光明乳業(yè)能否走出“暗時(shí)光”

林笑

2018年，在伊利和蒙牛的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑下，光明乳業(yè)的掉隊(duì)情況愈發(fā)明顯。一時(shí)間，無論是有光明情結(jié)的普通消費(fèi)者，還是業(yè)內(nèi)資深人士，紛紛為光明建議出招。但光明乳業(yè)能否走出困境，還得靠光明自己。

在不斷更新的三季報(bào)中，乳業(yè)前三強(qiáng)的發(fā)展引人矚目。在伊利的高歌猛進(jìn)、蒙牛的全面復(fù)蘇下，光明的增長(zhǎng)引擎啞火，業(yè)績(jī)下滑。

曾經(jīng)的乳業(yè)領(lǐng)跑者光明乳業(yè)與乳業(yè)第一梯隊(duì)漸行漸遠(yuǎn)。作為傳統(tǒng)老品牌，光明乳業(yè)還能夠重見“光明”嗎？

掉隊(duì)的光明

最近一段時(shí)間，對(duì)于上海光明乳業(yè)來說可謂是一個(gè)至暗時(shí)刻。最新公布的三季報(bào)顯示，光明乳業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3. 94億元，同比下滑25.53%。特別是第三季度，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為5891.28萬元，較上年同期減少63. 75%，這樣的成績(jī)令市場(chǎng)大失所望。

而同期伊利股份營業(yè)收入為613. 27億元，同比增長(zhǎng)16.88%;凈利潤(rùn)為50.78億元，同比增長(zhǎng)2.24%。在H股掛牌的蒙牛乳業(yè)今年上半年的營業(yè)收入為345. 59億元、凈利潤(rùn)15.62億元，同比增幅分別為17.15%、38.49%。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2018年以來，乳業(yè)前三強(qiáng)只有光明乳業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤(rùn)為負(fù)增長(zhǎng)，其營業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為伊利股份的25. 38%、7.81%。其營業(yè)收入接近蒙牛乳業(yè)的一半，凈利潤(rùn)只占其1/4。

曾經(jīng)領(lǐng)跑中國乳業(yè)的光明，早在2002年8月就登陸資本市場(chǎng)，被稱為中國乳業(yè)第一股。而如今，市值還達(dá)不到伊利的零頭。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬指出，隨著行業(yè)集中度的提升，分化已成為一種行業(yè)趨勢(shì)。目前在乳品行業(yè)中，伊利、蒙牛強(qiáng)者恒強(qiáng)，并在不斷拉大和第二梯隊(duì)的差距。成長(zhǎng)的煩惱

一名多年從事乳業(yè)銷售的人員稱，因?yàn)轶w制等多重因素，光明乳業(yè)存在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)品布局缺乏連續(xù)性等缺陷，這或許是其被對(duì)手超越并掉隊(duì)的重要原因。

事實(shí)上，光明乳業(yè)曾在2009年之際開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了首款可常溫保存的酸奶——莫斯利安，并在2009年成功搶先上市。

莫斯利安面世的第一年，銷售額就達(dá)1.6億元。隨后，光明正式在全國鋪貨。在公司2013年年度報(bào)告中，莫斯利安實(shí)現(xiàn)銷售收入32.2億元，同比增長(zhǎng)106.5%。在2014年巔峰時(shí)期，莫斯利安全年銷售在60億元左右，并創(chuàng)造性地開啟了常溫酸奶的“黃金時(shí)代”，也將光明乳業(yè)帶入業(yè)績(jī)騰飛期。

但是，占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的光明乳業(yè)，創(chuàng)新舉措?yún)s似乎戛然而止了。在伊利、蒙牛的圍追堵截之下，最終一潰千里。繼莫斯利安之后，光明似乎再無能讓消費(fèi)者記住的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)新乏力。

究其原因，光明乳業(yè)的掉隊(duì)與其產(chǎn)品布局滯后密切相關(guān)。對(duì)此，乳品行業(yè)研究員宋亮稱，光明乳業(yè)的單品沒有在市場(chǎng)鋪貨方面持續(xù)強(qiáng)化。同時(shí)他指出，光明在整個(gè)布局策略上確實(shí)存在問題。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該做大單品，而光明乳業(yè)雖做出了很多品類，但每個(gè)品類都不強(qiáng)。

再加上光明乳業(yè)頻繁的人事變動(dòng)，致使公司搖擺不定。作為地方國有企業(yè)，光明的領(lǐng)導(dǎo)任免往往都不是從企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的，而是從其他地方空降。從2015年開始，無論是光明的前任CEO，還是新任董事長(zhǎng)都不是乳制品行業(yè)的從業(yè)人士。固有的內(nèi)部體制機(jī)制弊端，也體現(xiàn)在光明營銷的裹足不前，伊利、蒙牛在綜藝節(jié)目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，伊利股份的廣告及營銷費(fèi)用為59.62億元，而光明乳業(yè)僅有14.31億元。營銷的暗淡無光，使光明在消費(fèi)者心目中漸失心智定位。

新掌門人的期待

值得注意的是，三季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，光明乳業(yè)亦宣布人事變動(dòng)公告，公司董事桑樹德辦理退休手續(xù);副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)王偉辭去相應(yīng)職務(wù)，新的掌門人濮韶華隨即到位。

從履歷上看，新任董事長(zhǎng)濮韶華暫無乳品行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能否解決光明乳業(yè)不斷萎縮的市場(chǎng)和逐步下滑的業(yè)績(jī)難題，帶領(lǐng)光明乳業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，將成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

乳業(yè)專家宋亮表示，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的從業(yè)背景與企業(yè)的發(fā)展關(guān)聯(lián)不大，重要的是領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力是否豐富和過硬。關(guān)注點(diǎn)在于作為少壯派的他是否能真正調(diào)動(dòng)起光明乳業(yè)改革的步伐，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。在他看來，目前濮韶華面臨的最大問題就是如何構(gòu)建一個(gè)新單品，并把該單品的市場(chǎng)做起來，這樣就會(huì)保障公司的營收和利潤(rùn)。同時(shí)，他還要重新組合市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)是拓展三四線城市。

不過，濮韶華本人倒是表現(xiàn)出充足的信心，在2018年9月7日的股東大會(huì)上，他對(duì)外表示：“我于1991年畢業(yè)之后，在政府做了11年的經(jīng)貿(mào)工作，在企業(yè)從事了16年的農(nóng)產(chǎn)品加工，我認(rèn)為這些工作經(jīng)歷，同光明乳業(yè)的‘全產(chǎn)業(yè)鏈’都有契合之處?！蓖瑫r(shí)，他還表示將通過調(diào)研學(xué)習(xí)，盡快進(jìn)入工作角色。

據(jù)悉，為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，光明乳業(yè)在拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品鋪貨率的同時(shí)，也加強(qiáng)了海外業(yè)務(wù)的發(fā)展?！爸徊贿^，海外市場(chǎng)的發(fā)展能否真正彌補(bǔ)光明乳業(yè)與巨頭間的差距還很難講?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。濮韶華入主后是否會(huì)有新的舉措仍未可知，如何點(diǎn)燃上任后的三把火，令人期待。