農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售渠道建設(shè)研究

馮嵐 胡靈歡 黃耀

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道是指以物流為支撐，以電子商務(wù)平臺為農(nóng)產(chǎn)品供需雙方提供持續(xù)穩(wěn)定交易的模式，是新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，比傳統(tǒng)渠道有明顯的優(yōu)勢。本文在對臺州市農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建四種創(chuàng)新型的電子商務(wù)渠道，旨在服務(wù)傳統(tǒng)農(nóng)戶、新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等不同的主體，為臺州市農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)渠道建設(shè)提供了可行性方案。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);銷售渠道;模式

引言

農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)已經(jīng)受到了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，目前的研究主要集中在優(yōu)勢、現(xiàn)狀、存在問題、發(fā)展對策及典型的案例分析上，也有不少學(xué)者把研究重心放在農(nóng)戶銷售渠道的選擇方面。研究結(jié)果表明：電商銷售作為新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，比傳統(tǒng)的銷售渠道有更明顯的優(yōu)勢，能有效組織小戶農(nóng)業(yè)面對市場風(fēng)險(xiǎn)，提高市場競爭力，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的大趨勢。

1、臺州市農(nóng)產(chǎn)品電商銷售現(xiàn)狀分析

臺州市的農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)較好：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對完善，電商企業(yè)入駐農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與供應(yīng)鏈建設(shè)走在全省前列。但依然存在著上行難度大、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌少、優(yōu)勢產(chǎn)品不突出、農(nóng)戶規(guī)模散小等諸多問題。

結(jié)合臺州實(shí)際，臺州市政府出臺了十三五發(fā)展規(guī)劃，提出加快農(nóng)村電子商務(wù)普惠工程建設(shè)，為用戶提供信息對接、快遞物流、專業(yè)培訓(xùn)等相關(guān)公共服務(wù)，重點(diǎn)推進(jìn)涌泉蜜橘、玉環(huán)文旦、三門青蟹、仙居楊梅等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及全重程可追溯體系建設(shè)。為臺州市臺農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道的建設(shè)規(guī)劃了清晰藍(lán)圖。

為了及時(shí)了解臺州市電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中現(xiàn)狀，以及面臨的主要困難與需求，本課題組通過抽樣調(diào)查的方式開展調(diào)查研究，通過實(shí)地走訪發(fā)放問卷，并結(jié)合訪談等形式，掌握定性資料，最后將問卷進(jìn)行編碼，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。

1.1調(diào)查對象基本情況

調(diào)查顯示，在240家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體中，家庭農(nóng)戶為183家，占76.25%，是調(diào)查中的主要組成部分;新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社、企業(yè)）共57家，占23.75%。受訪對象銷售品種涵蓋水稻、蔬菜、水果、海鮮等多個(gè)品種。調(diào)查結(jié)果顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)方式實(shí)現(xiàn)銷售額占總銷售額的比例在10%以下的，達(dá)到200家，占比83.33%，整體“觸電”交易比例較低。

1.2銷售額與“觸電”水平呈現(xiàn)正比例關(guān)系

被調(diào)查對象中，年銷售額在100萬以上的規(guī)?；?jīng)營戶，通過互聯(lián)網(wǎng)方式實(shí)現(xiàn)銷售額的比例超過30%;50-100萬的經(jīng)營戶，其比例接近20%;銷售額在50萬以下的，以家庭農(nóng)戶為主，通過互聯(lián)網(wǎng)方式銷售農(nóng)產(chǎn)品的比例不到6%，規(guī)模越小，觸電的水平越低，而規(guī)?；?jīng)營戶更傾向于采用電商銷售渠道。

1.3農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺多元化已成趨勢

通過電商渠道銷售過農(nóng)產(chǎn)品的60家受訪對象中，其中36家有通過淘寶平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，34家通過微信平臺銷售，通過京東、順豐、拼多多等平臺實(shí)現(xiàn)銷售的約有3成左右，通過其他各類APP等渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象有1成左右。大多數(shù)已經(jīng)擁有電商渠道的經(jīng)營者，傾向于通過多個(gè)電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，專業(yè)化的公司自建平臺對接市場的意愿更加強(qiáng)烈。

1.4服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)化、復(fù)合型人才缺乏

調(diào)查顯示，在影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因中，有76個(gè)受訪對象擔(dān)心沒有具備相應(yīng)的人才，占到31.67%，在183個(gè)受訪的家庭農(nóng)戶中，有125個(gè)受訪對象認(rèn)為缺乏專業(yè)能力，是影響開展網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因。農(nóng)產(chǎn)品電商渠道建設(shè)正處于快速發(fā)展階段，對網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體運(yùn)營等人才的要求越來越高，要求既懂農(nóng)業(yè)技術(shù)，又懂電商的復(fù)合型人才。

2、農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售渠道構(gòu)建

電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，能夠直接連接起供需雙方，縮短渠道，突破農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間與地理上的限制，大大降低營運(yùn)成本，結(jié)合臺州市農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀與電子商務(wù)環(huán)境特點(diǎn)，本文提出構(gòu)建幾種適應(yīng)性更強(qiáng)、創(chuàng)新型的電子商務(wù)渠道模式：

2.1服務(wù)傳統(tǒng)小規(guī)模農(nóng)戶，打造農(nóng)戶+自媒體+第三方物流+終端消費(fèi)者的社交電商渠道模式

（1）模式結(jié)構(gòu)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模經(jīng)營的傳統(tǒng)農(nóng)戶觸“電”能力低，主要表現(xiàn)在商品本身標(biāo)準(zhǔn)化低、多品類小規(guī)模，缺乏專業(yè)從事電商銷售的人才，因此，要求這類農(nóng)戶打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、自建平臺或者參與于第三方平臺的電商渠道，都存在著一定的難度，但隨著移動終端的普及，尤其是微信等基于移動終端的社交媒體應(yīng)用普及，越來越多的農(nóng)戶嘗試在微信、微博、QQ，以及直播平臺上發(fā)布與產(chǎn)品及生產(chǎn)相關(guān)的圖片、視頻，建立起與終端客戶的直接聯(lián)系、答疑解惑、完成信息溝通、資金支持等環(huán)節(jié)，并最終通過第三方物流公司完成貨物的交付。

（2）模式特點(diǎn)。這種模式對于原有觸“電”水平低的傳統(tǒng)農(nóng)戶來說是門檻最低的電商渠道，但要成為成功的社交網(wǎng)站上的自媒體人，傳統(tǒng)農(nóng)戶的專業(yè)度不夠，對社交網(wǎng)站功能的熟悉程度有限，對社交平臺粉絲聚集的能力有限，在時(shí)間與精力上也沒有辦法與專職的自媒體人相比。因此，社交電商的核心在于幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶對接優(yōu)質(zhì)的自媒體人，這些自媒體人可以是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)、村一級政府的官方公眾號，也可以是具備一定營運(yùn)能力的微信營銷號，如當(dāng)?shù)氐拿朗彻娞?、資深買手等，也可以是基于直播平臺的各類達(dá)人號等，通過對接這類本身擁有海量粉絲的自媒體人，幫助農(nóng)戶將手中的農(nóng)副產(chǎn)品推銷出去，這種方式相對于利于電商平臺出貨，具有靈活方便、可以根據(jù)季節(jié)變化調(diào)節(jié)產(chǎn)品品類的優(yōu)勢。對于農(nóng)戶來說，簡化了到批發(fā)市場等中間環(huán)節(jié)，其實(shí)質(zhì)特點(diǎn)是將信息流交由獨(dú)立自媒體人來完成，自媒體人起到互聯(lián)網(wǎng)引流的作用，而農(nóng)戶承擔(dān)最終的交易任務(wù)。

（3）模式的適用條件與局限。農(nóng)戶本身開展社交電商，要求農(nóng)戶自己必須掌握現(xiàn)代的信息技術(shù)、懂得利用社交媒體來傳播產(chǎn)品;如果是借助獨(dú)立的自媒體人來引流，則要求當(dāng)?shù)卣_通相應(yīng)的服務(wù)，或者做好相關(guān)的對接宣傳工作;最后，便利的物流網(wǎng)絡(luò)方便農(nóng)戶包裝、寄送貨物，是建設(shè)社交電商渠道的必要條件。

2.2培育家庭農(nóng)場，開拓農(nóng)產(chǎn)品“C2B+020”電商渠道

（1）模式結(jié)構(gòu)。“C2B”+”O(jiān)2O”模式旨在整合上游的采購基地，通過互聯(lián)網(wǎng)方式，連接終端消費(fèi)者需求與基地供給，實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上下訂單、線下定點(diǎn)取貨的方式完成O2O交易。

（2）模式特點(diǎn)。從供給端來說，方便家庭農(nóng)場主及時(shí)獲取終端需求，解決因?yàn)樾畔⒉粚Φ葞淼臏N或脫銷等問題。成熟的會員制消費(fèi)、團(tuán)購消費(fèi)可以在這種模式中得到較好運(yùn)作，家庭農(nóng)場主在收到會員的訂單后，可以以批量化的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品給會員，由會員在線下定點(diǎn)取貨，降低配送成本。從需求方來看，通過向終端農(nóng)場采購，產(chǎn)品更加新鮮、產(chǎn)地信息更加清晰，產(chǎn)品價(jià)格更加低廉，也更符合農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)效性的要求。對于農(nóng)產(chǎn)品有特殊定制化要求，可以通過這種模式直接向農(nóng)場主提出，滿足定制化訴求。線下取貨，先貨后款的形式，也更符合中國人在采購食物時(shí)的要求。

（3）模式的適用條件與局限。家庭農(nóng)場通過“C2B+O2O”電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，首先要求家庭農(nóng)場主具備線上銷售的能力，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在形式、包裝、品牌及行銷技術(shù)上符合互聯(lián)網(wǎng)銷售的要求，同時(shí)，要建設(shè)線下的配貨點(diǎn)方便會員提貨。利潤較高、復(fù)購率較高的水果、蔬菜等生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，更適合這種模式。在臺州市1500多家家庭農(nóng)場中，已經(jīng)有部分農(nóng)場主開始嘗試這種形式的電商渠道。但這種模式對農(nóng)場主本身的業(yè)務(wù)能力、粉絲經(jīng)營能力要求較高，對市場的需求有較高的敏銳度，同時(shí)具備一定的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力，能夠滿足消費(fèi)者多層次的需求。

2.3推動新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者通過自建網(wǎng)站+自建物流/第三方物流+終端消費(fèi)者的電商渠道

（1）模式結(jié)構(gòu)。根據(jù)調(diào)查，新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，包含生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)，對自建網(wǎng)站直接向終端消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿強(qiáng)烈，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，人才的引進(jìn)、市場的培育成熟，直接在自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，并通過自建物流或者借助第三方物流的形式開展業(yè)務(wù)這種模式正在成為很多新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的選擇。通常，面向區(qū)域內(nèi)客戶的核心產(chǎn)品，宜采用自建物流的形式以保證配送效率，而對非核心區(qū)域的其他產(chǎn)品，則以第三方物流作為補(bǔ)充。

（2）模式特點(diǎn)。這種渠道的典型特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)平臺歸經(jīng)營者自己所有，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、售后的一體化，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者擁有對渠道的絕對控制權(quán)，擁有自主產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都能保證質(zhì)量，同時(shí)，通過自建平臺銷售，也能更好宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、抓住消費(fèi)者的心，平臺的配套服務(wù)更齊全，能更好的服務(wù)核心用戶。從消費(fèi)者角度來說，購買自建平臺的產(chǎn)品意味著產(chǎn)品來源可靠、價(jià)格更優(yōu)惠、質(zhì)量有保障、物流專業(yè)、售后反饋更便利。

（3）模式的適用條件與局限。自建平臺對經(jīng)營者來說，首先是資金投入的要求更高，其次是平臺的建設(shè)與維護(hù)都需要技術(shù)、資金以及科學(xué)的運(yùn)營管理，直銷客戶的開拓與維護(hù)也需要較長時(shí)間與成本的投入，這就要求經(jīng)營者必須把自建平臺的渠道當(dāng)成一項(xiàng)長期的工程來做，絕非在短期內(nèi)見效。

2.4服務(wù)大宗農(nóng)產(chǎn)品交易，搭建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+政府網(wǎng)站/協(xié)會網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)電商渠道

（1）模式結(jié)構(gòu)。這類模式的服務(wù)對象可以包括傳統(tǒng)農(nóng)戶、專業(yè)生產(chǎn)大戶、家庭農(nóng)場主、合作社以及規(guī)?；髽I(yè)，由政府或者行業(yè)協(xié)會利用資源及技術(shù)優(yōu)勢，搭建一個(gè)專業(yè)化的第三方交易平臺，并為交易提供信用背書，最終通過第三方物流的方式完成交易流程。

（2）模式特點(diǎn)。由政府或行業(yè)協(xié)會出面搭建專業(yè)化的平臺，能比較有效的服務(wù)于區(qū)域內(nèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品交易，平臺通過及時(shí)發(fā)布供求信息及價(jià)格信息，有助于提高該農(nóng)產(chǎn)品的整體影響力，對行業(yè)不良現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管。幫助生產(chǎn)者及時(shí)找到采購方，使生產(chǎn)者專注于生產(chǎn)本身。對季節(jié)性較強(qiáng)、時(shí)效性要求高的農(nóng)產(chǎn)品來說優(yōu)勢明顯，通過行業(yè)協(xié)會或政府出面與倉儲、物流公司統(tǒng)一洽談，也能較好的發(fā)揮集群效應(yīng)，幫助經(jīng)營者爭取到更加有利條件。對采購方來說，通過專業(yè)化的平臺選擇供應(yīng)商有更多選擇余地，降低了交易成本。

（3）模式的適用條件與局限。該模式要求在地區(qū)內(nèi)必須有政府或行業(yè)協(xié)會出面主建平臺，并為此配備相應(yīng)的資金、人才與場所，能夠支撐平臺的日常運(yùn)營與維護(hù)。其次，該模式主要適用于區(qū)域內(nèi)具備一定規(guī)模或影響力的農(nóng)產(chǎn)品，供求方的規(guī)模與數(shù)量都達(dá)到一定的要求，最后，政府的相關(guān)部門或者行業(yè)協(xié)會要具備中長期的平臺建設(shè)規(guī)劃，站在為整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度做好宣傳、建設(shè)、運(yùn)營工作。

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