寺庫生態(tài)云：數(shù)字洞察“有錢人”

倪榮頁

寺庫成立于2008 年，以奢侈品電商起家，逐漸發(fā)展為一家線上線下全覆蓋的精品生活方式平臺(tái)。2017年9月，寺庫集團(tuán)登陸納斯達(dá)克，進(jìn)一步布局完整的高端商業(yè)生態(tài)。

現(xiàn)在，憑借服務(wù)高凈值個(gè)人客戶積累下的經(jīng)驗(yàn)，寺庫已經(jīng)開始面向全球高端品牌商提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)及營(yíng)銷服務(wù)，以期構(gòu)建高端生活領(lǐng)域的價(jià)值聯(lián)結(jié)。

中國的有錢人在社交網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？

每年購買700件奢侈品的黑卡用戶是否會(huì)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

哪些流量明星和意見領(lǐng)袖的“帶貨”能力最強(qiáng)？

回答這些問題的同時(shí)，寺庫賦能生態(tài)云CEO 楊靜怡也向《陸家嘴》系統(tǒng)揭示了奢侈品市場(chǎng)背后的數(shù)據(jù)力量。

陸家嘴：奢侈品在傳統(tǒng)商品中是一個(gè)非常特殊的存在，你觀察到它的數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有些什么差異？

楊靜怡：我以前是個(gè)很傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，熟悉的是寶潔的那一套一百多年的營(yíng)銷體系。曾經(jīng)有的一段時(shí)間，對(duì)品牌來說，砸廣告就行了，有專業(yè)的代理公司會(huì)幫我們搞定背后的東西。但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的客戶被中間的代理商隔斷，作為品牌方，我們認(rèn)知的整個(gè)世界都是別人告訴我們的——我們可能會(huì)感覺良好，其實(shí)是一種“自嗨”。

現(xiàn)在回頭看，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，我們整天在悶頭干活，對(duì)客戶的理解是非常主觀的。引入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)后：客戶只需要授權(quán)，品牌方對(duì)客戶的了解就會(huì)通透很多。

舉個(gè)例子，以前我們用小組訪談的方式做客戶調(diào)查。但實(shí)際上，我們的文化中，大家都喜歡“端著點(diǎn)”，如果我參加一個(gè)調(diào)查活動(dòng)，有人當(dāng)面問我平時(shí)喜歡看些什么內(nèi)容，就算我真的喜歡郭德綱（相聲藝術(shù)雅俗共賞），但是我口頭的回答可能是最關(guān)心中美貿(mào)易——因?yàn)檫@樣回答感覺有面子。這個(gè)例子就說明傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式存在一定局限。了解客戶對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員是非常困難的，又是非?；A(chǔ)的；如果我連客戶的真實(shí)狀態(tài)都不知道，我怎么能去影響客戶？

所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要把自己原來心里的刻板印象放下，真正通過現(xiàn)在的技術(shù)和數(shù)據(jù)，去了解我們的用戶是怎么樣的。

你猜奢侈品的購買者，手機(jī)里面裝的APP最多的是什么類型？是財(cái)經(jīng)資訊？理財(cái)服務(wù)？航空公司？高端汽車？我可以告訴你都不是。實(shí)際上，他們最關(guān)注的APP是家政服務(wù)類，第二是出國留學(xué)類，第三是寵物養(yǎng)護(hù)類。

你猜他們最喜歡看什么樣的視頻內(nèi)容？重要新聞？視頻課程？我們的發(fā)現(xiàn)：有錢人特別喜歡看電視連續(xù)劇。請(qǐng)注意，他們是比一般人更喜歡看電視劇。也許是他們有錢有閑，比普通人有更多的時(shí)間，可以去消遣。

這些發(fā)現(xiàn)和我們之前的固有印象是很不同的。

陸家嘴：通過新的數(shù)據(jù)工具，你觀察到中國的奢侈品消費(fèi)人群有什么的特點(diǎn)？

楊靜怡：我們最關(guān)注的是有錢人的注意力都在哪些地方。

大眾消費(fèi)品的消費(fèi)者，是很容易被一些所謂的大明星影響的；但是反過來，有錢人是很難被這種力量影響的。

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下熱門的流量小生、流量花旦中，其實(shí)只有一位，在某一個(gè)品類（鞋）中，對(duì)我們的目標(biāo)客群有一定影響力。

有錢人關(guān)注的意見領(lǐng)袖（KOL）可能是普通人從沒聽說過的行業(yè)專家：例如某位品酒師，他的一生中品鑒了超越普通人想象的大量的酒，那么他推薦的高檔威士忌可能就真的值得嘗試。

因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)分析，我們就可以幫助品牌找到對(duì)的人，這一點(diǎn)對(duì)于奢侈品營(yíng)銷的提升作用是很大的。我們?nèi)ツ甑幕顒?dòng)，經(jīng)過了數(shù)據(jù)支持，效果普遍比原先那種廣撒網(wǎng)的有明顯改觀。有一款高端汽車的效果提升了118%多；另外一個(gè)珠寶品牌的單場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役效果提升了三十多倍。

陸家嘴：高凈值客戶是很珍貴的客戶資源，寺庫怎么會(huì)想到做開放的生態(tài)？

楊靜怡：其實(shí)我一直在想，對(duì)于不同的企業(yè)，到底什么是企業(yè)的資產(chǎn)？以前在寶潔，公司認(rèn)為有三個(gè)東西是資產(chǎn)：第一是品牌本身；第二是人才、培訓(xùn)體系和工作方式，第三是產(chǎn)品，提供美白、去屑等具體功能的產(chǎn)品。

反觀寺庫，在電商階段，第一我們平臺(tái)上賣的每一個(gè)牌子都似乎比我們平臺(tái)本身有名；第二互聯(lián)網(wǎng)公司的人才流動(dòng)比傳統(tǒng)公司快多，很難沉淀；第三我們不生產(chǎn)任何自己的產(chǎn)品。想來想去，我們這家公司核心資產(chǎn)是什么？其實(shí)就是數(shù)據(jù)。

寺庫在這個(gè)行業(yè)專注做了十年，期間有過好幾家比我們知名的公司，銷量也比我們大，但是我們堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

一直以來，寺庫在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面是最后一環(huán)，就是零售商。 但現(xiàn)在我們可以再往前走一走，我們跟品牌的關(guān)系可以比“我?guī)湍阗u貨”更加的深入。

數(shù)字支持營(yíng)銷就是很重要的一部分。作為一個(gè)平臺(tái)，我們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)比一個(gè)品牌大很多。

譬如一個(gè)品牌方，說實(shí)話是很難知道自己的終端產(chǎn)品每天賣了多少的。品牌方只能知道給代理商出貨多少，然后代理商再給到零售商，零售商再賣出去。另外品牌方直接和客戶溝通的也沒有那么方便，所以有些品牌商不惜重金打造自己的銷售體系。

但是上面這些數(shù)據(jù)，零售商都知道。作為平臺(tái)，寺庫不僅知道一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，還知道整個(gè)品類的數(shù)據(jù)。我可以在品類之間去比較。比如，某家今年防曬賣得特別好，但是競(jìng)品的防曬卻賣得不好，其中有什么問題？是不是定價(jià)太貴？是不是包裝瓶子太大？有哪里可以改進(jìn)？這些數(shù)據(jù)對(duì)比后就有價(jià)值，我們可以和品牌做交流分享。我們就希望把這樣子的一些數(shù)據(jù)洞察，去指引營(yíng)銷的策略。

回到聚焦客戶方面，我們對(duì)客戶的服務(wù)也是逐漸深入的。我們看到這批高凈值客戶也在進(jìn)化，他們的對(duì)“奢侈”的理解和偏好也會(huì)變化。

例如有些黑卡客戶，提一個(gè)大包上面有一個(gè)愛馬仕的LOGO對(duì)他們來說已經(jīng)沒有任何意義。他們已經(jīng)過了那個(gè)階段。但某個(gè)黑卡客戶就愿意買4萬元一只的枕頭，因?yàn)閷?duì)他來說，這個(gè)枕頭真的很舒服，終于可以讓他安心睡覺。那么我們平臺(tái)為什么只能賣包？我們也可以賣枕頭、賣床，或者提供旅游、租船等等服務(wù)。所有這些美好的東西構(gòu)成一種精品生活方式，于是我們把市場(chǎng)開拓了。這也是我們開放合作生態(tài)的意義。