施永雷：不做食品中的“奢侈品”

趙文聰

初見施永雷是在交大安泰EMBA的畢業(yè)典禮上，作為上市公司“來伊份”的董事長，他以校友代表身份進(jìn)行發(fā)言。大紅色高領(lǐng)毛衣、黑色西裝，領(lǐng)間還別了一個(gè)來伊份公司司徽，充滿著對(duì)公司的自豪。

2016年10月，“來伊份”率先在上海證券交易所成功上市，也因此有“主板中國零食第一股”稱號(hào)。

作為一家上市企業(yè)董事長，施永雷肩負(fù)著更多責(zé)任，他希望平衡好銷售規(guī)模與利潤，規(guī)模既可以很好地成長，利潤又不能損失太大，更不愿意追求很短期的利益，直言追求更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)是重點(diǎn)。

施永雷坦言，“來伊份”在上市前由于要先保證利潤，之前在部分技術(shù)投入方面進(jìn)行了緩沖，現(xiàn)在要重新“補(bǔ)課”。彌補(bǔ)前幾年落下的一些功課，所以最近也在加大技術(shù)投入。隨著中國消費(fèi)者整體的收入支配比由僅僅滿足剛性需求逐步向追求生活化、休閑化、娛樂化增加，施永雷認(rèn)為休閑食品是一片藍(lán)海，而現(xiàn)在正好處在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候。

“來伊份”現(xiàn)在要“補(bǔ)課”

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的越來越廣泛，無論是平臺(tái)的建立還是大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用都給休閑零食行業(yè)帶來一些變化。

中國產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示：中國休閑食品市場規(guī)模從2011年的3205億元增長至2017年4849億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7%。2018年市場規(guī)模有望突破5100億元。

預(yù)計(jì)到2021年，全國休閑食品產(chǎn)品消費(fèi)額將突破7000億元，全國休閑食品市場產(chǎn)值規(guī)模也將達(dá)到6900億元。未來幾年，全國休閑食品行業(yè)利潤率都會(huì)在10%左右。

目前，國內(nèi)休閑食品市場供求比還不高，巨大的需求也尚待逐步釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，使得休閑零食行業(yè)的行銷模式發(fā)生了變化。很明顯，大趨勢的轉(zhuǎn)變，讓曾經(jīng)一些不被重視的消費(fèi)品類開始有了變化，面對(duì)愈演愈烈的“消費(fèi)紅利”，誰都不想錯(cuò)失良機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方面，要么是自建平臺(tái)，要么是利用第三方平臺(tái)，不管是哪一種，目前渠道價(jià)值也不能夠馬上變現(xiàn)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，也會(huì)犧牲一部分利潤去重新組建原來缺乏的基礎(chǔ)模塊。

在施永雷看來，現(xiàn)在流量成本很高，以后會(huì)越來越高，所以自建渠道和平臺(tái)發(fā)展都必須加快建設(shè)，如此，投入的成本就會(huì)比較高，他表示，當(dāng)食品和互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈構(gòu)建好，技術(shù)升級(jí)逐步趨于緩和，技術(shù)水平在沒有很大提升的時(shí)候，技術(shù)成本投入和邊際成本的投入將會(huì)下降。

目前“來伊份”在全國擁有約2700家直營連鎖門店，是中國休閑零食行業(yè)擁有門店數(shù)量最多的零售品牌，但步入融合發(fā)展的新零售階段，全渠道布局正在成為趨勢。新零售時(shí)代已然到來，體驗(yàn)和服務(wù)將是未來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的核心動(dòng)力。

對(duì)于以線下業(yè)務(wù)為優(yōu)勢的傳統(tǒng)休閑食品零售企業(yè)來講，如何平衡新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)系是需要“來伊份”思考的。

“來伊份”選擇在各大城市鬧市地區(qū)建立生活館，更重要的是由于中心鬧市采集數(shù)據(jù)量夠大，“來伊份”將通過體驗(yàn)館采集消費(fèi)人群偏好數(shù)據(jù)，便于企業(yè)了解顧客消費(fèi)習(xí)慣，施永雷認(rèn)為線下通過這一輪數(shù)據(jù)測試后，對(duì)“來伊份”后一步加強(qiáng)融合會(huì)帶來一些經(jīng)驗(yàn)。

2017年上海、南京等地紛紛落地“來伊份生活館”?！皝硪练萆铕^”定位于“休閑零食生活館”，消費(fèi)者來到店里，不僅僅可以購買零食，全新開辟的輕食咖啡區(qū)更為消費(fèi)者提供了一個(gè)疲憊時(shí)得以休憩的舒緩場所，但施永雷表示生活館不會(huì)成為一個(gè)大樣板，最多會(huì)在各省開1～2家體驗(yàn)館，它并不是要按照“來伊份”連鎖店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擴(kuò)張。

追求性價(jià)比

目前休閑食品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，大量產(chǎn)品形式上比較趨同。如何實(shí)現(xiàn)“特色化”生存，也成為行業(yè)之間競爭者考量的重點(diǎn)。

從產(chǎn)品來說，似乎外在同質(zhì)化是必然。作為內(nèi)行人，施永雷則表示不要光看“外在”，而應(yīng)注重“內(nèi)涵”。

食品是一種消費(fèi)品，消費(fèi)層面越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求就越高，而不是對(duì)價(jià)格的要求越高。食品類的消費(fèi)品追求的是真正的性價(jià)比。因此施永雷直言“來伊份”不會(huì)追求做食品中的“奢侈品”。

施永雷表示“來伊份”要做自己產(chǎn)品的核心競爭力提升。他舉例食品的核心競爭力可以提升的地方有很多。其中一個(gè)重要的差異化體現(xiàn)在企業(yè)理念，施永雷稱“來伊份”始終研究人們對(duì)未來健康需求的追求，更注重的是如何保證產(chǎn)品生產(chǎn)出來是更利于健康的方向。

訪談中，“堅(jiān)守底線”、“高性價(jià)比”是施永雷最頻繁提到的關(guān)鍵詞。

“我現(xiàn)在不能說別人跟我們完全不一樣，也不能說完全跟我們一樣，這方面消費(fèi)者最有話語權(quán)。消費(fèi)者比較的時(shí)間越長，就會(huì)知道哪些始終令人放心，哪些品質(zhì)不穩(wěn)定。我覺得高端分為兩種，高性價(jià)比、高價(jià)格，我們不自我聲稱高端，用戶最聰明。我覺得食品更多在于用戶自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。而且并不是高價(jià)就是高端，我是不這么認(rèn)為的。我們一直在追求性價(jià)比，消費(fèi)品永遠(yuǎn)追求的是真正的性價(jià)比?！笔┯览自俅螐?qiáng)調(diào)。

生產(chǎn)工序上，“來伊份”將找尋到的優(yōu)質(zhì)原料通過“來伊份”合作伙伴內(nèi)在工序加工成產(chǎn)品，采取精細(xì)化管理。施永雷表示由于“來伊份”已經(jīng)擁有良好的供應(yīng)鏈，這樣利于選擇供應(yīng)鏈上所有最優(yōu)的資源，不浪費(fèi)不必要的成本，達(dá)到高效能、低成本的效果，也因此最終產(chǎn)出的是高性價(jià)比商品。

如今“來伊份”的供應(yīng)鏈也由曾經(jīng)的國內(nèi)為主，轉(zhuǎn)向面向全世界，進(jìn)口食品在“來伊份”的品類中，年增長超過20%，施永雷說，“來伊份”將用更開放的心態(tài)，打造全球供應(yīng)鏈，讓中國人吃到全世界的好商品。

目前有消費(fèi)者認(rèn)為在OEM代工模式下，產(chǎn)品質(zhì)量比較難以把控。對(duì)此，施永雷非常希望能糾正一下，因?yàn)镺EM嚴(yán)格采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，他倒認(rèn)為OEM是最嚴(yán)謹(jǐn)和最可控的。

在施永雷看來，很多前店后廠正是因?yàn)闆]有人對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)管制，全靠自律。但“來伊份”這種標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格管理，不能容忍任何瑕疵。

施永雷說，“來伊份”在過程管控標(biāo)準(zhǔn)方面投入非常大，他們要確保產(chǎn)品是自己整個(gè)生產(chǎn)鏈上最安全、最優(yōu)質(zhì)，性價(jià)比最高的，而且更要確保所有相關(guān)者的利益，包括消費(fèi)者的利益。

因?yàn)閷?duì)于合作方，施永雷覺得任何參與者一定要保證有適當(dāng)?shù)睦麧?，?dāng)合作方?jīng)]有利潤時(shí)，肯定想辦法“偷工減料”，那樣則會(huì)損害鏈條上最優(yōu)的結(jié)果，導(dǎo)致企業(yè)感覺沒損失，實(shí)際最后損害自身品牌和消費(fèi)者。

“有人反映我們同款產(chǎn)品價(jià)格高，但若其他商家按照‘來伊份’標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，由于整套工序缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，無法找到價(jià)值鏈內(nèi)生產(chǎn)能力最優(yōu)對(duì)象，價(jià)格會(huì)比我們還高很多?！笔┯览仔χf。