新營銷下快閃店現(xiàn)狀分析及策略研究

黃會元 張飛相

摘要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程步入下半場，營銷的三大主體已經(jīng)日新月異：“多、碎、快”的媒介信息環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者注意力資源稀缺、商品的非使用價值正在成為品牌價值的核心構(gòu)成要素以及消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。傳統(tǒng)的營銷觀遭遇巨大變化，新的營銷觀擁有了新時代特點(diǎn)和深層次內(nèi)涵?？扉W店作為新營銷下的新興產(chǎn)物，本文旨在分析其在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略，為新營銷理論研究提供參考。

關(guān)鍵詞：新營銷;快閃店;營銷策略

引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界市場一體化進(jìn)程的加深，21世紀(jì)迎來了新的經(jīng)濟(jì)時代。當(dāng)既有的傳播規(guī)律被打破，市場操作逐漸乏力，新營銷開始出現(xiàn)。新營銷基本思想內(nèi)核實(shí)質(zhì)是改變過去依靠有形資產(chǎn)、金融資產(chǎn)形成競爭優(yōu)勢的經(jīng)營思路，在強(qiáng)調(diào)客戶資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由各種形式尋求建立、維持或加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系，以經(jīng)營更多的客戶資產(chǎn)，最終建立起企業(yè)的核心競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力。其主要的表現(xiàn)形態(tài)有體驗(yàn)營銷、互動營銷、口碑營銷、精準(zhǔn)營銷、借勢營銷。中國快閃店從2012年至2014年開始起步，2015年進(jìn)入一個快車道，2016年開始爆發(fā)后呈指數(shù)型增長趨勢。作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，快閃店順應(yīng)了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢，同時作為一種新興營銷產(chǎn)物，快閃店在我國發(fā)展迅猛。因次，研究快閃店對于企業(yè)創(chuàng)新營銷思維，增強(qiáng)競爭力以及探究新時代下的營銷觀具有理論與實(shí)踐雙重意義。

1、快閃店的發(fā)展現(xiàn)狀

快閃店在國外被稱為“Pop-up shop”，是一種設(shè)置在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的臨時性品牌營銷店鋪。2004年日本時尚教母川久保玲改造了一家柏林的舊書店，開設(shè)出第一家快閃店，并在一年內(nèi)銷空了全部庫存?？扉W店隨后成為了各大品牌青睞的營銷策略席卷全球，并衍生出了各種形式。從城市分布來看，我國快閃店主要開設(shè)在上海和北京，此外二線城市快閃店數(shù)量呈現(xiàn)快速增長趨勢，三線城市快閃店開始萌芽。快閃店成為線上網(wǎng)紅元素與線下實(shí)體商鋪的粘合劑，不斷促進(jìn)零售業(yè)探索新路徑，變革消費(fèi)者多元化的選擇和消費(fèi)需求。

1.1快閃店的分類

（1）體驗(yàn)式快閃店。集中在護(hù)膚品、服裝、汽車等行業(yè)，聚焦注重生活品質(zhì)和精神追求的受眾群。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)式快閃店在場景搭建上，偏向開發(fā)和采用新技術(shù)等多感官刺激物來對消費(fèi)者施加影響，努力讓消費(fèi)者處于全方位立體化的沉浸式互動體驗(yàn)中，為消費(fèi)者帶來便利感和新鮮感，激發(fā)正面情緒，進(jìn)而延伸消費(fèi)者對品牌的好感度。

（2）展示式快閃店。出現(xiàn)在時尚快消品和文化產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品本身含有設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)美感，因此店鋪著重突出“設(shè)計(jì)”以滿足受眾重視創(chuàng)意和時尚品味的審美需求。此類型快閃店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后樸實(shí)、性感、呆蔭等人格特質(zhì)，并將這些特質(zhì)蘊(yùn)藏于店鋪的陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格中。

（3）造勢式快閃店。常見于飲品等快消行業(yè)，擅長蹭熱點(diǎn)時間或制造熱點(diǎn)話題，關(guān)注小眾文化，具有偶然性。其受眾對垂直細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出極大偏好，且男性占比稍高。

（4）口碑式快閃店。主要出現(xiàn)在高端品牌下沉，或平民品牌上升之時。通常會用“社交參與”的方式替代貨幣作為交換，即通過消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號、現(xiàn)場拍照上傳朋友圈、分享給好友集贊等方式獲取快閃店中的商品。這種“免費(fèi)”方式，擴(kuò)大了快閃店的傳播半徑，延長了傳播時間。在信息碎片化、傳播高速化下，保證了話題的持續(xù)傳播效力，在口碑效應(yīng)加持下傳播品牌調(diào)性，有利于快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

（5）精準(zhǔn)式快閃店。常見于食品、服裝等快消品行業(yè)，通常為新品上市、定制化產(chǎn)品試水、品牌創(chuàng)意嘗試以及生產(chǎn)進(jìn)度靈活的產(chǎn)品所用。能夠精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，提高產(chǎn)品銷量，測試銷售效果。

1.2快閃店的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)店鋪，快閃店更加注重顏值與包裝，門店的設(shè)計(jì)常融人裝置與藝術(shù)元素體現(xiàn)出先鋒派的視覺體驗(yàn);同時善于利用媒體，制造網(wǎng)絡(luò)話題形成病毒傳播以及善于抓住節(jié)點(diǎn)，營造緊張氛圍?？扉W店不僅喜歡利用大眾的娛樂精神，制造營銷驚喜，還喜歡通過強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者感官，迅速捕獲目標(biāo)消費(fèi)群。在消費(fèi)升級和品牌同質(zhì)化的環(huán)境下，快閃店有助于推動“本土”設(shè)計(jì)師品牌邁向更廣闊的市場。隨著VR、AR等技術(shù)普及，快閃店引導(dǎo)著運(yùn)營思維從靜態(tài)向動態(tài)革新?？偟脕碚f快閃店有四個特點(diǎn)：短期聚客，靈活機(jī)動;購物中心是主戰(zhàn)場;活動參與度高，部落性明顯，主要聚焦90后愛美女性用戶;互動性強(qiáng)，表現(xiàn)形式娛樂化。

2、快閃店的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級，使人與人、信息、產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)“瞬時連接”和“持續(xù)連接”。這要求新營銷不僅需要增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通、還需要建立情感連接;不僅需要“信息找人”，還需要進(jìn)行多層次多管道多主體傳播。同時營銷傳播與銷售服務(wù)的界限打破，營與銷協(xié)同一體。綜上所述，新營銷下快閃店的營銷策略主要有以下四種表現(xiàn)形式。

2.1建立以內(nèi)容IP為核心的全新標(biāo)簽體系

快閃店通過輕量化的內(nèi)容、頭腰腿一站式內(nèi)容組織形式以及算法賦能，建立了一套以內(nèi)容IP為核心的全新標(biāo)簽體系。

快閃店?duì)I銷不僅將傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容、線下快閃店內(nèi)的問答以及銷售咨詢服務(wù)，還將雙微平臺發(fā)布的活動圖文、視頻、漫畫、直播以及超文本H5、小程序、短視頻等作為營銷的內(nèi)容來源。這些輕量化、場景化的內(nèi)容更適合在碎片化的新媒體環(huán)境中傳播。頭腰腿一站式內(nèi)容組織形式，即頭部內(nèi)容重在“吸引”，以熱點(diǎn)內(nèi)容吸睛，引發(fā)消費(fèi)者興趣，建立好感，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)度。腰部內(nèi)容重在“認(rèn)知”，介紹產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品評測、產(chǎn)品價格等，幫助消費(fèi)者了解商品內(nèi)容或服務(wù)。腿部內(nèi)容重在“購買”，提供消費(fèi)服務(wù)信息、購買鏈接、商家人口等，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)成購買。該方式始終圍繞用戶決策路徑，層層遞進(jìn)，完成了消費(fèi)者吸引、認(rèn)知、購買等多級任務(wù)，讓消費(fèi)者所見即所得，使得傳播效益最大化?？扉W店?duì)I銷強(qiáng)調(diào)抓住貫穿多層商業(yè)主體的內(nèi)核標(biāo)簽，以此建立精準(zhǔn)匹配鏈接。在品牌主體上，更強(qiáng)調(diào)功能、參數(shù)等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的形象、調(diào)性、品牌主張作為深度標(biāo)簽;在消費(fèi)者主體上，更強(qiáng)調(diào)性別、年齡等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的生活方式、個性、價值觀、心態(tài)作為深度標(biāo)簽;在媒體主體上，更強(qiáng)調(diào)行業(yè)、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的調(diào)性、風(fēng)格、情緒、價值觀作為深度標(biāo)簽，最后建立以內(nèi)容lP為核心的深層刻畫用戶、品牌、渠道、內(nèi)容等多層環(huán)節(jié)的標(biāo)簽體系。標(biāo)簽結(jié)合算法，即在前期通過大數(shù)據(jù)、爬蟲等前端信息抓取技術(shù)精準(zhǔn)刻畫營銷的核心要素，建立內(nèi)容IP為核心的標(biāo)簽體系;在后期結(jié)合預(yù)測分析算法、自然語言處理算法等深度學(xué)習(xí)的多種算法，優(yōu)化分發(fā)匹配邏輯，形成對應(yīng)渠道的分發(fā)策略、物料生產(chǎn)策略、創(chuàng)意生成策略的前端應(yīng)用工具，實(shí)現(xiàn)營銷智慧化。

2.2以場景為媒介進(jìn)行動態(tài)匹配

新營銷下，快閃店信息傳播變傳統(tǒng)“推”為“拉”，強(qiáng)調(diào)場景即媒介，場景即渠道?？扉W店以“鏈接式”、“病毒式”、“多級式”、“裂變式”的信息形態(tài)在多元化的“全媒體”、“全鏈路”、“全過程”、線上線下“全渠道”場景中進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)管理，實(shí)現(xiàn)動態(tài)傳播，有效統(tǒng)籌了多層次商業(yè)要素，把握精準(zhǔn)情景時刻，在營銷分發(fā)中形成了動態(tài)匹配。

快閃店?duì)I銷更加注重以用戶為中心，盡可能挖掘觸達(dá)用戶的多種場景形態(tài)，例如消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、生活場景、人生階段、興趣愛好等，再通過全網(wǎng)域、多場景的規(guī)?；畔⒎职l(fā)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的廣泛高效率覆蓋。例如“喪茶”快閃店?duì)I銷案中，前期快閃店充分利用微信朋友圈社交曬出#喪茶排隊(duì)照片#，以及微博熱搜≠}喪茶VS喜茶#，制造線上熱搜榜和話題效應(yīng)，形成即時場景;此外，在線下通過“喪茶”快閃店店鋪活動形成線下區(qū)域場景;通過每日早、中、晚生活媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道捕捉形成時間軸場景;利用“喪文化”、“反雞湯”等奶茶名稱及文案觸達(dá)消費(fèi)者形成精神情感場景，以不放過任何可觸達(dá)消費(fèi)者的場景為前提進(jìn)行草根自媒體、意見領(lǐng)袖、泛媒體平臺的多級傳播和全場景全網(wǎng)域營銷。

2.3視覺化、趣味化、藝術(shù)化的表達(dá)方式

快閃店對空間的氛圍和創(chuàng)意十分講究，通過視覺設(shè)計(jì)制造強(qiáng)烈印象是快閃店?duì)I銷的重要部分?？扉W店通常會充分根據(jù)品牌形象識別系統(tǒng)（CIS），融入門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、玩偶形象等手段將品牌擬人化、形象化、視覺化，使受眾對品牌形成差異化、美觀化的印象，從而更好地識別品牌，產(chǎn)生偏好，維護(hù)品牌持久性。此外，快閃店還會通過燈光鋪設(shè)、道具陳列、色彩搭配、場景布置、營銷文案等增強(qiáng)其表達(dá)的視覺化、趣味化和藝術(shù)化。

2.4形成多頻次、多圈層傳播擴(kuò)散效果

全主體傳播是快閃店?duì)I銷的鮮明特征。商業(yè)媒體（媒體廣告資源、KOL自媒體等）、企業(yè)自身（品牌主、渠道商、銷售顧問等）以及用戶（現(xiàn)有用戶、品牌粉絲等）是快閃店?duì)I銷傳播的主體。一方面快閃店通過正向傳播，將商業(yè)媒體、企業(yè)、用戶作為物料到受眾的溝通橋梁，利用標(biāo)簽算法匹配，進(jìn)行營銷的正向傳播，實(shí)現(xiàn)信息傳播與產(chǎn)品銷售的常規(guī)觸達(dá);另一方面快閃店設(shè)立內(nèi)容交易平臺和眾包平臺，鼓勵自媒體主動領(lǐng)取任務(wù)，將信息傳播給受眾。這種正反雙向結(jié)合的多頻次傳播方式，既可以保證常規(guī)信息及時觸達(dá)受眾，也在一定程度上彌補(bǔ)了算法匹配可能出現(xiàn)的疏漏，不僅可以創(chuàng)造出多個文化圈層，滿足不同受眾的心里需求和身份認(rèn)同，還能將已有的和潛在的消費(fèi)者圈起來，使消費(fèi)者停留時間更長，促進(jìn)影響力和購買力提升，讓傳播效果達(dá)到最大化。

3、結(jié)語

新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)面臨著更為復(fù)雜多變的環(huán)境和更加激烈殘酷的競爭。從快閃店的營銷策略反觀新營銷，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的營銷趨勢更強(qiáng)調(diào)互動，更注重體驗(yàn)，更加強(qiáng)觸發(fā)情感共鳴。新媒體活躍的當(dāng)下，新營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，重新統(tǒng)籌配置商品、信息、場景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、資金等基礎(chǔ)商業(yè)元素，動態(tài)適配，形成立體的全網(wǎng)統(tǒng)籌機(jī)制，最終提高效率、降低成本。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代媒介大融合的趨勢下，植入互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)營銷也起著全面高效的作用。然而不論時代如何發(fā)展，營銷始終以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的需求和欲望從未變過。