百果園：有產(chǎn)業(yè)支持的“心零售”

李藝文

百果園從收購“一米鮮”開始布局線上業(yè)務(wù)，如今通過融合上下游，深耕產(chǎn)業(yè)，積極踐行著“心零售”的發(fā)展理念。

百果園自2001年成立以來，己設(shè)立了10多個倉儲配送中心，與國內(nèi)外200多個水果基地建立了密切的合作，為全國3000萬家庭提供來自全球的好吃果品。目前，百果園一體化門店數(shù)達(dá)3600多家，遍布全國60多個城市。截至2018年年底，恰逢百果園線上業(yè)務(wù)兩周年，百果園線上銷售額取得突破20億元的好成績，企業(yè)提出“心零售”的發(fā)展理念。

從2018年開始，百果園集團(tuán)加大對“百果園+”小程序的投入，打造了業(yè)內(nèi)千萬用戶級的小程序，打通了很多線上線下的零售服務(wù)場景，通過不斷快速的迭代為顧客提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。如今，用戶數(shù)突破1300萬，日活用戶突破50萬，日訂單突破6萬單。

與此同時，百果園社群數(shù)量突破6000個，已為300多萬用戶提供了線上下單+線下自提服務(wù)。通過社群，百果園不僅提升了自身的售后服務(wù)，還帶動了消費(fèi)升級。另外，社群作為小程序拼團(tuán)業(yè)務(wù)的主要轉(zhuǎn)化場景，截至目前，百果園社群己助力拼團(tuán)銷售額達(dá)2億元以上。日前，百果園副總經(jīng)理焦岳接受了《農(nóng)經(jīng)》記者的采訪，介紹了公司用極短的時間實(shí)現(xiàn)線上規(guī)模化盈利的原因。

收購“一米鮮”，開拓線上業(yè)務(wù)

當(dāng)前，大多數(shù)生鮮電商仍處在虧損和大量資金投入的階段，但百果園卻只用兩年時間就實(shí)現(xiàn)了線上規(guī)?；浔澈蟮脑蚴鞘裁茨?？對此，焦岳指出，之所以能在短時間內(nèi)讓線上業(yè)務(wù)規(guī)?；召忞娚唐脚_“一米鮮”是個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一米鮮創(chuàng)立于2014年11月，通過C2B訂單形成線下自提或者次日達(dá)模式，渠道多來源于第三方。在其創(chuàng)立的一年半時間內(nèi)，積累了400萬用戶，并獲得昆侖萬維、紅杉資本等多次投資。

2016年6月，百果園首次與一米鮮合作，百果園就體會到了前者能帶來的好處。當(dāng)時，百果園正在研究如何利用線下1700家門店做好線上業(yè)務(wù)。它與一米鮮聯(lián)手，在全國30個城市推出了“59分送達(dá)”的服務(wù)，承諾消費(fèi)者在下單后59分鐘收到所購買的水果?；顒悠陂g，百果園門店的門店覆蓋范圍從500米擴(kuò)大到3000米，單店銷售額也增長了15%-20%，雙方進(jìn)一步合作的事宜，也被提上了日程。

2016年年底，百果園正式宣布并購一米鮮。一米鮮公司及其團(tuán)隊并入到百果園線上運(yùn)營體系，一米鮮創(chuàng)始人焦岳出任百果園集團(tuán)副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)百果園電商業(yè)務(wù)。這讓百果園迅速占有了發(fā)展線上業(yè)務(wù)所需的人才和技術(shù)儲備。

二者合并后，一米鮮即有的終端服務(wù)技術(shù)被移植到了百果園APP。百果園門店周圍3公里內(nèi)，百果園APP、門店，及其入駐的京東到家形成了一個閉環(huán)。焦岳一方面將百果園門店020化，升級為“實(shí)體店十虛擬店”模式;另一方面豐富了百果園APP的服務(wù)功能。

為了增加顧客黏性，除推出獨(dú)家產(chǎn)品外，百果園APP還提供了“不滿意可瞬間退款”、“線上消費(fèi)、門店稱重、不足重量差額退款”等服務(wù)。焦岳表示，目前百果園線上業(yè)務(wù)己累計為184792位用戶提供了“不好吃瞬間退款服務(wù)”，退款金額已達(dá)1300余萬元。

融合上下游，深耕產(chǎn)業(yè)

支撐這個閉環(huán)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)和關(guān)鍵，是百果園多年來積累的供應(yīng)鏈體系和豐富的門店網(wǎng)絡(luò)。

從百果園創(chuàng)始人余惠勇2002年在華強(qiáng)北商圈的福華路開出了第一家水果專營店，到收購果多美、南京鮮時代、長沙綠葉水果等區(qū)域水果連鎖品牌，再到今天，百果園己擁有近3600多家門店。對線上業(yè)務(wù)而言，這些門店本身就可充當(dāng)前置倉和體驗(yàn)店。

而建立質(zhì)量可靠、供貨穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，是余惠勇從創(chuàng)立百果園初期就開始耕耘的板塊。早在2005年，百果園就涉足了上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，直接參與到水果的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。目前，百果園布局了近230個水果種植基地。2017年7月，百果園還聯(lián)合做水果種植的信息化管理公司成立了名為“智果科技”的公司，希望通過數(shù)據(jù)分析為水果種植提供更科學(xué)的解決方案，最終目的是想解決“國產(chǎn)水果種植的不標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)參差不齊”的問題。

目前，百果園戰(zhàn)略投資的“慧云信息”公司，通過將“物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)”與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合，已為1000多個服務(wù)基地（1025355畝地）提供從生產(chǎn)到銷售的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)服務(wù)?！盎墼菩畔ⅰ钡氖褂?，也正順應(yīng)了當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展的新潮流，促進(jìn)百果園在農(nóng)業(yè)方面業(yè)務(wù)的開拓。

除了戰(zhàn)略投資“慧云信息”公司，百果園還投資引進(jìn)了“BLOF”?！癇LOF”是一種新型的有機(jī)種植解決方案，從土壤管理到人才培養(yǎng)，讓好水果可以數(shù)據(jù)化、可視化、可持續(xù)的種植。百果園引進(jìn)的“BLOF”，可以實(shí)現(xiàn)水果生長全程的可視化，有利于加強(qiáng)水果品質(zhì)的把控，進(jìn)一步提升水果品質(zhì)，保證品牌質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。

如今，百果園可以通過五種采購渠道保證產(chǎn)品供應(yīng)，包括自建的種植基地;源頭直接采購;百果園提供種植標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)和有機(jī)種植解決方案，由基地做OEM生產(chǎn);向供應(yīng)商和貿(mào)易商訂購;從批發(fā)市場采購。

“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮水果企業(yè)的安身立命之基，果業(yè)競爭的根本就在于對水果標(biāo)準(zhǔn)的制定。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就可以占領(lǐng)供應(yīng)鏈的制高點(diǎn)，擁有更多的話語權(quán)。

百果園定位為中高檔精品水果體驗(yàn)店，以消費(fèi)能力強(qiáng)的中高檔消費(fèi)者為主要顧客群體。百果園提出“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”，建立了自己的“四度一味一安全”的果品標(biāo)準(zhǔn)。其中，“四度”是指糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度，“一味”指香味，“一全”指安全性。

百果園圍繞“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)，制定了相應(yīng)的采購標(biāo)準(zhǔn)、品控標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)和門店標(biāo)準(zhǔn)，形成了一套水果經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化閉環(huán)體系。從產(chǎn)地種植、物流運(yùn)輸，到保鮮度和質(zhì)量控制，再到零售終端的布局陳列，百果園將“好吃”這一標(biāo)準(zhǔn)貫穿至水果行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈中。

同時，百果園針對水果品類存在的巨大差異，將水果分為珍稀果、招牌級、A級、B級、C級，根據(jù)規(guī)格又分為大、中、小三種級別。這樣就建立了水果的分級標(biāo)準(zhǔn)，便于消費(fèi)者在終端進(jìn)行感知選擇和心理定價。其實(shí)百果園的分級標(biāo)準(zhǔn)，既是選擇標(biāo)準(zhǔn)，也是利潤標(biāo)準(zhǔn)。

百果園作為水果連鎖模式的開創(chuàng)者，在全世界范圍內(nèi)都是具有創(chuàng)新意義的，因此其對標(biāo)準(zhǔn)化的探索具有行業(yè)示范效應(yīng)。

能解決最后一公里配送的線下門店、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系、打通線上線下的020模式，這些都是百果園做線上業(yè)務(wù)能夠盈利的原因。反之來看，很多生鮮電商之所以陷入虧損泥潭，主要原因就包括：大打價格戰(zhàn)，卻忽視了產(chǎn)品本身的品質(zhì);生鮮配送對時效要求極高，而很多生鮮電商沒有或缺乏前置倉，只能高度依賴?yán)滏?，?dǎo)致成本過高;水果是非標(biāo)商品，很多消費(fèi)者還是習(xí)慣到門店自選，如何打消消費(fèi)者的顧慮、增加黏性也是生鮮電商的一大課題。

在焦岳看來，相當(dāng)多前赴后繼的生鮮電商玩家的經(jīng)驗(yàn)證明了一點(diǎn)，即生鮮電商的問題出在“生鮮”、而非“電商”上。作為一個特殊行業(yè)，生鮮行業(yè)上游的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、品牌化離消費(fèi)者預(yù)期還有很大距離，這些都需要通過產(chǎn)業(yè)化、體系化才能解決。

百果園目前正在構(gòu)建會員體系3.O，屆時將對現(xiàn)有的4000多萬“心享會員”進(jìn)行層級分化。為更好地服務(wù)用戶，百果園將會為“心享會員”提供八大心享權(quán)益，預(yù)計為每個用戶一年節(jié)省1025元。“心享會員”的推出，不僅能夠擴(kuò)大百果園消費(fèi)客戶群，增強(qiáng)客戶黏性。同時，節(jié)省不足會費(fèi)，雙倍退差價的服務(wù)，更是打消了消費(fèi)者入會的顧慮，為百果園帶來更多會員。

焦岳表示，預(yù)計在2020年左右，百果園將開設(shè)7000到8000家門店，而線上銷售將占比達(dá)30%-40%。百果園將遵循著“線上做寬，線下做精”的邏輯去進(jìn)一步規(guī)劃品牌。

對未來市場的克制與敬畏

截至2018年年底，百果園線上銷售額已經(jīng)突破20億元，這個數(shù)字在百果園整個零售業(yè)態(tài)里占比是20%，增長速度是2017年的兩至三倍。

任何做企業(yè)的人都期望企業(yè)發(fā)展可以更快一些。然而，焦岳并不這么認(rèn)為，他坦言剛剛過去的2018年如果把節(jié)奏再加快一點(diǎn)，銷售數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20億。談及企業(yè)不加速的原因，焦岳表示，其實(shí)他最核心的一個考慮是保持線上與線下的穩(wěn)定和平衡，他不希望因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)過快而讓整個服務(wù)品質(zhì)下降，從而拖累了品牌。比如線上的到家業(yè)務(wù)可以通過活動主動增速，但這勢必會增加門店的分揀和配送壓力，影響整個服務(wù)品質(zhì)。

2019年已經(jīng)開啟，焦岳信心滿滿，他希望把速度放緩，繼續(xù)打磨各項(xiàng)服務(wù)。短期來看，百果園的線上業(yè)務(wù)預(yù)計將占到整體銷售的40%左右，中長期來看這個占比要五五開。今年線上業(yè)務(wù)的目標(biāo)是希望把占比做到30%左右，雖然他們有能力在一年內(nèi)做到40%甚至更高，但是他們還是希望能夠克制一些。

當(dāng)下有很多企業(yè)用虧損和補(bǔ)貼的方式去吸引客戶，百果園并不欣賞這種做法，百果園并不想用這種盲目的促銷方式去做這門生意。焦岳希望百果園可以成為一個百年老字號的企業(yè)，主要還是圍繞商品品質(zhì)深挖核心能力，所以需要敬畏市場，保持一定的克制。

焦岳表示，百果園還要進(jìn)行下一輪的融資，只是融資時間表還不明晰。但是可以確認(rèn)一個方向，百果園過去融資中有一半以上的資金都投入到了上游基地和供應(yīng)鏈建設(shè)中，或是自建，或是投資。百果園認(rèn)為，只有深耕農(nóng)業(yè)的上游，才能從根本上提升水果品質(zhì)，只要穩(wěn)穩(wěn)地深深地扎下去，一定會有一個更好的未來。