富裕起來(lái)的中國(guó)需要什么樣的書

記者｜李 麗

“中國(guó)一定會(huì)一天天富裕起來(lái)。富裕起來(lái)的中國(guó)人，需要什么樣的書？如果出版人活得拮據(jù)，又如何服務(wù)于富裕的中國(guó)社會(huì)？”

已從事版權(quán)代理工作10年的范根定

“虎年開始，我自己做了?！睆墓こ處煹絀T 雜志的編輯記者，再到2012 年進(jìn)入姚氏顧問(wèn)公司從事圖書版權(quán)代理，不再年輕的范根定，注冊(cè)了北京根定文化傳播有限公司，在他熟悉和熱愛的版權(quán)代理領(lǐng)域，重新開啟了一個(gè)人的新探索。他說(shuō)：“我現(xiàn)在想做目的性更強(qiáng)的項(xiàng)目，希望更多地從需求方的角度，去尋找適合他們產(chǎn)品線和出版特色的圖書。為此我只選擇了幾家愉快合作了多年、已經(jīng)是老朋友的外方出版機(jī)構(gòu)做獨(dú)家代理，其他很多機(jī)構(gòu)的圖書，我只做非獨(dú)家代理。這樣我就可以更多地了解國(guó)內(nèi)出版社的需求，有機(jī)會(huì)從需求出發(fā)，有目的地幫他們選書。把書放對(duì)地方一直是我作為版權(quán)代理人的理想。我現(xiàn)在的想法，就是要為富裕的中國(guó)社會(huì)提供出版服務(wù)。我的關(guān)注點(diǎn)是精品高端出版物和面向特殊人群的小眾出版物，包括時(shí)尚藝術(shù)、學(xué)術(shù)思想、美食健康，以及個(gè)人多樣化發(fā)展與自我成長(zhǎng)方面的圖書。我將努力為國(guó)內(nèi)出版社遴選這些領(lǐng)域的精品圖書?！?/p>

從清華大學(xué)電機(jī)系電力系統(tǒng)自動(dòng)化專業(yè)畢業(yè)后，范根定的第一份工作是做電氣工程師，然后，1996 年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他被推薦到了當(dāng)時(shí)正在籌辦的國(guó)內(nèi)第一份彩色電腦周報(bào)《每周電腦報(bào)》，從此見證了中國(guó)IT 產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的那段歷史。2012 年接手姚氏顧問(wèn)公司的工作，范根定開始涉足版權(quán)代理。

“人生很短，從工程師變成編輯記者，又成為版權(quán)代理人，我樂(lè)在其中?！狈陡ㄏ颉冻霭嫒恕冯s志表示，“我覺得自己一直很幸運(yùn)，今后的新探索有風(fēng)險(xiǎn)，但我想我夠勤奮、坦誠(chéng)、認(rèn)真，所以，不怕?！?/p>

在他堅(jiān)定看好國(guó)內(nèi)小眾圖書出版、開啟個(gè)人創(chuàng)業(yè)之際，卻恰逢小眾圖書品牌“鹿書”與“行思”因?yàn)橥顿Y方資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，在同一天宣布與原有的公司切割，這是否會(huì)影響他對(duì)小眾、冷門的圖書品類的信心？范根定表示，不了解上述品牌的具體情況，不敢妄言。但他認(rèn)為，圖書項(xiàng)目作為投資項(xiàng)目，并不是可以快進(jìn)快出的項(xiàng)目，需要投資者有相當(dāng)耐心，圖書出版資金回籠周期相對(duì)來(lái)講要長(zhǎng)很多，如果不了解圖書產(chǎn)業(yè)的資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，還是應(yīng)該謹(jǐn)慎，被投資方也應(yīng)該謹(jǐn)慎接納這樣的投資。不恰當(dāng)?shù)馁Y方會(huì)讓項(xiàng)目運(yùn)行偏離軌道，失敗也就在所難免了。而且國(guó)內(nèi)以往的圖書定價(jià)模式并不適合小眾圖書，尤其是作為投資項(xiàng)目，定價(jià)的合理性對(duì)項(xiàng)目成功與否，也關(guān)系密切。

范根定直言：“小眾圖書的定價(jià)要更高一些才恰當(dāng)，這類書的出版相當(dāng)于一種事后眾籌，讓那些真正需要這些書的人，通過(guò)花錢買書來(lái)支持書的出版。讀者如果嫌貴，要么內(nèi)容不值，要么他根本不是這個(gè)書的讀者。作為出版人，怕什么？如果沒(méi)有信心，怎么可能持續(xù)出好書，做成持續(xù)的事業(yè)。薄利多銷法則實(shí)際并不適用于圖書市場(chǎng)。沒(méi)有人是因?yàn)闀阋硕x書，也少見年輕人因?yàn)殂@戒貴而放棄購(gòu)買。”

“中國(guó)一定會(huì)一天天富裕起來(lái)。富裕起來(lái)的中國(guó)人，需要什么樣的書？”以下是范根定向《出版人》雜志講述的他的判斷和思考。

不要總想著省錢而忽略人們對(duì)精美的需求

當(dāng)我們的國(guó)家和國(guó)民富裕起來(lái)之后，首先會(huì)有越來(lái)越多的人喜歡那些設(shè)計(jì)考究、裝幀精致的圖書，比如時(shí)尚藝術(shù)類圖書。衣食無(wú)憂的人們，會(huì)追求對(duì)藝術(shù)和潮流的欣賞，并將美和藝術(shù)引入生活中，包括室內(nèi)裝飾、花藝、園藝等。

我獨(dú)家代理的里佐利美國(guó)出版社（Rizzoli New York）的圖書，號(hào)稱服務(wù)于全球1%的富裕人群，這家出版社專門出版各種含有豐富的圖片、裝幀設(shè)計(jì)精美、視覺藝術(shù)效果一流的出版物。這種帶給人們愉悅視覺享受的圖書，未來(lái)在我國(guó)也會(huì)有可觀的市場(chǎng)。中國(guó)的出版人，不要因?yàn)檠巯碌膬r(jià)格戰(zhàn)而困擾，總是想著如何省錢，你得想到，有人就是需要精美的書，唯美與奢華有時(shí)是一種剛需。

里佐利最早在美國(guó)只是一家開在紐約繁華地段的書店，主要銷售意大利里佐利出版社的藝術(shù)設(shè)計(jì)類圖書。1964 年，里佐利書店在紐約第五大道開業(yè)，很快成為與蒂芙尼（Tiffany）華爾街店、薩克斯百貨（Saks）和卡地亞（Cartier）第五大道店等時(shí)尚精品店齊名的所在，被譽(yù)為紐約最美的書店。所有到紐約旅游或出差的人，特別是愛書人，如果沒(méi)有到里佐利書店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就相當(dāng)于沒(méi)有去過(guò)紐約。之后幾年，以里佐利書店在紐約的地標(biāo)性建筑為中心，里佐利公司開始了在美國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，陸續(xù)在全美各地新開了一些里佐利書店。10 年后，它又創(chuàng)建了里佐利美國(guó)出版社，以出版高質(zhì)量的插圖類圖書聞名于世。

里佐利美國(guó)出版社1974年開始出版圖書，現(xiàn)已成為時(shí)尚、室內(nèi)設(shè)計(jì)、烹飪、藝術(shù)、建筑和攝影等圖書領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。1990 年，里佐利美國(guó)出版社新增Universe Publishing 品牌，標(biāo)志著里佐利開始進(jìn)入幽默、時(shí)尚美容、體育、表演藝術(shù)，以及非主流生活方式類圖書出版的流行文化世界。2011 年，里佐利成立了Ex Libris 品牌，致力于出版面向高端消費(fèi)市場(chǎng)的文學(xué)類虛構(gòu)和非虛構(gòu)作品。從2018 年1 月開始，里佐利與其姐妹公司、意大利領(lǐng)先的出版商Mondadori Electa 合作，又成立了一個(gè)新品牌Rizzoli Electa，專門出版博物館藝術(shù)畫冊(cè)和會(huì)展類出版物。

在美國(guó)、加拿大和拉丁美洲，以里佐利國(guó)際出版物公司（Rizzoli International Publications）為運(yùn)營(yíng)實(shí)體，該公司負(fù)責(zé)發(fā)行分銷英國(guó)出版社Pavilion、英國(guó)保護(hù)名勝古跡的私人組織出版的英文圖書，以及法國(guó)出版社Flammarion 的圖書。里佐利國(guó)際出版物公司同時(shí)還面向美國(guó)、加拿大、拉丁美洲和亞洲發(fā)行澳大利亞出版社Smith Street Books 的圖書。此外，里佐利國(guó)際出版物公司在世界各地發(fā)行意大利著名出版商、里佐利姐妹公司Mondadori Electa 的英文出版物，以及美國(guó)高古軒畫廊、Acquavella 畫廊和陀飛輪國(guó)際（Tourbillon International） 的英文出版物。

除了出版社，里佐利公司一直經(jīng)營(yíng)著紐約的里佐利書店，這家書店被認(rèn)為是美國(guó)最重要的獨(dú)立書店之一——專門銷售文學(xué)、攝影、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、烹飪以及精美又實(shí)用的應(yīng)用藝術(shù)類出版物。

高端、精美的藝術(shù)設(shè)計(jì)類書籍，是電子書所替代不了的，我代理的里佐利美國(guó)出版社的圖書就不被允許授權(quán)電子書版權(quán)，所有的書只讓做紙質(zhì)版。

很多頂尖的奢侈品品牌都會(huì)選擇和里佐利美國(guó)出版社合作推出產(chǎn)品畫冊(cè)、品牌紀(jì)念冊(cè)之類的出版物，像香奈兒、迪奧、LV 等，幾乎所有享譽(yù)全球的大品牌都在它那里出版過(guò)出版物。

除了出版這些奢侈品大牌的畫冊(cè)，還有很多大藝術(shù)家在里佐利出版社出過(guò)作品集畫冊(cè)或傳記類的圖文書，他們選擇里佐利的原因，既是出于對(duì)里佐利出版品質(zhì)的信任，也是因?yàn)檫@些書會(huì)在里佐利自己的書店售賣，出版物和書店的檔次都是頂配，作品被擺放在里佐利書店，就有機(jī)會(huì)被世界各地來(lái)“朝圣”的人們欣賞和購(gòu)買。

盡管這些精美畫冊(cè)定價(jià)昂貴，但并不愁賣，里佐利美國(guó)出版社的日子一直過(guò)得很好。首先各家奢侈品牌在里佐利出書，要先給里佐利出版社付錢，相當(dāng)于這些品牌出錢贊助出版，然后品牌廠商們會(huì)回購(gòu)一定數(shù)量的出版物，用于自家品牌的宣傳。這些頂級(jí)品牌之所以選擇里佐利來(lái)出版他們的宣傳冊(cè)，是因?yàn)樗麄兿嘈爬镒衾木庉嫼驮O(shè)計(jì)人員，里佐利的編輯和設(shè)計(jì)人員，包括攝影師，都是藝術(shù)家級(jí)別、大師級(jí)的。

里佐利出版社愿意把它的書做得很貴、很高端，不惜成本，它會(huì)花很大的價(jià)錢去購(gòu)買圖片，然后把這本書做到極致的精美。里佐利確實(shí)有實(shí)力支撐這樣的投資，它的書通常定價(jià)特別高，并且很好賣，很多書剛一宣布要推出，就已經(jīng)預(yù)售一空，因?yàn)槔镒衾麍D書的內(nèi)容或者是作者都非常有號(hào)召力，圖書具有很高的收藏價(jià)值，并擁有自己的“粉絲群”。

當(dāng)然，這種含有大量插圖的圖書在出售翻譯版權(quán)時(shí)，版權(quán)方在收取一般的預(yù)付款和版稅之外，還要單獨(dú)收取圖片費(fèi)。里佐利出版社會(huì)要求購(gòu)權(quán)方一定要使用它給的圖片文件，一般都要求不能改動(dòng)它的圖片和裝幀設(shè)計(jì)。要求你盡量用它的原尺寸文件，用它提供的設(shè)計(jì)好的材料。如果是雙方第一次合作，里佐利會(huì)要求購(gòu)權(quán)方先提供一本相似類型的圖文書樣書，以判斷你所做的書是否能達(dá)到它要求的水準(zhǔn)。

用事后眾籌的思路為專業(yè)小眾圖書定價(jià)

高端思想類、知識(shí)類圖書，將繼續(xù)是知識(shí)分子讀書人熱愛的主流。前沿的學(xué)術(shù)、尖端的自然科學(xué)和社科書籍，會(huì)有忠實(shí)穩(wěn)定的讀者。學(xué)術(shù)出版將更加繁榮，出版社服務(wù)于專業(yè)小眾人群，也可以經(jīng)營(yíng)得很好。

比如我代理很多大學(xué)出版社的圖書，包括美國(guó)的約翰·霍普金斯大學(xué)出版社、康奈爾大學(xué)出版社、斯坦福大學(xué)出版社、芝加哥大學(xué)出版社、密歇根大學(xué)出版社、沃頓商學(xué)院出版社……以及加拿大的多倫多大學(xué)出版社、麥吉爾女王大學(xué)出版社等，這些大學(xué)出版社在科學(xué)技術(shù)、政治經(jīng)濟(jì)、人文社科等方面都有一些前瞻性的研究。

有些小眾書，讀者群可能就5000 ～10000 人，這樣的書你不可能指望把價(jià)格定得低一些就能賣出幾十萬(wàn)冊(cè)，這是不可能的。

所以我覺得學(xué)術(shù)圖書、專業(yè)類圖書，即便印制沒(méi)那么精美，但是這些書的專業(yè)價(jià)值和知識(shí)含量很高，在定價(jià)時(shí)應(yīng)該充分考慮它們的知識(shí)價(jià)值，把價(jià)格提上去。美國(guó)的學(xué)術(shù)書定價(jià)是很高的，很多學(xué)術(shù)書的銷量可能只有一兩千冊(cè)，但因?yàn)槎▋r(jià)高，出版社也能做到不虧本，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

如果只是參照印制成本來(lái)定價(jià)，照現(xiàn)在國(guó)內(nèi)圖書打折銷售的激烈程度，最后的收入扣除各項(xiàng)硬性成本之后，從賣書的人到編書的人，盈利空間非常小，甚至出一本虧一本。結(jié)果導(dǎo)致一些專業(yè)性很強(qiáng)的小眾圖書無(wú)法出版，這些研究領(lǐng)域的專業(yè)人員被迫只能買外文原版書，花錢不少，閱讀起來(lái)還不像讀中文書那樣順暢。

我覺得在考慮此類專業(yè)圖書、學(xué)術(shù)圖書的定價(jià)時(shí)，可以將其看作是一種眾籌性出版，由編輯來(lái)主導(dǎo)定價(jià)，如果編輯認(rèn)為這本書非常具有專業(yè)價(jià)值，預(yù)估會(huì)有2000個(gè)讀者，這本書的出版就是為這2000 人來(lái)做服務(wù)的，這2000 個(gè)人和他們的研究領(lǐng)域確實(shí)需要這本書，那么就可以從讓這些人為出版這本書出一份力（眾籌出版這本書）的角度，來(lái)制定一個(gè)合適的價(jià)格，就相當(dāng)于是一個(gè)事后眾籌。

定價(jià)高一點(diǎn)，保證每一本書賣出去都有盈利，不用很多盈利，稍微有點(diǎn)盈利，出版社就能夠繼續(xù)做下去。美國(guó)的一些出版社就是靠做很多品種來(lái)維持利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)，每本書的銷量不高，但因?yàn)槎▋r(jià)高，每本書還是能有所盈利，出版社總體上就可以維持盈利和運(yùn)行。

總之，薄利多銷的想法在出版行業(yè)是不恰當(dāng)?shù)?，而且是非常有害的，出版社首先要想的是物有所值，?nèi)容永遠(yuǎn)為王，出版人要有信心，你的書如果是讀者必需的，讀者是愿意多花一點(diǎn)錢支持出版人出書的。首先出版人認(rèn)可自己的產(chǎn)品，別人才能認(rèn)可。讓出版可持續(xù)，從出版人自信自強(qiáng)開始。

如果出版人活得拮據(jù)，又如何服務(wù)于富裕的中國(guó)社會(huì)？

關(guān)注特殊人群和人的多樣性培養(yǎng)

人的發(fā)展和培育，兒童的培育，包括一些特殊兒童的養(yǎng)育，是文明社會(huì)永遠(yuǎn)的需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟度越高，將越注重面向不同社會(huì)群體的多樣化、公平化的出版。比如說(shuō)關(guān)于自閉癥、多動(dòng)癥等特殊兒童教育的圖書，國(guó)內(nèi)相關(guān)專業(yè)人員和患者家庭特別需要這些書，但過(guò)去國(guó)內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)不太愿意出版，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)受眾群體太小了，擔(dān)心沒(méi)有幾個(gè)人買書。這些人雖然是小群體，可是也需要有人去關(guān)注和服務(wù)他們，我相信隨著我們國(guó)家逐步向富裕型社會(huì)發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)，不僅只盯著暢銷書和大眾市場(chǎng)，也會(huì)去服務(wù)和關(guān)注特殊人群、弱勢(shì)群體的閱讀，出版會(huì)更加多樣化。

我現(xiàn)在代理的英國(guó)JKP（Jessica Kingsley Publishers）出版社就出版有非常權(quán)威和專業(yè)的，關(guān)于自閉癥兒童教育、藝術(shù)療法、社會(huì)服務(wù)工作等領(lǐng)域的圖書。近兩年，該社又在心理健康、收養(yǎng)兒童的養(yǎng)育，以及特殊教育等領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展。該社出版的兒童讀物幫助解決一系列復(fù)雜或敏感的兒童心理教育問(wèn)題，比如如何緩解喪親之痛、怎樣減輕憤怒和抑郁的情緒，通過(guò)各種不同的人物形象、生動(dòng)的故事，讓孩子更容易理解和產(chǎn)生共情。我認(rèn)為這樣的書是我們國(guó)家所需要的，社會(huì)上有一批自閉癥兒童的家長(zhǎng)心里很痛苦、很迷茫，需要有圖書去幫助他們緩解痛苦和焦慮。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有出版社逐漸推出一些這樣的書，這是我們社會(huì)的進(jìn)步，我相信以后這種服務(wù)特殊人群的圖書會(huì)越來(lái)越多。

隨著社會(huì)富裕程度的不斷提高，關(guān)于成人愛好發(fā)展類的書籍，也會(huì)成為一個(gè)潮流，比如手工類的、各種業(yè)余技能指導(dǎo)類的圖書。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這些類別的圖書同樣是很大的出版品類，比如我所代理的英國(guó)的Fox Chapel Publishing 出版社被譽(yù)為最好的手工類圖書出版社。該出版社面向所有年齡段的讀者，出版從木工、模型拼插、布藝編織、家居裝飾、烹飪，到手工藝、園藝等的各類精美圖書，其宗旨是鼓勵(lì)每個(gè)人享受各種工藝、愛好和興趣，鼓勵(lì)人們創(chuàng)造、創(chuàng)新、探索。

室內(nèi)裝飾類圖書，包括室內(nèi)色彩搭配、家具風(fēng)格、床上用品和窗簾的搭配等，在歐美也是一個(gè)重要出版類別。歐美的出版社會(huì)出版一些展現(xiàn)各種地域風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格的家裝賞析畫冊(cè)，比如展示20 世紀(jì)30 年代美國(guó)名人是怎么裝飾他們房屋的圖書，也有的是介紹一些知名建筑師和室內(nèi)設(shè)計(jì)專家作品的圖書，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提升，將有越來(lái)越多的國(guó)人喜歡通過(guò)翻閱這類圖書來(lái)提升自己的生活審美，追求家裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化。

富裕起來(lái)的中國(guó)，自然也離不開對(duì)美食和健康類圖書的需求。健康觀的變化會(huì)引發(fā)飲食革命，中國(guó)人的餐飲革命還沒(méi)有開始，一個(gè)普遍講究食物高蛋白低脂肪、營(yíng)養(yǎng)又美味的新時(shí)代即將到來(lái)，將相應(yīng)出現(xiàn)很多需求空白。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，飲食類圖書是很大的類別，健康保持和改善指導(dǎo)方面的圖書，也是熱銷門類。

目前在歐美，專門教授兒童烹飪的食譜類圖書也很受歡迎，這類書鼓勵(lì)兒童鍛煉動(dòng)手能力，并從中學(xué)習(xí)與烹飪和食品相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，相信我們的家長(zhǎng)和孩子，也會(huì)喜歡這類書?！?/p>