營(yíng)銷發(fā)行的“變”與“不變”

文｜詹瑋瑋

營(yíng)銷的核心目標(biāo)是不變的——為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

“書都發(fā)不出去了？！怎么辦？編輯只能做‘垃圾書’嗎？”編輯這樣問。

“書沒有人買啊，打折都賣不動(dòng)！今年太難了，所有渠道都死了，唯一火爆的短視頻（供貨折扣這么低）我們又做不了！”這可能是營(yíng)銷發(fā)行人員說(shuō)得最多一句話了。

無(wú)論是編輯的疑問還是營(yíng)銷發(fā)行員的抱怨，雖說(shuō)略顯夸張，但都說(shuō)明市場(chǎng)情況確實(shí)不容樂觀。

近年，疫情重挫實(shí)體渠道，傳統(tǒng)平臺(tái)電商流量見頂，消費(fèi)低迷，線下中盤舉步維艱，線上渠道投產(chǎn)比大幅降低，新書出圈越來(lái)越難，出版社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大幅上升。出版人該如何面對(duì)畫風(fēng)突變的圖書市場(chǎng)，筆者將從一個(gè)營(yíng)銷人的視角來(lái)談幾點(diǎn)意見。

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒認(rèn)為，要做好營(yíng)銷需要深刻理解“變”和“不變”。在營(yíng)銷的不變中，他指出營(yíng)銷的核心目標(biāo)是不變的——為顧客創(chuàng)造價(jià)值。作為圖書營(yíng)銷人，我把這句話進(jìn)行了拆解和細(xì)化。

營(yíng)銷之不變——中心目標(biāo)不變

圖書營(yíng)銷發(fā)行是出版社最主要的“出口”部門，他們能否充分領(lǐng)會(huì)并落實(shí)出版社的發(fā)展戰(zhàn)略直接關(guān)系到全社的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)論何時(shí)都要緊緊圍繞社里的出版戰(zhàn)略，圍繞主攻方向和重點(diǎn)產(chǎn)品不斷做加法，不斷積累起幾條暢銷、常銷產(chǎn)品線，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

營(yíng)銷之不變——服務(wù)功能不變

營(yíng)銷發(fā)行是產(chǎn)品的推手。營(yíng)銷發(fā)行要善于做減法，要能從眾多產(chǎn)品中篩選出既符合所在出版社主攻方向又能較好滿足讀者需求、有暢銷潛力的產(chǎn)品，通過資源聚焦、渠道聚焦、人力聚焦，力爭(zhēng)將重點(diǎn)產(chǎn)品打造成有一定影響力的爆款圖書。

營(yíng)銷發(fā)行要甘當(dāng)編輯的幫手。由于多種原因，出版社長(zhǎng)期存在編輯、營(yíng)銷互不信任的現(xiàn)象。在營(yíng)銷的眼中，最好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是已經(jīng)暢銷的熱賣書，在編輯的眼中，本社的營(yíng)銷能力是他們心中的痛。編輯是圖書價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者和生產(chǎn)者，營(yíng)銷是圖書價(jià)值的傳遞者、實(shí)現(xiàn)者。營(yíng)銷人員要充分認(rèn)識(shí)到發(fā)行對(duì)編輯的反作用，發(fā)行需要通過“數(shù)字”增強(qiáng)編輯的信任與信心，要善于將競(jìng)品情況反饋給編輯，為編輯的產(chǎn)品提出合理化建議。只有這樣編輯、營(yíng)銷才能形成良性互動(dòng)，才會(huì)激發(fā)編輯動(dòng)能。

營(yíng)銷發(fā)行要當(dāng)好作者的助手。作品銷量是作者衡量出版社實(shí)力的一個(gè)重要因素，也是發(fā)行對(duì)編輯反作用的具體表現(xiàn)。因此，營(yíng)銷發(fā)行要積極主動(dòng)去接觸作家、了解作家，當(dāng)好作家的助手，幫助作家策劃營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞作品價(jià)值，力爭(zhēng)最大化地滿足讀者需求。

營(yíng)銷發(fā)行要做客戶的左右手。在產(chǎn)品相近、政策趨同的大環(huán)境下，如何幫助客戶尋找最適合他們的產(chǎn)品，如何展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶尋找讀者，成為客戶離不開的左右手是每一個(gè)營(yíng)銷人員必須思考的問題。優(yōu)秀的營(yíng)銷發(fā)行人員不僅可以更有效地向客戶推薦產(chǎn)品，還要幫助客戶改進(jìn)銷售措施，陪同客戶一起經(jīng)歷市場(chǎng)變革，協(xié)助客戶轉(zhuǎn)型提升。

5G應(yīng)用使得生活場(chǎng)景數(shù)字化，短視頻的興起帶來(lái)的渠道更迭，“雙減”等政策帶來(lái)的消費(fèi)需求改變，這些變化每天都在上演。這又要求營(yíng)銷發(fā)行在堅(jiān)守一定的原則基礎(chǔ)上，還必須緊跟時(shí)代步伐，迅速響應(yīng)因科技、需求等帶來(lái)的新變化，營(yíng)銷發(fā)行必須堅(jiān)持“讀者在哪兒，渠道在哪兒，流量在哪兒，營(yíng)銷在哪”。

營(yíng)銷發(fā)行之變——組織架構(gòu)要應(yīng)時(shí)而動(dòng)

線上銷售占比不斷提高、發(fā)行渠道日趨多元、營(yíng)銷方式變化迅速，出版社營(yíng)銷發(fā)行部門原有的人員構(gòu)成，崗位設(shè)置已很難適應(yīng)市場(chǎng)需要。如在互聯(lián)網(wǎng)算法時(shí)代，我們要更加注重讀者主動(dòng)發(fā)聲，利用話題激發(fā)社交討論與口碑傳播，必須要有精通今日頭條、抖音等算法的人才，利用算法增加信息展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代化的營(yíng)銷發(fā)行團(tuán)隊(duì)需要有運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)平臺(tái)電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)規(guī)則及銷售政策制定，要有數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃流量分配，有視頻專員負(fù)責(zé)視頻文案創(chuàng)意與制作，有專業(yè)美工負(fù)責(zé)頁(yè)面美化，美化展陳效果。

營(yíng)銷發(fā)行之變——人員思維方式要應(yīng)時(shí)而變

圖書銷售最終直接體現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)上。因此，業(yè)務(wù)人員是否能及時(shí)轉(zhuǎn)變單純的線下思維，主動(dòng)開拓線上渠道對(duì)出版社發(fā)展至關(guān)重要。在平臺(tái)電商時(shí)代，需要業(yè)務(wù)人員由線下鋪貨上架模式轉(zhuǎn)為線上重品主推思維、運(yùn)營(yíng)思維，可以和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員一起確定推廣關(guān)鍵詞，嘗試新的線上推廣手段。在興趣電商時(shí)代，還需要業(yè)務(wù)人員有大數(shù)據(jù)意識(shí)、流量意識(shí)，要通過數(shù)據(jù)分析尋找合適的主播，推薦合適的產(chǎn)品，要能與主播及團(tuán)隊(duì)溝通判斷如何提高視頻傳播，提升流量轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷發(fā)行之變——渠道結(jié)構(gòu)要實(shí)時(shí)優(yōu)化

每個(gè)渠道都有其獨(dú)特的價(jià)值與意義，因此既要根據(jù)市場(chǎng)變化開拓新渠道，也要根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)時(shí)優(yōu)化渠道布局。渠道優(yōu)化主要從以下幾個(gè)方面著手：一、細(xì)耕傳統(tǒng)渠道，做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶。近年來(lái)，雖然線下渠道整體下滑明顯，但西西弗、鐘書閣等部分品牌書店因定位清晰、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)仍然發(fā)展較快。二、做精平臺(tái)電商。疫情之后，平臺(tái)電商受到了極大的考驗(yàn)，平臺(tái)電商溝通成本、推廣成本有所增加，但從整體規(guī)模來(lái)看，平臺(tái)電商仍然是占比最大的渠道，仍是營(yíng)銷發(fā)行的必爭(zhēng)之地。三、積極擁抱抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅等新興渠道。雖然抖音售價(jià)低、傭金高，對(duì)圖書成本要求很高，但對(duì)推廣新書、維護(hù)作者、增強(qiáng)編輯信心仍有較大意義，出版社可以通過老品開發(fā)、新書首推等形式積極入局。四、充分發(fā)揮渠道不同特性，分級(jí)推進(jìn)產(chǎn)品在渠道銷售順序，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的銷售周期。

營(yíng)銷發(fā)行之變——考核機(jī)制要及時(shí)調(diào)整

渠道在變，市場(chǎng)在變，新業(yè)務(wù)的考核機(jī)制也需要及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整。尤其是抖音直播等新媒體因客戶、平臺(tái)對(duì)客服響應(yīng)時(shí)間、產(chǎn)品選擇均有較高要求，因此新媒體業(yè)務(wù)往往需要員工有更強(qiáng)的責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神，同時(shí)也需要社里有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，才能更好調(diào)動(dòng)員工的積極性，更充分更有效地維護(hù)好新媒體渠道?！?/p>