價值獲取視閾下云圖書館客戶端用戶感知度與忠誠度關系研究

陳小波

摘? 要：利用組織行為理論、多重共線性分析以及結構方程模型，系統對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度及忠誠度關系進行分析，表明：云圖書館客戶端用戶感知度與用戶使用忠誠度具有顯著正向相關關系;界面設計價值及價格敏感價值二級自變量對于用戶感知度具有顯著影響;社交互動價值與用戶感知度彼此間具有負向關聯關系;內容感知價值對于使用忠誠度具有直接與間接的多重作用，并以用戶感知度作為“中介”;社會影響價值與用戶感知度及品牌忠誠度彼此間的關聯性不強。這一結論為洞悉用戶數字化服務與云圖書館客戶端功能的關聯關系提供了依據，也為云圖書館客戶端技術研發(fā)主體及運營服務機構提升用戶感知度、忠誠度提供參考。

關鍵詞：云圖書館;客戶端;用戶感知度;忠誠度;價值獲取;結構方程模型

中圖分類號：G252? ? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2019）02-062-06

云圖書館作為一類基于無邊界網絡環(huán)境與高度資源共享數據空間下可持續(xù)擴展的知識網絡系統，是一類具有超大規(guī)模、廣泛網絡分布特征，且可以實現跨庫資源共享與智能化信息搜尋的“知識中心”[1]。與實體圖書館不同，云圖書館基于資源數字化與知識共享的建設原則，創(chuàng)新性地運用網絡拓撲與蒙特卡洛樹搜尋等前沿信息技術手段，通過高效的信息二次整合，使人們獲取、消費信息超越了時空局限[2]。當前傳統圖書館與第三方信息檢索運營機構均已推出具有兼容性及擴展性的云圖書館客戶端，如超星數字圖書館、中國國家數字圖書館、360doc個人圖書館、CADAL數字圖書館等。與傳統客戶端不同，云圖書館客戶端通過個性化及定制化的手段，為客戶提供“專屬”的信息檢索服務，極大地提升了云圖書館用戶滿意程度與價值感知水平[3]。從中國圖書館學會于2017年所發(fā)布的相關統計數據可窺，2017年我國學術研究人員云圖書館的使用比例達到了29%，云圖書館客戶端的定制規(guī)模與使用頻率均已顯著超越傳統圖書館的借閱總量。從當當網發(fā)布的數字圖書館報告可見，客戶端已經成為用戶使用云圖書館的關鍵載體與核心工具。該報告指出當前超星數字圖書館以及中國國家數字圖書館的用戶群體聚程度最高[4]。本文基于云圖書館用戶價值獲取的研究視閾，系統性地結合云圖書館客戶端的技術架構特質及用戶使用邏輯，定量分析影響用戶感知度及忠誠度的多維變量，以期在理論與實踐雙重維度有所突破。

一、理論基礎及研究假設

價值獲取來源于西方心理學家亞當斯的公平理論，該理論認為價值獲取是用戶成本支出與賣方所提供產品與服務的綜合考量。孫曉寧[5]對價值獲取給予了全面描述，認為價值獲取是在感知價值的基礎上，對特定產品及服務的效用所做出的系統評價。就“價值獲取”的核心構成而言，當前學術界普遍認為“情感、社會、價格與質量”四類價值維度模型具有較強的代表性，考慮到云圖書館客戶端所具備的“以用戶中心”“多目標耗散結構”以及“數字資源生態(tài)圈”等現實特征[5]，本研究將經典的“四要素模型”進行擴展，得到符合云圖書館客戶端用戶行為特征的五類價值獲取構成要素：即：社會影響價值獲取、價格敏感價值獲取、內容感知價值獲取、社交互動價值獲取與界面設計價值獲取。

學術界普遍認為[6-7]價值獲取對用戶感知度、忠誠度具有正向促進作用;用戶感知度是忠誠度的一個顯性變量[8]，故提出假設：H1：用戶對云圖書館客戶端的價值獲取能夠正向顯著地影響其感知度;H2：用戶對云圖書館客戶端的價值獲取能夠正向顯著地影響其忠誠度;H3：用戶對云圖書館客戶端所產生的滿意度能夠正向顯著地影響其忠誠度。本研究的概念模型如圖1所示。

二、研究方法

（一）量表設計與數據收集

本研究充分借鑒前人關于用戶感知價值、滿意度及忠誠度的問卷測度量表[9]，并依據云圖書館客戶端（選取超星數字圖書館、中國數字圖書館、360doc個人圖書館、CADAL數字圖書館四類云圖書館客戶端為調研載體）的技術特征進行了調整。在系統梳理了市場營銷理論、品牌管理理論、組織行為理論相關研究文獻后，制定了“云圖書館客戶端用戶價值獲取、感知度及品牌忠誠度調查問卷”。調研問卷的核心測度題項為用戶價值獲取、用戶感知度、用戶忠誠度等相關狀況，如表1所示。

設計該調研問卷的目的在于：系統了解受訪者對移動圖書館APP在社會影響、價格敏感、內容感知、社交互動與界面設計等方面的價值獲取情況，以及由此派生出的用戶感知度與忠誠度情況。問卷測度標準主要借鑒了李克特五點量表法，并基于“問卷星”技術手段實施“走訪-定向-掃碼”電子問卷調研。本次調研發(fā)放問卷1500份（掃碼次數），調研對象為湖南財政經濟學院、湖南師范大學、中南大學、湖南大學4所高校的科研工作者（共計1200份）及湖南省知識產權局、湖南省科技廳、湖南省社科院、中南出版?zhèn)髅郊瘓F具有中級以上職稱的科研人員（共計300份）。為了確保問卷填答內容能夠反映實際情況，定向對象均為對移動圖書館APP有使用體驗的科研工作者，并剔除了問卷填答不完整的問卷，本次調研回收有效問卷1290份（占86%）。

（二）數據分析

1.信度檢驗

采用探索性因子分析方法（EFA）針對調研問卷的測度題項進行信度檢驗。針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度與忠誠度實施基于SPSS的EFA分析。檢驗發(fā)現，各測度題項的科倫巴赫阿爾法的數值均處于推薦值0.8之上，同時整體性調研問卷的科倫巴赫阿爾法的數值為0.997，可見，本研究所設計的調研問卷具有較好的信度水平。

2. 效度檢驗

采用主成分分析與最大正交旋轉法針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、感知度及忠誠度測度量表中的16個題項進行效度分析。經過主成分旋轉實證分析后的具體數值表現如表2所示。表2表明調研問卷所設計的對應測度題項具有顯著的解釋價值。

3.描述性統計分析

采用SPSS統計分析系統針對云圖書館客戶端用戶使用的常規(guī)行為與基本習慣進行簡要分析。結果如下：（1）使用頻率較高的云圖書館客戶端為超星數字圖書館（29.5%）、中國國家數字圖書館（27.9%）。這兩類APP是廣受科研人員歡迎的云圖書館客戶端;（2）用戶每周使用頻率呈現出“啞鈴型”使用行為特質，且間隔1天使用1次的用戶占比最低。本研究將每天客戶端使用頻率在1次以上的用戶稱之為“高黏度使用者”。這一人群比例達到41.9%（主要為在讀碩士、博士）;（3）每天使用間隔。統計數據結果表明，在以星期為時間跨度的截面數據中，用戶平均每天的使用時長處于17至31分鐘的比例最高，為34.1%;其次分別為“32至62分鐘”（26.4%）、“14分鐘以內”（24.0%）;而平均每天使用云圖書館在1小時之上的客戶占比不足20%;（4）客戶使用云圖書館客戶端的功能排序為：學位論文（41.9%）、電子期刊（31.0%）和電子圖書（27.1%）。

（三）研究結果

采用結構方程模型來實證分析不同變量間的關聯;采用多重共線性分析手段針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度與忠誠度的關系模型進行擬合分析，得到了標準化作用路徑系數圖，如圖2所示。

從表3可知，價值獲取所屬的五類二級潛變量以及用戶感知度與忠誠度各變量在“平均提取方差值”“臨界比值”與“R方擬合優(yōu)度統計量”等評價指標上的統計量均高于0.85，這表明模型擬合效果較好，可以對模型進行假設檢驗。

根據圖2、表3可知：“價格敏感價值”對“感知度”的作用、“內容感知價值”對“感知度”的作用、“界面設計價值”對“感知度”的作用、“內容感知價值”對“感知度”的作用、“內容感知價值”對“忠誠度”的作用較為顯著（即H1b、H1c、H1e、H2c 、H3假設檢驗成立）;而“社會影響價值”對“感知度”、“社交互動價值”對“感知度”、“社會影響價值”對于“忠誠度”、“價格敏感價值”對“忠誠度”、“社交互動價值”對“忠誠度”、“界面設計價值”對“忠誠度”的作用并不顯著（即：H1a、H1d、H2b、H2d假設檢驗不成立）。

三、 結論與建議

基于調研問卷發(fā)現：價值獲取變量對云圖書館客戶端用戶感知度和忠誠度具有異質性作用。

首先，云圖書館客戶端用戶感知度與用戶使用忠誠度具有顯著正向相關關系（標準化路徑系數為0.65），可見云圖書館客戶端用戶在即期時段所積累的“滿意”感知度的“量變瞬態(tài)”會引致其在遠期的依賴性使用行為的“質變穩(wěn)態(tài)”。（1）界面設計價值與用戶感知度具有顯著正向相關關系（標準化路徑系數為0.62）。這符合我國當前云圖書館客戶端用戶使用行為的現實情境。云圖書館客戶端作為數字化信息資源入口，其“人機交互體驗”與“核心功能布局”直接決定了使用者的初次滿意度“感知價值”。因此，云圖書館客戶端運營商應高度重視以“導航菜單”與“功能鏈接”為核心的界面設計對用戶體驗與價值感知的即期性“觸發(fā)作用”?？山梃b超星數字圖書館APP的做法，在增強界面的表現效果同時，高效整合界面信息，并基于界面設計邏輯、精簡界面元素、突出核心功能的原則，為用戶提供涵蓋信息檢索與數據挖掘的智能界面推薦，置界面于用戶的控制之下，以減少用戶的記憶負擔。（2）價格敏感價值二級自變量與用戶感知度具有顯著正向相關關系（標準化路徑系數為0.19）。調查發(fā)現，高校在校學生與教師仍是云圖書館客戶端的主要使用人群，該類人群由于能夠較為便捷的享有“免費”的高校圖書館館藏及相關電子數據資源，因此云圖書館客戶端產品及服務資源的過高定價會對用戶可持續(xù)使用產生顯著的“排斥效應”。但若此時客戶端運營商能夠與高校圖書館合作，采用“學校購買+用戶免費”的資源定價商業(yè)模式（超星數字圖書館已有成功案例），則會極大凸顯云圖書館客戶端的信息檢索“時空優(yōu)勢”及信息服務“專屬性優(yōu)勢（個人圖書館）”，并能夠在短時期內集聚可觀的“用戶流量”，進而持續(xù)提高云圖書館客戶端的“用戶黏性”與用戶感知度、忠誠度。需要特別指出的是，實證研究還發(fā)現，價格敏感價值對于用戶忠誠度具有一定的負向作用效果（標準化作用路徑系數為-0.01），可見，從長期來看，價格因素并不是影響云圖書館客戶端競爭力的決定性因素，未來，相關技術供應商與資源服務方應實現由“價格大戰(zhàn)”向“內容為王”的方向轉變。（3）內容感知價值對于使用忠誠度具有直接與間接的多重作用，并以用戶感知度作為“中介”。劉宏（2016，文獻[9]）認為，影響忠誠度的一個重要前置條件是用戶在首次使用產品/服務所獲得的“原生性體驗”與“可持續(xù)感知”。與用戶感知度所體現的“即期動態(tài)性”所不同，用戶忠誠度往往具備“持續(xù)依賴”與“長期穩(wěn)定”的特征，同時其耗時亦最長;與傳統以紙質媒介為主體的圖書館所提供的“有限信息”所不同，云圖書館以其“海量數據”的服務供給使客戶難以在第一時間進行質量優(yōu)劣的辨別——這些存在的客觀差異或許能解釋本研究的實證分析結果：云圖書館客戶端用戶在短時間內需要憑借其“界面設計”的清晰程度與“技術操作”的邏輯水平來決定其感知度。但是，伴隨著體驗推進，維系用戶顯著性感知度與持久性依賴感的主要因素將是客戶端所提供的內容質量，因而，客戶端所提供的內容價值對于其忠誠度的培育及維系至關重要，只有憑借“免費+內容（個性化定制化服務）+終端（開源的資源獲取方式）”協同發(fā)力的模式才能夠使各類云圖書館客戶端在激烈的數字化知識平臺媒介競爭市場環(huán)境中立于不敗之地。如利用即時性內容樹立平臺號召力，針對圖情界前沿信息咨詢與理論創(chuàng)新，面向用戶開展智能化推薦服務，憑借準時高效內容推送服務打造平臺個性化服務優(yōu)勢;利用專題（方案性）內容提升平臺產品附加值;基于用戶課程、科研與社會實踐的實際需求為其提供定制化、個性化的解決方案，以滿足用戶即時性需求等。

其次，社交互動價值獲取與云圖書館客戶端的用戶感知度、忠誠度之間呈現出負向相關的關系。這一與初始假設相背離的實證研究結果表明，云圖書館客戶端“社交互動價值”獲取的主觀意愿、實施動機與用戶感知度、忠誠度之間不具備正向關聯性。從短期來看，社交互動服務無助于提升云圖書館客戶端用戶體驗感知度（標準化作用路徑系數為-0.23），這與云圖書館客戶端用戶使用反饋的現實情境相吻合。云圖書館客戶端作為高度集成數字化資源的“入口”，其更為側重于數據獲取的便捷性與信息搜尋的即時性。因此，該類客戶端對于“社交植入”與“互動內嵌”具有先天的“排異偏好”。與當前新興的“微信閱讀”及“QQ閱讀”等數字化閱讀資源平臺客戶端強調“評價參與”與“流量口碑”所不同，云圖書館客戶端強調用戶數據挖掘的體驗感知以及信息搜尋的識別過濾效率。因此，添加以“社交互動”為代表的人機交互功能，難以提升用戶的價值獲取與感知度水平，甚至可能成為用戶價值獲取的累贅。該研究成果對于重新審視將“社交網絡”與“社交共享”融入云圖書館客戶端的必要性提供了全新的理論認知。云圖書館客戶端運營商應慎重對待社交互動功能模塊對用戶感知度的作用，可以在特定的信息交互頁面（如電子圖書閱讀區(qū)）適度嵌入具有社交功能的服務模塊，但不能將其視為核心功能插件。因為大多數情況下，用戶僅僅將社交功能視為其在進行信息檢索與數據跟蹤過程中的“衍生品”。

從長期來看，社交互動服務對于云圖書館客戶端用戶忠誠度具有抑制性作用（標準化路徑系數為-0.06）。為了進一步理清在云圖書館客戶端中嵌入社交互動服務模塊對于用戶忠誠度的負面影響，筆者專門針對云圖書館客戶端中能夠較好地反映社交互動的兩類服務——“微信平臺功能”與“涂書寮”進行了實地訪談。大部分受訪者均直言其很少或從不使用這兩類細分功能。對于該客戶端的使用人群而言，這兩類功能相當于共享視頻中的“實時性在線評論”，但與共享視頻在線評論的“視覺沖擊”與“興趣激發(fā)”不同，文字交互往往是一類“冷媒介”，其對于用戶參與度與關注度要求較高。通常當用戶在使用以云圖書館客戶端為代表的數字信息移動終端時，“外圍信息”會顯著削弱其價值感知度及使用滿意度水平，并伴生出過度的“認知負荷”。即以“微信平臺功能”與“涂書寮”為代表的社會互動功能中可能夾雜著大量對用戶具有“干擾作用”的信息。該類信息的集聚會給用戶帶來過重的認知負荷，進而抑制用戶“重復性使用”的概率和忠誠度水平。因此，云圖書館客戶端在設計社交服務功能插件時，應基于用戶實際需求的深度調研與訪談，提供能夠顯著提升用戶使用依賴感與感知度的智能服務，有效過濾以“社交互動”為代表的噪聲項服務所引致的“過度服務”與“服務負載”。

第三，云圖書館客戶端“社會影響價值”對于用戶感知度與忠誠度的影響并不顯著（標準化路徑系數分別為-0.05與0.002），導致這一現象的根本原因在于用戶的信息檢索行為特征：從本研究所開展的深度調研中發(fā)現：大多數受訪者均認為數據挖掘是典型的“個人行為”，外界的看法與他人的評價對其影響可以忽略不計。但是，社會影響價值與用戶忠誠度具有正相關關系，因而云圖書館服務方在通過提供智能服務以滿足用戶動態(tài)變化的現實性需求的同時，仍有必要充分考慮用戶在客戶端使用過程中所產生的“信息級聯效應”與“社會馬太效應”，可通過賦予用戶在線評價與交互式學習功能，消除差異化用戶彼此間的“信息孤島”，進而最大限度地聚合云圖書館客戶端用戶的正向反饋，提升其社會影響價值。

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