喜馬拉雅聽書平臺IP化運營策略分析

董娟娟

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設備的普及，數(shù)字技術在出版領域的運用，不斷改變?nèi)藗兊拈喿x習慣和閱讀行為。數(shù)字內(nèi)容付費發(fā)展迅猛，以聲音為主體的內(nèi)容傳播方式符合人們在碎片化時間中獲取知識和休閑娛樂的需求。近年來，基于移動數(shù)字化技術和傳統(tǒng)出版相結合的移動音頻 類“有聲讀物”行業(yè)逐漸盛行，知識付費成為行業(yè)和業(yè)界關注的焦點。有聲書的市場規(guī)模從2016年的23.7億元增加2018年的45.4億元。預計到2020年，這個數(shù)字將會超過78億元，龐大的市場需求助推了喜馬拉雅FM、懶人聽書等綜合音頻平臺的快速發(fā)展。有聲讀物有望成為知識服務的重要入口之一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大。喜馬拉雅聽書平臺作為國內(nèi)知名的音頻運營商，早已走進了人們的生活。

一、喜馬拉雅聽書平臺發(fā)展概況

喜馬拉雅聽書平臺是一家提供海量內(nèi)容和高質(zhì)量聲音發(fā)現(xiàn)和分享的專業(yè)聽媒體。在喜馬拉雅APP客戶端中，有小說、直播、兒童、廣播、相聲、人文、歷史、段子、音樂等豐富的內(nèi)容可供用戶選擇和收聽。喜馬拉雅還有錄音功能，用戶可以創(chuàng)建個人電臺，上傳自己的音頻作品。

喜馬拉雅聽書平臺隸屬的上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司成立于2012年8月，同年11月網(wǎng)站上線。2013年3月，喜馬拉雅FM客戶端上線，經(jīng)過短短兩年多時間的發(fā)展，即擁有兩億多的手機用戶，成為國內(nèi)發(fā)展最為快速、擁有最多用戶和內(nèi)容的在線移動音頻分享平臺。喜馬拉雅在2014年完成兩輪高額融資，為其后續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的資金實力。2016年，喜馬拉雅在國內(nèi)推出首個內(nèi)容消費節(jié)“123知識狂歡節(jié)”，開啟了內(nèi)容付費領域的“雙十一”。截至2018年6月，喜馬拉雅FM已擁有4.7億的手機用戶，人均使用時長135分鐘。同時，喜馬拉雅FM還擁有超過3500萬的海外用戶，是中國文化出海的中堅陣地。據(jù)艾媒咨詢2019年3月發(fā)布的中國在線音頻市場研究報告顯示：2018年第四季度，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別為8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人?？梢?，在國內(nèi)音頻分享平臺中，喜馬拉雅FM依然處于領跑地位，優(yōu)勢明顯。

二、喜馬拉雅聽書平臺IP產(chǎn)業(yè)鏈分析

“IP”，是Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的縮寫，通常指被受眾接受和認可、可供進一步開發(fā)、聯(lián)結延伸領域、產(chǎn)生經(jīng)濟價值的版權產(chǎn)品。在某些領域，IP甚至可以是一個意義符號，或受眾熟悉的標志，但其共同點在于，IP作品通過人物、聲音、故事等使受眾進行沉浸式體驗，進而產(chǎn)生情感依附和認同感，并能帶來可觀經(jīng)濟效益、具備開發(fā)價值 。喜馬拉雅的IP運營基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容進行品牌衍生和跨媒介移植、改編，全面打通作家、粉絲、作品、資本方等資源，積極探索新的模式。從2013年客戶端上線發(fā)展至今，經(jīng)過5年多的打磨，喜馬拉雅已由最初的“引領聽書時尚”進化為現(xiàn)在移動聽書行業(yè)的領軍企業(yè)，打造了覆蓋面廣、功能齊全的完善產(chǎn)業(yè)鏈，主要包含版權來源、運作模式、用戶管理及渠道運營等主要環(huán)節(jié)。

（一）版權來源

喜馬拉雅聽書平臺內(nèi)容包括有聲小說、兒童、廣播、直播、相聲、人文、歷史等內(nèi)容，觀其IP來源，主要有以下三個方面。

1.暢銷書有聲版權

截至目前，喜馬拉雅FM擁有市場上超過70%的暢銷書有聲版權，包括《明朝那些事兒》這樣的紙質(zhì)書，也有《芳華》、《妖貓傳》等影視劇IP，以及眾多少兒圖書、暢銷小說、經(jīng)濟管理類暢銷書、英文原版書的有聲版權。在“粉絲經(jīng)濟”時代，明星作品IP的影響力不可小覷。喜馬拉雅充分利用明星IP作品對粉絲的吸引力，簽約的IP群星閃耀，包括楊瀾、姚明、梁冬、郭德綱、王耀慶、蒙曼、郝景等眾多大咖，均在2018年舉辦喜馬拉雅春聲音頻IP發(fā)布會，進行宣傳推介。2016年，喜馬拉雅上線馬東團隊的《好好說話》，首日銷售額即突破500萬，可見IP資源帶來的影響力不可小覷。隨后推出郭德綱的《郭論》，蔡康永《201堂情商課》等，喜馬拉雅利用IP資源夯實了在精品付費內(nèi)容領域的基石。

2.主播節(jié)目

與此同時，作為平臺的喜馬拉雅也吸引了大量優(yōu)秀的主播和工作室在喜馬拉雅平臺上發(fā)布有聲書內(nèi)容，并且會為這些優(yōu)秀主播對接版權內(nèi)容，保證其持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，將整個有聲書產(chǎn)業(yè)鏈打通。大量的文化和自媒體人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，也為喜馬拉雅提供了大量的內(nèi)容。包括高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開復、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔在內(nèi)的8000多位有聲自媒體大咖和500萬有聲主播，共同創(chuàng)造了喜馬拉雅覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類過億有聲內(nèi)容。

3.合作版權

喜馬拉雅在版權端、有聲書內(nèi)容生產(chǎn)端也一直在試圖構建一個有聲書“出版生態(tài)”，其合作了中國出版集團、中信出版集團、企鵝蘭登等線下出版商，同時也與閱文集團等原創(chuàng)文學網(wǎng)站有著戰(zhàn)略合作。新浪、福布斯、36氪、三聯(lián)生活周刊等200家媒體和阿里、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等3000多家品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅FM。喜馬拉雅還和騰訊視頻聯(lián)手，推出了聯(lián)合IP孵化計劃。雙方共同篩選出具備開發(fā)潛力的IP，通過專門的團隊進行商業(yè)化包裝，打通雙方平臺的流量，組合資源進行推廣。娛樂與知識的融合，能夠滿足各個層次用戶的多元化需求，提供多個品類的視聽盛宴，從而打造更有深度的IP產(chǎn)品。

（二）運作模式

在內(nèi)容運作方面，喜馬拉雅以“UGC+PGC+PUGC”為主要模式，不斷挖掘讀者的潛在需求，打造引人關注的IP產(chǎn)品。

UGC模式即用戶自助生產(chǎn)內(nèi)容模式，內(nèi)容生產(chǎn)具有自下而上的特性，主播有了更多的發(fā)展空間，平臺內(nèi)容更加豐富，與傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容差異化也越來越明顯。音頻市場競爭越來越激烈，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高，平臺布局的關鍵在于內(nèi)容能否吸引和留住用戶。喜馬拉雅從大量普通主播中遴選部分主播進行認證，設立喜馬拉雅大學對認證主播進行培養(yǎng)。 UGC模式通過豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶參與度，是平臺布局的重要環(huán)節(jié)。

PGC模式指內(nèi)容由專業(yè)人士或?qū)I(yè)機構制作，屬于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。 PGC模式創(chuàng)造的內(nèi)容更具深度和品牌價值，但在內(nèi)容的多樣化方面則難以滿足受眾對內(nèi)容廣度的需求。

PUGC模式則很好地規(guī)避了這一點，它集PGC、UGC的雙重優(yōu)勢于一身，它一方面將UGC模式中的用戶自助生產(chǎn)的內(nèi)容進行優(yōu)化提質(zhì)，將其培養(yǎng)成PGC內(nèi)容，具備專業(yè)人員或?qū)I(yè)機構內(nèi)容水準；另一方面引導專業(yè)PGC模式中的專業(yè)人員和機構走UGC創(chuàng)作路線，豐富其創(chuàng)作思路和內(nèi)容 。從內(nèi)容上看，既包括廣播電臺的專業(yè)內(nèi)容，也包括受大眾認可的主播作品，形式上既有UGC模式的廣度，又有PGC模式的專業(yè)性。

（三）用戶管理

喜馬拉雅的使用中堅人群主要集中在26—35歲之間，達到47.45%，用戶質(zhì)量高，多屬于泛知識人群，消費能力較高。其中車主消費群體受到廣告主的青睞，約有40%的活躍用戶會在私家車上收聽喜馬拉雅FM。對汽車廠商的品牌主來說，這也是直接觸達目標消費者的便捷途徑。早高峰、晚高峰和睡前時段是重要的收聽場景，根據(jù)用戶的群體構成和收聽特點，可見喜馬拉雅比較適合中型品牌。

喜馬拉雅通過粉絲經(jīng)濟、會員制、舉辦線上線下活動等方法提高用戶黏度，并針對用戶特征，不斷推出新的產(chǎn)品。如針對“失眠”問題而提出“睡商”概念，認為在這個焦慮成為常態(tài)的時代，“睡商”成了比情商、智商更難得的能力。喜馬拉雅FM聯(lián)手梁冬打造新節(jié)目，旨在提高聽眾的“睡商”。再如，“佛系青年”走入大眾視野，尤其受到90后的追捧。易中天在喜馬拉雅FM上線了其首檔音頻課程《易中天說禪》，上線8小時全網(wǎng)銷量就突破20000份。在社會文化背景的大環(huán)境下，喜馬拉雅關注文化潮流的出現(xiàn)，并適時引導和滿足用戶需求。

（四）渠道運營

在多樣化內(nèi)容來源的基礎上，喜馬拉雅結合線上和線下，通過多個渠道構筑完整的音頻生態(tài)體系。線上渠道主要有喜馬拉雅APP、聽書網(wǎng)站、應用市場/商店（APP store、應用寶等）、社會化媒體（微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧）等。通過關鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM在社會化媒體上檢索的相關新聞和信息要遠高于同類媒體，可見其推廣的力度及其在受眾中的知名度和影響度。

線下渠道包括CD聽書光盤、車載設備、智能硬件、有聲圖書館等等。2015年，喜馬拉雅FM推出了“喜馬拉雅Inside”開放平臺，由喜馬拉雅提供軟件和節(jié)目輸出，與下游硬件廠商展開合作，為智能硬件產(chǎn)品提供有聲內(nèi)容解決方案。喜馬拉雅不斷拓展運營渠道，進行內(nèi)容移植與合作出版，目前已經(jīng)接入智能家居、汽車、音響等多個領域，并支持多種類型的智能終端，包括安卓、IPhone、IPad、Windows Phone、臺式電腦、筆記本、車載終端等等。喜馬拉雅還在2017年6月推出全內(nèi)容智能AI音箱—小雅，開始在人工智能領域大手筆布局，打造物聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取信息便捷的入口，用戶需要什么，只需張口說出來，開啟了語音交互的新傳播時代，讓聲音和知識像水和電一樣無處不在，隨取隨用。

三、喜馬拉雅IP運營策略分析

在運營策略上，喜馬拉雅注重用戶需求，不斷開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取有聲書版權資源。有聲書市場的優(yōu)勢在于其作為一種數(shù)字出版物，具備很強的伴隨屬性。與文字和視頻的使用對時間的獨占性要求不同，有聲閱讀可以不單獨占用人們的學習和工作時間，并且其內(nèi)容豐富，涵蓋人文、兒童、歷史、社會、經(jīng)濟等各個領域，能滿足人們利用碎片化時間進行閱讀的需求，將是內(nèi)容付費主要的發(fā)展方向之一。

（一）獲取版權資源，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，信息的傳播呈幾何式增長，如何在海量的信息中為用戶節(jié)約時間，以高效率和高質(zhì)量的方法獲取知識，成為有聲書產(chǎn)品是否能被用戶青睞的決定性因素。因此，內(nèi)容生產(chǎn)成為移動音頻產(chǎn)品生產(chǎn)中的重要一環(huán)，喜馬拉雅不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP，獲取版權資源，實行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨家簽約策略。

喜馬拉雅充分構筑版權和內(nèi)容優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)主播，獲取和打造眾多優(yōu)質(zhì)IP資源。一方面整合出版集團、雜志社、報業(yè)集團、廣播電臺、電視培訓機構、自媒體、草根主播的版權資源，簽約擁有大量粉絲的明星，獲取更多的優(yōu)質(zhì)IP；另一方面，開發(fā)優(yōu)質(zhì)主播資源，通過主播獨特的聲音特質(zhì)和情感充沛的精準演繹，成為優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)。進行主播培訓，幫助電臺主播新媒體化、網(wǎng)絡主播專業(yè)化及幫助各領域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有聲化。比如，喜馬拉雅的有聲書主播“有聲的紫襟”成為火遍全網(wǎng)的聲紅，主要錄制懸疑恐怖小說，目前擁有粉絲四百多萬，具有極強的平臺影響力。喜馬拉雅排名前十的“1億小時俱樂部”主播成員，數(shù)以千萬的粉絲加入到了 “伴聽”隊伍之中。優(yōu)質(zhì)主播不僅是優(yōu)質(zhì)有聲閱讀內(nèi)容的提供者，也是優(yōu)質(zhì)IP的創(chuàng)造者，是吸引用戶為有聲書買單的砝碼，成為有聲閱讀平臺布局的關鍵。對喜馬拉雅來說，下一階段要思考將是如何更加細致地挖掘內(nèi)容和用戶需求。

（二）創(chuàng)新服務模式，洞見用戶喜好

喜馬拉雅聽書平臺的用戶以高學歷、高收年輕化為主體，30歲以下的年輕人占比63.4%。未來中老年群體在有聲化市場的開拓中，還將擁有巨大的發(fā)展空間。喜馬拉雅通過精確分析用戶年齡、性別、興趣愛好、地域特征主要時間段創(chuàng)新服務模式。如根據(jù)受眾年輕化的特征，打造“知識網(wǎng)紅”孵化平臺。

不同音頻平臺發(fā)展模式各有其特點，喜馬拉雅CEO余建軍認為，移動音頻產(chǎn)品之間的競爭焦點，在于基于用戶需求快速觸達用戶的方式，如何增加用戶的使用時長，同時形成基于產(chǎn)品延伸性的社群，將平臺的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)結起來。喜馬拉雅FM采用大數(shù)據(jù)分析，在課程上傳之后分析課程的收聽人數(shù)和收聽時長，根據(jù)課程的完播率對課程內(nèi)容進行優(yōu)化；采用人工、后臺數(shù)據(jù)、程序三個方面綜合分析，向用戶進行精準推廣。平臺設計的 “關注流推送”方式，向用戶推送其感興趣的電臺內(nèi)容并自動更新，用戶可以像刷微博一樣，對所關注的內(nèi)容可以及時收聽。根據(jù)用戶個人關注的電臺不同，向用戶個人中心推送不送的主流關注頁，實現(xiàn)了用戶專屬的個性化電臺定制。

（三）拓展營收模式，培養(yǎng)付費習慣

喜馬拉雅作為國內(nèi)音頻領域的領跑者，擁有足夠大的流量和廣泛的用戶基礎，并且在知識付費的熱潮中，培養(yǎng)了用戶使用習慣，樹立了品牌知名度，這些都為其建立營收模式和培養(yǎng)付費習慣打下了基礎。喜馬拉雅FM現(xiàn)已有付費精品、音頻直播、平臺社群、問答互動，并支持退款，為內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶提供較為完善的知識付費體系。

從2012年成立的最初幾年里，喜馬拉雅始終是完全免費的模式。2016年6月，喜馬拉雅開始嘗試首個付費項目，線上精品付費專區(qū)，為內(nèi)容制作者提供從產(chǎn)品、服務、推廣、盈利一系列的體系。在“知識付費”的大爆發(fā)和冷卻之后，開始向內(nèi)容付費轉變，以喜馬拉雅為代表的有聲書行業(yè)開始從聚焦知識付費的“知識狂歡節(jié)”拓展到以內(nèi)容型消費為核心的“全民狂歡節(jié)”。為培養(yǎng)付費習慣與節(jié)日消費相結合，喜馬拉雅致力于將“知識狂歡節(jié)”打造成內(nèi)容付費領域的“雙十一”。2018年12月，喜馬拉雅舉辦第三屆知識狂歡節(jié)，僅僅3天的時間，消費總額即高達4.35億。在這場知識盛宴中，覆蓋了328個行業(yè)，共有8100位聲音創(chuàng)作者和超過2135萬的用戶參與。

隨著內(nèi)容付費在資本市場上越來越被認可，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容付費模式也變得更具價值。喜馬拉雅音頻作品所涉及的有聲書比網(wǎng)絡文學在內(nèi)容上更廣，且作為文本IP的衍生產(chǎn)本身也具有增值價值。支付門檻不斷降低，移動支付、小額支付的興盛支撐了用戶的新消費習慣，也體現(xiàn)了用戶對版權的重視。而喜馬拉雅還積極推行訂閱制、會員制模式，豐富了內(nèi)容付費的支付和消費形式。

（四）整合多方資源，構建音頻生態(tài)

喜馬拉雅聽書平臺以“用聲音分享人類智慧”為使命，通過上游內(nèi)容的PUGC模式，將中游的大數(shù)據(jù)撮合，完成下游的智能終端分發(fā)，構建完整的音頻生態(tài)圈。引領著音頻行業(yè)的創(chuàng)新，也吸引了自媒體和文化人投入其中。作為平臺方的喜馬拉雅，建立利益分享模型，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺，共同分享、推廣和商業(yè)化，與之形成利益共同體。喜馬拉雅還把整個音頻市場當作一個巨大的泛教育市場，在數(shù)字出版、教育和音頻之間建立一種聯(lián)系，為互聯(lián)為在線教育創(chuàng)新提供新的方法和多樣化的工具，讓受眾得以在多種場景的體系下完成各類技能和知識的學習。

在硬件設備方面，喜馬拉雅試圖通過各種智能硬件設備進行創(chuàng)新，如通過語音控制實現(xiàn)智能穿戴、智能家居的音頻播放，實現(xiàn)移動互聯(lián)“新聲活”。每天從清晨開始，上下班路上、散步健身或是臨睡前，這些碎片化的時間都是音頻得以最佳伴隨的應用場景。數(shù)以百萬計的用戶通過喜馬拉雅 APP、網(wǎng)站收聽各類音頻節(jié)目。在內(nèi)容付費領域，音頻的特性在于其“平行性”，即利用受眾碎片化的平行時間，而非獨占性時間，用戶可以在正常工作和生活的同時使用音頻。喜馬拉雅將通過更為廣泛的宣傳策略和營銷手段，吸引更多的聽眾。在地鐵、商場、公園、機場、酒店、戶外等城市空間進行全方位的內(nèi)容覆蓋，用戶只需要掃描二維碼，即可收聽喜馬拉雅有聲書或其他音頻節(jié)目。

以喜馬拉雅為代表的有聲書市場，正在為成為傳統(tǒng)出版行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，也為傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型提供了更多的可能。無論是在經(jīng)濟效益還是影響力方面，一些傳統(tǒng)出版物的作者也能夠通過喜馬拉雅這樣的有聲書平臺，轉型成為數(shù)字出版中內(nèi)容的創(chuàng)作者，找到相應的受眾，獲得應有的收益。喜馬拉雅正在努力構建著這樣一個“有聲的圖書館”，把更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造成爆款IP，建設“知識網(wǎng)紅”匯集的音頻生態(tài)圈。

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基金項目：本文系湖南省社科基金項目《基于IP化運營的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新路徑研究》（項目編號16YBA084）和融智庫項目《國際數(shù)字出版發(fā)展報告》研究成果。

（作者系湖南大眾傳媒學院新聞與傳播學院副教授）