網(wǎng)絡(luò)口碑視閾下大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀實(shí)證研究

任奕平

【摘? 要】信息傳播影響著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)口碑則為其中一例。大學(xué)生為使其現(xiàn)有資金得到更優(yōu)配置，網(wǎng)絡(luò)口碑在其消費(fèi)決策的形成過(guò)程中愈加重要。文章從網(wǎng)絡(luò)口碑角度出發(fā)探究當(dāng)下大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀。實(shí)證證明，多數(shù)被調(diào)查者以后驗(yàn)性產(chǎn)品信息及效用為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)口碑信息瀏覽對(duì)象以協(xié)助購(gòu)物決策，且易產(chǎn)生依賴性，但不易傾向非理性消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑;大學(xué)生;消費(fèi)行為

引言

研究發(fā)現(xiàn)，口碑對(duì)于人們的消費(fèi)決策有巨大的影響作用。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源與消費(fèi)需求間存在巨大缺口具群體特殊性，但在相關(guān)研究中，鮮有研究者關(guān)注到大學(xué)生的特殊性并予以針對(duì)性分析。研究網(wǎng)絡(luò)口碑視閾下大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀及特點(diǎn)具現(xiàn)實(shí)意義及針對(duì)性，研究結(jié)果對(duì)平臺(tái)監(jiān)管及消費(fèi)者決策具一定借鑒價(jià)值。

1 研究假設(shè)

1.絕大多數(shù)學(xué)生接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑信息且以此為其消費(fèi)決策的參考。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)影響消費(fèi)者決策時(shí)的信息依賴性，并形成非理性、慣性消費(fèi)

2 問(wèn)卷分析

為探究網(wǎng)絡(luò)口碑視閾下大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀，文章以問(wèn)卷調(diào)查形式、本校為調(diào)查范圍，以基本信息、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)信息使用情況、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響為層次設(shè)計(jì)問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷81份。以此為依據(jù)分析如下。

2.1 基本信息

在全部被調(diào)查者中，大三學(xué)生占比最高（33.33%），大一-大三學(xué)生共占83.95%，樣本的年級(jí)分布也側(cè)面反映出不同年齡及學(xué)業(yè)階段下對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注度。

消費(fèi)水平上，絕大多數(shù)被調(diào)查者的（67.90%）的月消費(fèi)水平在1000-2000元之間，有12.35%的被調(diào)查者月消費(fèi)水平在1000元以下，18.52%的被調(diào)查者消費(fèi)水平在2000-3000之間;隨學(xué)業(yè)階段的不斷深入，在“1000以下”較低消費(fèi)水平組別的被調(diào)查者逐漸遞減，但各年級(jí)/學(xué)業(yè)階段下被調(diào)查者的普遍月消費(fèi)水平處于1000-2000元區(qū)間內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)依賴度方面，一半以上（53.09%）的被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)比較依賴，有35.80%的被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很高，而僅有2.47%的被調(diào)查者認(rèn)為自身不依賴網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)代大學(xué)生的日常生活中已必不可少，也為其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的接觸概率提供了支持：在被調(diào)查者中，絕大多數(shù)人（82.72%）每個(gè)月都會(huì)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，其中有41.98%的人每月的網(wǎng)購(gòu)頻率為3次以上，僅有4.94%的人網(wǎng)購(gòu)時(shí)間間隔超過(guò)一季度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)信息使用情況

在全部被調(diào)查者中，絕大多數(shù)（88.89%）被調(diào)查者都曾以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為參考做出過(guò)消費(fèi)決策，應(yīng)證了前文研究假設(shè)“1”?？傮w而言，網(wǎng)購(gòu)頻率越高，以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為輔助以做消費(fèi)決策參考的人占比越大。

為確保數(shù)據(jù)更貼近真實(shí)情況，以下分析數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于在“是否以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為參考做出過(guò)消費(fèi)決策”一題中回答“是”的72份有效問(wèn)卷。

在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑信息的原因上，有55.6%的人選擇節(jié)省時(shí)間，68.06%的人認(rèn)為可以了解商品的市場(chǎng)信息，絕大多數(shù)（86.11%）被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息能夠降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，31.94%的人認(rèn)為其可幫助跟隨時(shí)尚潮流。大部分被調(diào)查者以對(duì)商品信息的深入、即時(shí)了解為主要原因。

在網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播平臺(tái)選取中，有40.28%的被調(diào)查者認(rèn)為強(qiáng)聯(lián)系社交平臺(tái)最為頻繁，34.72%的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)最頻繁，幾乎沒(méi)有被調(diào)查者（1.39%）將直播平臺(tái)做為獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息的首選平臺(tái)。以“（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫(xiě)人次”做為題目組別的最終綜合得分依據(jù)可知，購(gòu)物平臺(tái)排名第一（5.42），強(qiáng)聯(lián)系社交平臺(tái)排名第二（4.69）;直播平臺(tái)直播平臺(tái)幾乎很少（0.56）被被調(diào)查者做為獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息的常用平臺(tái)。

在網(wǎng)絡(luò)口碑信息所涉產(chǎn)品種類方面，相較服務(wù)類特殊商品（生活服務(wù)：25%，虛擬充值：15.28%）與圖書(shū)音像（31.94%）來(lái)說(shuō)，被調(diào)查者更偏重關(guān)注關(guān)于服飾（72.22%）、護(hù)膚美妝品（70.83%）及日用品（56.94%）等需消費(fèi)者群體的口碑信息才可協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行高效消費(fèi)決策的后驗(yàn)性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息;具體至信息種類，幾乎所有（93.06%）被調(diào)查者都重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量/使用效果，69.44%的被調(diào)查者更關(guān)注價(jià)格信息，63.89%的被調(diào)查者更關(guān)注品牌信息，很少人（22.22%）關(guān)注物流網(wǎng)絡(luò)口碑信息。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)行為帶來(lái)的影響

過(guò)半數(shù)（63.89%）曾以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為參考做出購(gòu)買(mǎi)決策的被調(diào)查者認(rèn)為其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息依賴度更大（52.78%），超三成人（31.94%）認(rèn)為更易形成慣性消費(fèi);而少有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使其更個(gè)性化消費(fèi)（25%）、非理性消費(fèi)（22.22%）或偏向符號(hào)消費(fèi)（20.83%）或有更高意愿進(jìn)行信息的再傳播（18.06%）。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，大多數(shù)被調(diào)查者會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生依賴性并有更高消費(fèi)意愿，但少有人因此而受負(fù)面影響而傾向非理性消費(fèi)/符號(hào)消費(fèi)或更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑信息的再傳播，前文假設(shè)“2”得到修正。

3 結(jié)論與建議

大多數(shù)被調(diào)查者月消費(fèi)額處于中等水平，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性、網(wǎng)購(gòu)頻率較高，對(duì)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的接觸概率提供了支持。在絕大多數(shù)曾以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為消費(fèi)決策參考的被調(diào)查者中，多數(shù)人以后驗(yàn)性產(chǎn)品信息及效用為網(wǎng)絡(luò)口碑信息瀏覽對(duì)象以協(xié)助決策。網(wǎng)絡(luò)口碑帶來(lái)的影響上，大多數(shù)被調(diào)查者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生依賴性，但少有人更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑信息的再傳播或因此而受負(fù)面影響而傾向非理性消費(fèi)/符號(hào)消費(fèi)。相關(guān)平臺(tái)應(yīng)完善舉報(bào)機(jī)制以增強(qiáng)信息真實(shí)性，信息接受者應(yīng)以信息甄別態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)口碑信息為決策帶來(lái)便利的同時(shí)謹(jǐn)慎對(duì)待。

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