電子煙，月亮的背后

李詩晨

癮，是暗處滋長的“病”，是急切索求的苦。每當什么事成了癮，便顧不得許多，無論如何都要得到它，身心受傷之時咬牙切齒發(fā)誓戒了它，卻發(fā)現(xiàn)原來從上癮的那一刻起，一切都不一樣了。

受眾最廣又最難戒的一種癮大抵是煙癮，歐美國家常有戒酒互助會，少見戒煙互助會，因為喝酒上頭后總會干些超出常理的荒唐事，而吸煙卻只見人人一臉滿足，仿佛這是只是個極其舒坦又無礙他人的愛好。但是，我們都知道，煙對人身體傷害極大，二手煙對周圍的人也常造成困擾。

最近，正有一種新的讓人欲罷不能的成癮物站上了風口浪尖，還自帶“健康”“環(huán)?！钡墓猸h(huán)——電子煙。

坎坷電子煙

2003年，中國藥劑師韓力研制出電子煙并注冊專利，2005年，這款“如煙霧化電子煙”上市，稍微有點年紀的話，你很可能還對如煙電子煙的廣告有印象。

據(jù)韓力稱，如煙電子煙不含香煙中對人體危害最大的焦油，僅含有尼古丁液體，尼古丁是讓人對香煙成癮的最主要物質(zhì)，其危害卻不及焦油和其余60余種香煙燃燒時產(chǎn)生的化學物質(zhì)。如煙電子煙讓人隨時隨地都能來上一口，廣告宣傳中言之鑿鑿的“戒煙”功效也大大降低了吸煙者的負罪感。一時間，這種不用點火，不含煙草，煙霧也沒有那么嗆人的新型香煙引起了轟動，成為饋贈長輩、孝敬上級、關(guān)愛下一代、心疼另一半的上佳之選。

雖然從來沒有任何科學研究能夠證實電子煙有助于戒煙，但如煙一經(jīng)面世就迅速打開了市場，第一年營業(yè)額達2億元，在巔峰時期年銷售額近10億元。人們或許并不真的關(guān)心這根電子尼古丁吸入器能否真能幫自己戒了煙癮，沒準他們也沒下定決心要把煙給戒了——把卷煙換成電子煙。這本身就是一種“改過自新”的姿態(tài)，是對自己千瘡百孔的肺部的撫慰，是對旁人免受二手煙困擾的責任心的彰顯。

電子煙大行其道，各種品牌競相問世，每一個都主打戒煙功效，口味也從傳統(tǒng)烤煙發(fā)展出薄荷味、藍莓味、巧克力味、“紅?！蔽?、“Monster”能量飲料味……中國深圳也成為全球最主要的電子煙生產(chǎn)基地，從中國最南端生產(chǎn)的電子煙出口至全球各地。

在那時，除了想要減少香煙對身體傷害從而選用電子煙試圖戒煙的煙民，還出現(xiàn)了一批極具娛樂精神的“逐云者”。讓他們上癮的不是尼古丁，而是電子煙產(chǎn)生的煙霧。這群人熱衷于用“蒸汽煙”（俗稱大煙）吹出最大、最稠密、最有型的“蒸汽云”，錄制視頻、拍下照片、上傳至社交網(wǎng)絡，靜候“云友”的點贊留言。直到現(xiàn)在，仍有很多熱衷于此的玩家，在Instagram上po出他們精湛的吐煙圈技藝，往往附送一個迷離的眼神和性感的嘴唇，并打上一個#Vaper的tag，這群煙友已經(jīng)從煙民“進化”成一個亞文化群體，吐出煙圈的數(shù)量和制造煙云的稠密度是他們互相致意的暗號。從某種程度上來說，蒸汽煙愛好者與普通煙癮者還是存在著“更上一層樓”的跨越。而普通玩家更期待和常用的則是“小煙”——和傳統(tǒng)卷煙更為相似。

藥劑師韓力的好景不長。2006年，央視曝光如煙虛假宣傳戒煙效果，欺騙消費者。國家煙草專賣局對媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實和有違科學理論。鋪天蓋地的負面報道幾乎壓垮了這個電子煙界的新企業(yè)，也將電子煙的安全性和健康問題推上了風口浪尖，越來越多證據(jù)表明電子煙沒有戒煙療效，甚至也會令人上癮，其產(chǎn)生的二手煙同樣會對人體造成巨大傷害。激烈的競爭和漫天質(zhì)疑使如煙持續(xù)虧損，于是將目標轉(zhuǎn)向海外，遠銷歐美。

2009年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布禁止進口電子煙，如煙又未能成功扭轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場的頹勢，終于一蹶不振。

2013年，如煙終于被全球第四大煙草公司，英國的帝國煙草集團以7500萬美元收購。

次年，帝國煙草又收購了風靡美國的Blu電子煙，并在2018年推出新品MyBlu，主要在英國和美國銷售，還計劃連續(xù)推出三款新型電子煙以進一步擴大市場。帝國煙草預計到2020年，公司收入將憑借電子煙增加15億英鎊（17億歐元）。

與如煙被低價收購、黯然收場不同；2018年年底，美國新近崛起的電子煙品牌Juul Labs被萬寶路制造商奧馳亞以128億美元收購35%股份，估值立刻超過Airbnb，達到380億美元。隨后，Juul Labs給員工發(fā)放人均130萬美元年終獎，順利登頂“別人家的公司”第一名，兩名創(chuàng)始人也成為電子煙行業(yè)最先邁入10億美元俱樂部的富豪。

但是，在資本市場風光無限的Juul Labs卻被FDA視為“眼中釘”，作為反面教材在官網(wǎng)上點名批評。

電子煙在美國

電子煙作為香煙制品的一種，受到美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的監(jiān)管，與傳統(tǒng)卷煙、雪茄、尼古丁貼片、煙絲、水煙等同被列入煙草制品。FDA在官網(wǎng)中指出，電子煙的“戒煙”功效和“完全無害”的宣傳標語夸大其詞，相比傳統(tǒng)香煙，電子煙確實能夠降低焦油等化學成分帶來的傷害，但其仍含有令人上癮的尼古丁、可能會對肺部造成損傷的細微顆粒和調(diào)味劑（如二乙酰）、揮發(fā)性有機成分（如苯）、化學致癌物和重金屬（如鎳、錫、鉛）等成分，電子煙產(chǎn)生的二手煙同樣含有這些有害物質(zhì)。美國疾控中心（CDC）目前對電子煙的評估是：電子煙是一種新興事物，長期的健康效應還不得而知。而FDA相信，電子煙的害處雖然少于傳統(tǒng)煙草，成年吸煙者使用電子煙代替?zhèn)鹘y(tǒng)香煙能一定程度上降低健康風險，但仍須謹慎使用，尤其是其對青少年群體造成了極大的不良影響后。

FDA發(fā)布的《2011年-2018年中學生使用電子煙和香煙情況的報告》揭示了一組恐怖的數(shù)據(jù)：2011年，全美有22萬中學生使用電子煙，2018年，這個數(shù)字增加到了305萬，電子煙產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在近幾年瘋狂擴張。

對于想要保健養(yǎng)生的成年吸煙者來說，電子煙確實沒有傳統(tǒng)香煙危害那么大，但是對于未成年且沒有煙癮的青少年來說，電子煙極易上癮，還有可能給年輕、正在發(fā)育的大腦帶來嚴重損傷。其中，被FDA點名的就是Juul Labs出品的JUUL電子煙。不知出于何種設計理念，這個品牌的電子煙長得非常像常見的USB，學生帶去學校放在老師眼皮子底下也不一定會被發(fā)現(xiàn)，放在家里家長以為是學習工具的那種，JUUL還帶有各種口味的煙彈，薄荷、巧克力、糖果、芒果、草莓等等一應俱全，尤其各種香甜的味道對還未成年的味覺頗具吸引力。便攜、易隱藏、煙味小，不少學生在學校的洗手間和浴室肆無忌憚地吞云吐霧。

根據(jù)美國FDA和CDC對2萬余名初高中學生的調(diào)查，青少年使用電子煙的原因主要有三：39%的人受到朋友和家人的影響，31%的人是喜歡電子煙的薄荷、糖果、水果、巧克力等味道；17.1%的人認為電子煙比傳統(tǒng)香煙的危害更??；其他原因還包括易于獲得、價格便宜和名人效應?？梢姡簧俨⒉晃鼰煹那嗌倌瓿鲇讷C奇心理使用電子煙，從眾心理加上對電子煙的“健康指數(shù)”抱著那么一絲信任，香香的水果、糖果味也絲毫不像有什么安全隱患，于是電子煙在青少年群體中大行其道。殊不知，作為現(xiàn)在美國銷量最大、最受歡迎的電子煙品牌，JUUL每顆液體尼古丁（煙彈）的尼古丁含量不亞于一整包香煙。

FDA據(jù)此判斷，電子煙正無孔不入地滲透青少年群體，于是措辭激烈地表示反對：電子煙帶來的尼古丁泛濫威脅著全國未成年人的身體健康，或?qū)㈤L期以來的禁煙成果毀于一旦，電子煙是一種蟄伏于廣大未成年人中的新型成癮方式，并表示將持續(xù)關(guān)注這個危險卻有著可怕的增速的產(chǎn)業(yè)。FDA還專門建立了預防青少年吸煙計劃（Youth Tobacco Prevention Plan），從控制來源到市場監(jiān)管和教育全方位管控，防止青少年吸煙，包括電子煙。甚至，F(xiàn)DA相信青少年更喜歡薄荷、水果、糖果等風味的電子煙，因此提出電子煙生產(chǎn)商應該不再生產(chǎn)這種“風味產(chǎn)品”，（傳統(tǒng)香煙制造商同理），回歸煙草的“本真味道”，以降低對青少年的吸引力。

從2018年12月開始，Juul Labs清空了社交媒體平臺，不再更新，只在介紹中留下一句“我們的使命是提高全球十億吸煙者的生命質(zhì)量”，并關(guān)停了網(wǎng)店。Juul Labs的CEO Kevin Burns說，F(xiàn)DA的數(shù)據(jù)表明電子煙的使用帶來了很多問題，我們必須要解決它們。

就連愛護每個初創(chuàng)企業(yè)的硅谷“創(chuàng)業(yè)教父”史蒂夫·霍夫曼都說，電子煙對社會發(fā)展不利，應該予以強監(jiān)管，作為“處方藥”只提供給戒煙者是一個不錯的選擇。

除了美國食藥監(jiān)局反對電子煙的運動，早在電子煙風起時的前幾年，加拿大、巴西、新加坡、澳大利亞、阿根廷等地就開始禁止進口、銷售、宣傳和使用電子煙。

創(chuàng)業(yè)新風口

“錢”可能是唯一比“癮”更讓人著迷的東西。

《世界煙草發(fā)展報告》顯示，2017年全球電子煙銷售額約120億美元。2018年達到250億美元。據(jù)P&S Market預測，到2023年，全球電子煙市場規(guī)模有望達到480億美元。

中國有一批創(chuàng)業(yè)者，明知山有虎，卻無法對電子煙的巨大市場視而不見。嗅覺敏感的熱錢已經(jīng)悄無聲息地涌入了這個行業(yè)，甚至在近期創(chuàng)造了出一個新的所謂的“電子煙創(chuàng)業(yè)”風口。

2018年5月，電子煙品牌IJOY愛卓獲得3億人民幣A輪融資；6月悅刻RELX宣布完成來自源碼資本、IDG和紅杉的3800萬天使輪融資；12月，智勝致能完成3000萬元Pre-A輪融資；MOTI魔笛電子煙獲真格基金1000萬美元投資。2019年剛過四個月，電子煙行業(yè)繼續(xù)風起云涌。微媒控股董事長兼 CEO 李巖、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面 CEO 曾航、視覺志 CEO 沙小皮、極果CEO 劉鵬、米客思 CEO 任義、中金匯財投資創(chuàng)始人張大峰幾位自媒體人共同創(chuàng)立的LINX靈犀連續(xù)獲得兩輪融資；前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟也選擇在電子煙賽道再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦YOOZ，開售當天創(chuàng)下500萬銷售額；就連羅永浩都試水電子煙，支持錘子科技1號員工朱蕭木創(chuàng)辦電子煙品牌“FLOW福祿”……

名目各異的電子煙品牌在中國市場像細菌一樣迅速復制和繁殖。每個品牌都瘋狂營銷、包裝自己那支小小的、形似USB的電子煙（沒錯，中國許多電子煙產(chǎn)品的外貌和電子煙先行者、青少年收割機、FDA“恨之入骨”的JUUL非常相似）。每個品牌都在大肆宣傳它們繽紛的水果味，并且不斷推出讓人眼花繚亂的外觀和型號，滿足從老煙槍到“逐云者”到擁有強大購買力的女性的個性化需求。

全球90%的電子煙生產(chǎn)組裝于深圳，名目繁多的電子煙創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品也多脫胎于深圳那些老電子煙工廠。也就是說，新興國產(chǎn)電子煙親自做研發(fā)的不多，基本上都是代工，是不是很耳熟？確實，和新能源汽車代工而不自建工廠的道理差不多。電子煙本質(zhì)上是一種微電子霧化設備，將尼古丁溶液通過加熱霧化形成煙霧，核心技術(shù)就那么幾個：電池（煙桿）、霧化器、煙彈、煙嘴，只要掌握了制造和拼裝技術(shù)，電子煙就前赴后繼地跑下生產(chǎn)線。

面對難以克服的技術(shù)壁壘和唾手可得的金錢利益時，商人會如何選擇？

簡單粗暴地復制、拼裝，大批量生產(chǎn)，大規(guī)模營銷搶奪用戶。

曾有電子煙工廠的工作人員爆料，一支售價300多塊的電子煙，成本只有不到50元。電子煙作為卷煙的替代品和“升級版”，自問世之日起，就攜帶著暴利的基因。本就不是高門檻的行業(yè)，繁多的代工廠更讓動了心思的玩家得以迅速下海。在毫無新意、沒有技術(shù)追求的“代工模式”下，各品牌代工的電子煙只要外觀設計打磨得有點科技感，配上精湛調(diào)色的外殼，質(zhì)量做得和競品不相上下，多研發(fā)出幾種口味，再將煙嘴做得人性化一些，模仿煙嘴的觸感和嘬煙的聲音……剩下的就是極盡所能地宣傳和營銷了。

太多互聯(lián)網(wǎng)人涉足于此，互聯(lián)網(wǎng)人最擅長什么？營銷。

“一口入魂”、“指間新貴”、“三口上手，五口上頭”、“靈感之味，改變之霧”、“樂活的生活方式”、“身邊人更自在”，經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)的大浪淘沙，電子煙新貴們拿出看家本領(lǐng)，想出了一個又一個頗具的煽動性的廣告語。在這些包裝下，電子煙幻化成新潮時尚的科技產(chǎn)品，仿佛是潮人們?nèi)耸直貍涞幕究?，而關(guān)于尼古丁可能造成的危害和成癮性要么只字不提，要么草草帶過。

魚龍混雜的國內(nèi)市場上，除了上述幾百元一套的電子煙，不少商家還針對辨別能力較弱又好奇心旺盛的學生推出了很多價格極低的一次性水果電子煙（只要幾塊錢，就能收獲一支讓你初嘗香煙滋味）；或者是宣傳自己完全無害并且長得像圓珠筆的果味電子煙（不易被老師家長發(fā)現(xiàn)）。

前路有什么？

有支持電子煙的人表示，利潤高于一切，只要電子煙工業(yè)持續(xù)增長，它在經(jīng)濟上的成功就是在為自己正名?！捌髽I(yè)沒有責任去定義什么是安全，自由市場讓消費者自行決定使用什么產(chǎn)品”。然而，當企業(yè)放棄社會責任，全力以赴追求經(jīng)濟效益最大化時，自由市場在這個行業(yè)就已宣告失敗，監(jiān)管不可避免。

在美國，電子煙每推出新口味都要經(jīng)過FDA審批，而容易吸引青少年的新奇口味大概率不會被通過。

2018年8月，市場監(jiān)管總局和煙草專賣局發(fā)布通告，禁止向未成年人出售電子煙，這是監(jiān)管層面首次公開出臺關(guān)于電子煙的限制政策。但現(xiàn)實中遍布全國的銷售店鋪和線上多樣的銷售渠道，讓監(jiān)管落地面臨重重挑戰(zhàn)。

全球14億煙民，中國占了近4億，這樣龐大的、有巨大利潤潛力而又缺乏管控的市場，對于創(chuàng)投圈來說，無異于一場無聲的狂歡。

今年3·15晚會，電子煙被點名，稱尼古丁含量超標，長時間吸食同樣會產(chǎn)生危害。各個電子煙品牌終于開始在未成年人吸煙的問題上發(fā)聲。有的在官網(wǎng)上靈魂發(fā)問“xx電子煙只向成年人發(fā)售，你是否滿18歲？”羅永浩說，“如果你以前吸煙，你可以嘗試電子煙，但是如果你不吸，就千萬不要碰電子煙?！敝靽[虎評價電子煙為“價值觀的選擇”，并直言“這錢不賺也罷”。

價值觀的選擇——創(chuàng)業(yè)人和投資人都應該聽這聲質(zhì)問。

國內(nèi)外電子煙市場，都面臨著混亂的道德問題。由于缺乏長期研究和數(shù)據(jù)，圍繞電子煙的健康問題陷入了羅生門。

既然沒有“戒煙”功效，甚至仍讓人上癮，電子煙作為煙草替代品的功能和貢獻究竟在哪里？

在缺乏有效的醫(yī)學療法之前，戒煙終究是對人的心性和意志的考驗。美國科學促進會一項研究表明，尼古丁會永久改變大腦結(jié)構(gòu)，形成煙癮。幫助病人戒煙的醫(yī)生說，一個人不借助任何藥物自己戒煙的成功率只有10%，平均14次才能成功。也就是說，戒煙需要不懈努力。

創(chuàng)業(yè)者堅稱他們的電子煙“0焦油”“更健康”，而FDA嚴格監(jiān)控電子煙的每個動態(tài)，甚至指出電子煙品牌號稱自己“更健康”就已經(jīng)是用詞不當。

新興的電子煙品牌如何消解煙草原生的“惡”？如何將消費者鎖定并局限于“老煙民”？如何在技術(shù)創(chuàng)新方面更上一層樓？如何擁抱并適應監(jiān)管？——這一切決定著滾滾而來的利潤究竟是所謂的“黑心錢”還是能賺得心安理得。

4月拉卡拉上市帶動了國內(nèi)資本對支付業(yè)務的新一波關(guān)注。連連支付和PingPong都在差不多時間宣布了新的融資安排。本月國內(nèi)有多保魚和蝸牛保險兩家保險科技獲得新的融資。雖然多家機構(gòu)都未披露具體融資金額，但參考投資方的一貫偏好額度和前期估值，仍可估算為重要的投融資項目。

海外市場方面，德國支付服務技術(shù)公司W(wǎng)irecard獲得軟銀注資，歐洲市場的一塊重要支付業(yè)務也開始加速發(fā)展。由于市場發(fā)展階段差異，海外市場本月仍有Upstart、Branch、ZestMoney、Lendified和KrazyBee等多家網(wǎng)絡借貸領(lǐng)域的團隊獲得新一輪融資。