東方文化是動(dòng)畫公司走向世界的優(yōu)勢(shì)

俞趙杰

三年前，東方夢(mèng)工廠的首部作品《功夫熊貓3》上映，一舉刷新內(nèi)地動(dòng)畫電影多項(xiàng)票房紀(jì)錄，最終國(guó)內(nèi)票房成績(jī)逾10億。2018年，原中美合資的東方夢(mèng)工廠改由中方財(cái)團(tuán)全資控股，“獨(dú)立發(fā)展是東方夢(mèng)工廠成立之初就已確定的愿景，在完成《功夫熊貓3》之后，我們開(kāi)始獨(dú)立自主去開(kāi)發(fā)動(dòng)畫?！?/p>

然而，在觀眾心目中沉寂已久的東方夢(mèng)工廠，將如何打造功夫熊貓之后的新IP？東方夢(mèng)工廠未來(lái)如何布局？如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫電影的好萊塢夢(mèng)？帶著這些問(wèn)題，在2019復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院新年論壇上，《陸家嘴》雜志記者專訪了東方夢(mèng)工廠CEO朱承華，就動(dòng)畫電影創(chuàng)作與IP衍生品等話題進(jìn)行探討。

中國(guó)動(dòng)畫電影占比偏低

《陸家嘴》：2018年，中國(guó)有望趕上美國(guó)成全球第一大電影市場(chǎng)，回顧過(guò)去幾年的動(dòng)畫電影市場(chǎng)，你會(huì)怎么形容？

朱承華：中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)這幾年一直保持快速增長(zhǎng)。如果參考主流市場(chǎng)的話，動(dòng)畫電影占整個(gè)市場(chǎng)票房比例在20%左右，但中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樘幱谠缙陔A段，所以動(dòng)畫電影的占比偏低。

五六年前，動(dòng)畫電影票房占比還是個(gè)位數(shù)，但在過(guò)去兩三年，這個(gè)比例迅速上升，現(xiàn)在已超過(guò)10%，預(yù)計(jì)上升至10%～15%之間，所以我認(rèn)為在中國(guó)動(dòng)畫電影比真人電影具有更大的市場(chǎng)潛力。

《陸家嘴》：東方夢(mèng)工廠的愿景是向世界講好中國(guó)故事，但是中西方之間的文化差異會(huì)不會(huì)成為中國(guó)文化走出去的一個(gè)障礙？

朱承華：恰恰相反，我覺(jué)得中國(guó)文化或者東方文化，是我們走向世界的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，我覺(jué)得中國(guó)電影人或者文化人的挑戰(zhàn)在于，怎樣結(jié)合最新的技術(shù)、最好的藝術(shù)表現(xiàn)形式以及全世界能夠理解的語(yǔ)言去傳播文化，而電影本身就是一個(gè)非常好的娛樂(lè)語(yǔ)言，比起傳統(tǒng)的文字、音樂(lè)或其他方式更容易被接受。在這基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用了全世界最新的高端動(dòng)畫技術(shù)，我覺(jué)得科技對(duì)于文化的傳播有著不可估量的作用。

《陸家嘴》：不少人會(huì)選擇去好萊塢學(xué)習(xí)電影、動(dòng)畫，怎樣獨(dú)立培養(yǎng)出中國(guó)本土的動(dòng)畫電影人才？

朱承華：目前來(lái)說(shuō)好萊塢仍然是全世界電影工業(yè)或者文化娛樂(lè)工業(yè)的中心，這也是當(dāng)初東方夢(mèng)工廠選擇合資模式的原因，我們跟美國(guó)最著名的夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫合作，全套引入世界級(jí)的動(dòng)畫技術(shù)和團(tuán)隊(duì)人才。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也非常注重培養(yǎng)本土團(tuán)隊(duì)，所以過(guò)去五年核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)始終是一個(gè)混合的團(tuán)隊(duì)，一半左右藝術(shù)家來(lái)自好萊塢，而且我們首選華裔或者亞裔藝術(shù)家，他們本身對(duì)中國(guó)文化有很好的理解。另外一半我們始終堅(jiān)持是中國(guó)本土成長(zhǎng)的藝術(shù)家，然后我們讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)無(wú)縫對(duì)接，共同創(chuàng)作出了《功夫熊貓3》這個(gè)作品，接下來(lái)的作品也是用這種方式來(lái)呈現(xiàn)。

《陸家嘴》：你覺(jué)得我們和好萊塢還有多少差距？

朱承華：我沒(méi)有一個(gè)量化指標(biāo)，但是我覺(jué)得仍然有很多地方向好萊塢學(xué)習(xí)，不管是工業(yè)化流程，還是人才培養(yǎng)機(jī)制，這可能并不是三五年內(nèi)就能追趕上的差距。對(duì)東方夢(mèng)工廠來(lái)講，未來(lái)五年的計(jì)劃里面，與好萊塢聯(lián)合創(chuàng)作的模式不會(huì)改變。

如何玩轉(zhuǎn)IP衍生品？

《陸家嘴》：剛才提到動(dòng)畫電影的制作周期最長(zhǎng)可能需要五六年，怎么平衡公司的長(zhǎng)期投入與短期效益？

朱承華：高端動(dòng)畫的制作周期短則三四年，長(zhǎng)則五六年，相比真人電影或者電視劇周期稍長(zhǎng)，但它也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是能夠塑造出經(jīng)典的IP，而IP又具備巨大的長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值。

以迪士尼為例，票房只占收入的很小一部分，迪士尼的商品、游戲、主題樂(lè)園的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電影票房，可持續(xù)性也非常強(qiáng)。在打造IP的過(guò)程中，投入巨大，周期也會(huì)比較長(zhǎng)，但一旦觀眾和IP建立情感聯(lián)系以后，動(dòng)畫公司未來(lái)的商業(yè)模式將變得多元化、長(zhǎng)期化、穩(wěn)定化。

《陸家嘴》：能否分享下《功夫熊貓》在IP衍生品方面取得的成績(jī)？

朱承華：《功夫熊貓3》創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)衍生品的紀(jì)錄，電影票房超過(guò)10億人民幣，衍生品的零售額超過(guò)了15億人民幣，可以說(shuō)在眾多大體量影片之中，這是唯一一部非票房零售額超過(guò)票房的影片。

2016年《功夫熊貓3》上映期間，我們與天貓年貨節(jié)合作，在天貓平臺(tái)上架了200余款衍生品。我們覺(jué)得電影產(chǎn)品很重要的一點(diǎn)是沖動(dòng)型購(gòu)買，當(dāng)觀眾看完電影走出影院的那一刻，如果正好看到電商平臺(tái)上有一系列《功夫熊貓》的產(chǎn)品售賣，就可能隨時(shí)隨地下單，這會(huì)極大促進(jìn)銷量。

《功夫熊貓3》也在全國(guó)10個(gè)城市的商場(chǎng)里面舉辦過(guò)主題活動(dòng)，我們認(rèn)為商場(chǎng)已不再是單純的購(gòu)物渠道，而是一個(gè)家庭娛樂(lè)中心，周末消費(fèi)者逛商場(chǎng)需要的是體驗(yàn)式消費(fèi)，所以我們也在傳統(tǒng)渠道中做了大量的體驗(yàn)活動(dòng)。

《陸家嘴》：從復(fù)旦管院的本科生到東方夢(mèng)工廠首位中國(guó)籍CEO，你在成長(zhǎng)中經(jīng)歷了哪些心路歷程？

朱承華：我畢業(yè)以后一直在消費(fèi)品和零售行業(yè)，2005年我加入了迪士尼，當(dāng)時(shí)迪士尼剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主營(yíng)零售消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，比如米老鼠的玩具、服裝，在這段經(jīng)歷中也學(xué)習(xí)到了整個(gè)IP開(kāi)發(fā)的體系。

但后來(lái)我覺(jué)得迪士尼的動(dòng)畫人物已經(jīng)是成熟的IP，什么時(shí)候中國(guó)人能夠開(kāi)發(fā)出屬于自己的IP？所以我創(chuàng)辦了一家公司叫淘米，開(kāi)發(fā)兩個(gè)品牌，一個(gè)叫摩爾莊園，一個(gè)叫賽爾號(hào)。

當(dāng)時(shí)我們就在討論，迪士尼誕生的年代沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介去講述一個(gè)故事，同樣可以起到傳統(tǒng)電影、電視的效果？所以我們就從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，創(chuàng)作卡通人物和故事，然后基于互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)作動(dòng)畫片。

再進(jìn)一步，我就意識(shí)到在國(guó)際舞臺(tái)上面，如果要做一線的動(dòng)畫片，必須要和好萊塢合作，就在這個(gè)時(shí)候，我幸運(yùn)地遇見(jiàn)了東方夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人黎瑞剛，他的愿景是在中國(guó)打造一個(gè)覆蓋全球市場(chǎng)的動(dòng)畫公司，而且他已經(jīng)找到了美國(guó)的夢(mèng)工場(chǎng)合作，我就毅然決然地加入了東方夢(mèng)工廠。

在前五年合資公司時(shí)代，我們虛心學(xué)習(xí)，由美方主導(dǎo)，但東方夢(mèng)工廠的愿景是通過(guò)學(xué)習(xí)，最終走上獨(dú)立發(fā)展的道路，所以在2016年我們完成《功夫熊貓3》之后，進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，開(kāi)始獨(dú)立自主去開(kāi)發(fā)動(dòng)畫，目前我們的團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)在獨(dú)特的歷史機(jī)遇底下成長(zhǎng)起來(lái)、中西融合、具備國(guó)際化視野的團(tuán)隊(duì)。