿出手機(jī)看“微新聞”的同時，早己丟棄“早起讀報，充實(shí)大腦”的習(xí)慣了，更多是通過新媒體或自媒體的方式來了解社會萬象，報紙更多是作為政府喉舌的角色出現(xiàn)。因此，開始有人“唱衰”傳統(tǒng)媒體，特別是預(yù)言“紙媒多少年之內(nèi)必然死亡”等言論，誠然，在過去的幾年間確實(shí)有不少紙媒陸陸續(xù)續(xù)宣布死亡或即將?？袠I(yè)變革的歷史浪潮當(dāng)中，總有部分企業(yè)適應(yīng)不了時代變革而走向死亡，報業(yè)也跟企業(yè)一樣，只要經(jīng)營不善就會走向死亡。

二、找準(zhǔn)中國報業(yè)的根基

在信息碎片化、多樣化甚至泛濫化的今天，網(wǎng)絡(luò)上總是充斥著不明就里的言論或各種各樣的微商推廣，信息井噴與謠言四起等現(xiàn)象極易引起社會動蕩，市民很難第一時間從中精確地辨別出信息的真?zhèn)?，因此，市民更渴望得到?quán)威的消息來源，前文提到現(xiàn)今的報紙更多是作為政府的喉舌，報紙以及其附屬的產(chǎn)品就順理成章作為發(fā)布權(quán)威消息的機(jī)構(gòu)之一。

在這里我們看到，報業(yè)的核心價值與根基就是用專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容獲取社會影響力，傳播正能量，為政府與人民之間構(gòu)建橋梁，針對一些社會現(xiàn)象和問題，及時提供建議，提出解決問題的辦法，發(fā)揮參謀作用，為決策層提供及時的信息，發(fā)揮一定程度的智庫功能。同時也具備社會環(huán)境監(jiān)測、鏡鑒等功能。

所謂的資本運(yùn)作.也叫作資本經(jīng)營、亮點(diǎn)經(jīng)濟(jì)等.是市場的一種資本流轉(zhuǎn)的手段，通過資本本身的特性以及對資本的把握和科學(xué)規(guī)劃，從而將原本的資本、資金實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增值，從而獲得高額利潤。這種收益方式是一種很巧妙地?zé)o中生有、有中生多的方式，并不是完全地經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行的獲益形式，但是這種方式的獲益情況往往有更加明顯的效果。

簡單來講，資本運(yùn)作就是資金（有形）十人際關(guān)系十社會關(guān)系十文化。資本運(yùn)作的一般方式為發(fā)行股票、發(fā)行債券（包括可轉(zhuǎn)換公司債券）、配股、增發(fā)新股、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、派送紅股、轉(zhuǎn)增股本、股權(quán)回購（減少注冊資本），企業(yè)的合并、托管、收購、兼并、分立以及風(fēng)險投資等，資產(chǎn)重組，對企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行剝離、置換、出售、轉(zhuǎn)讓，或?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行合并、托管、收購、兼并、分立的行為，以實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)或債務(wù)結(jié)構(gòu)的改善等等。

企業(yè)需要通過整個公司的經(jīng)營和規(guī)劃戰(zhàn)略將所有的人員進(jìn)行資源的配置和調(diào)動，從而讓公司內(nèi)部的員工有正確的資本運(yùn)作理念，從而增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作能力，這就是企業(yè)資本運(yùn)作的根本意義。由于在實(shí)際的經(jīng)營和生產(chǎn)過程中，企業(yè)并不能根據(jù)理想狀態(tài)調(diào)動資本和運(yùn)用資本，因此在有限的資源中就需要進(jìn)行資本運(yùn)作將各類資源和渠道進(jìn)行統(tǒng)籌并且合理規(guī)劃，從而達(dá)到資源的最佳配置，將有限的、死的資產(chǎn)通過操作不斷地擴(kuò)大、變活，以少量的資產(chǎn)控制住更大的資產(chǎn)市場，使得企業(yè)的有形資產(chǎn)能夠不斷地擴(kuò)充，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，再將一些無形資產(chǎn)變?yōu)檎嬲挠行钨Y產(chǎn)，減少泡沫經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)所帶來的危害和損失，進(jìn)行企業(yè)的資本積累，以不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。在這資本運(yùn)作的過程中，企業(yè)的各方面管理，尤其是資產(chǎn)和資金的管理能夠進(jìn)一步優(yōu)化，從而提供企業(yè)的收益能力，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

三、中國報業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作的戰(zhàn)略意義及發(fā)展道路

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制還沒有建立前，國營報社的開支和收入來源途徑非常簡單，幾乎就是和國家形成雙向線，報社所得的利潤需要上交國家，而報社所需的開支也由國家負(fù)責(zé)，因此報社在當(dāng)時不會考慮資本運(yùn)作，甚至也沒有過多動力去競爭，因此，也不會有比較專業(yè)的平臺讓報社進(jìn)行資本運(yùn)作的實(shí)踐。再加上當(dāng)時的財政政策實(shí)行“自收自支”，在報社行業(yè)還沒有遇到更多媒體平臺競爭的情況下，這種政策使得很多報社都能夠經(jīng)營下去，因此也沒有資本運(yùn)作的迫切壓力。但是當(dāng)市場開放之后，競爭逐步加強(qiáng)，這種不需要資本運(yùn)作的模式就不適應(yīng)了，報業(yè)也需要認(rèn)真考慮資本運(yùn)作的可行性。20世紀(jì)90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業(yè)集團(tuán)有了強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動。再后來為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒業(yè)，特別是作為國有企業(yè)或事業(yè)單位的報業(yè)集團(tuán)，又歷經(jīng)了一次轉(zhuǎn)企改制，事業(yè)單位企業(yè)化管理，自此，報業(yè)經(jīng)營模式更加多元化，也預(yù)示著資本運(yùn)作正式步人報業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張藍(lán)圖當(dāng)中。

上市對于傳統(tǒng)報業(yè)來講可能有點(diǎn)遠(yuǎn)，但近年來，中國報業(yè)進(jìn)行快速融資的有效方式仍多種多樣，報業(yè)集團(tuán)與上市公司、其他大型資本集團(tuán)合作設(shè)立企業(yè)、媒體合作籌措資金辦媒體等。報業(yè)與報業(yè)共同出資合辦的項(xiàng)目就包括南方報業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日報報業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報》強(qiáng)勢進(jìn)入北京報業(yè)市場，成為中國媒體跨地域經(jīng)營的范本，在形成品牌和報系的過程中，南方日報集團(tuán)采取媒體多品牌滾動發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報子刊。也有跨越媒體行業(yè)的合作項(xiàng)目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復(fù)興實(shí)業(yè)牽手南方報業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》。其中《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》由于合作的起點(diǎn)比較高，不是簡單地停留在資金層面或業(yè)務(wù)方面的合作，而是直接描繪出一個現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)。

這些年報社在這種環(huán)境形勢下為了能夠更好地進(jìn)行運(yùn)營.開始對傳統(tǒng)的經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行改革.重點(diǎn)是將采編和經(jīng)營相互分離，利用經(jīng)營性的資產(chǎn)自主成立公司，再進(jìn)行資本運(yùn)作，包括企業(yè)合作和商業(yè)化運(yùn)作等。上述為媒體與媒體，媒體與企業(yè)共同創(chuàng)造出眾多新生代、更貼合潮流發(fā)展的媒體單位，這里面也包含新媒體平臺。而有的則是報業(yè)集團(tuán)自身或者連同其他大型企業(yè)通過各種方式創(chuàng)立廣告公司、影視公司、科技公司等等。

四、結(jié)束語

綜上所舉例子都體現(xiàn)出報業(yè)集團(tuán)適度地進(jìn)行資本運(yùn)作可使本身無論是母項(xiàng)目還是子項(xiàng)目都可以越做越大，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值越來越好。報業(yè)集團(tuán)只有做大做強(qiáng)了，有充裕的資金規(guī)模守住以及引進(jìn)人才，引進(jìn)設(shè)備，同時堅(jiān)守作為黨媒其權(quán)威性和內(nèi)容的高質(zhì)量，提高核心競爭力，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其社會影響力，在信息“快餐化”時代中生存下來.占據(jù)輿論高地。

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作者簡介：

劉貝娜，華南理工大學(xué)，廣東廣州。