受眾理論視域下的廣播媒介發(fā)展趨勢研究

張帥

縱觀近年來廣播媒介的發(fā)展，類型化，多元化等趨勢已是時代的必然，本文僅從廣播媒介的三個發(fā)展趨勢做些闡述。

一、廣播的分眾化發(fā)展趨勢

“大眾傳播媒介的發(fā)展，會呈現(xiàn)出分眾化的趨勢”，這是美國學(xué)者梅里爾和洛文思坦1971年共同提出的論斷。多年之后，特別是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體風(fēng)生水起的今天，廣播中頻道和內(nèi)容的專業(yè)化制作模式也無形印證了這一觀點(diǎn)。受眾中性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、文化層次各有不同，廣播媒介如果找不到準(zhǔn)確合適的定位，只是泛泛而談一概而論式的制作節(jié)目，那就很難在收聽率上取得突破性的進(jìn)展。

現(xiàn)今，廣播發(fā)展大格局中似乎形成了交通臺聲揚(yáng)天下，新聞臺和音樂臺平分秋色，經(jīng)濟(jì)、娛樂、心情、外語、都市、體育、故事等其他類別臺各有其風(fēng)騷的態(tài)勢，這既是在廣電總局的整體指導(dǎo)意見下也是在各個廣播媒介經(jīng)營與管理者的努力下的結(jié)果。

毋庸置疑，占據(jù)收聽廣播人群和地點(diǎn)份額較大比重的是在路上的有車一族。例如在我國人口大省河南，私人轎車的普及為FM104.1河南交通廣播的盛行提供了源源不斷的動力，而交通廣播節(jié)目之中又最為即時收聽的車友感興趣的莫過于當(dāng)時的路況信息，從這一點(diǎn)既體現(xiàn)出媒介最本質(zhì)的傳播信息功能，又說明了此媒介的受眾定位。

再者說來，即使是交通廣播，如若整天聽下來皆是交通狀況如何如何，只怕也會使人煩躁。所以河南交通廣播除《南方談交通》這樣的愛車出行服務(wù)節(jié)目外，還設(shè)立有《馬路歡樂派》式的娛樂脫口秀節(jié)目和《陽光探店》式的美食品鑒節(jié)目等，風(fēng)格皆輕松活潑、自成一派。值得注意的是，《陽光探店》不僅是實(shí)時直播，而且將播出時間設(shè)置在每天中午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)，節(jié)目內(nèi)容大多是對省會鄭州市美食店特色小吃的推介，隱性的廣告營銷和巧妙的經(jīng)濟(jì)手段暫且不論，單單說它的分眾化制作意識就十分的明確——希望吸引的聽眾是上下班回家的工作一族，因為他們往往有著一定的消費(fèi)能力、穩(wěn)定的朋友圈、掙脫束縛的理想情懷和在飲食時段較為空閑的時光。而這些，都共同使得如下情況有了發(fā)生的可能性：三五位白領(lǐng)好友滿載一上午的工作勞累驅(qū)車而歸，在車上商議晚上去何處聚餐時，聽到廣播中兩位主播對于某家店面的欣賞程度在話語之中表示出的垂涎之意后，便集體同意將該地點(diǎn)作為目的地，最后皆大歡喜。從這種假想中拓展開來看，包括《陽光探店》的整個河南交通廣播的分眾化制作意識都很清晰，作為傳播使者的廣播，原始設(shè)想的信息接收者大多是在路上為生活奔走的人群，當(dāng)然，作為市場經(jīng)濟(jì)體的一極，受眾自是越廣泛越好。

二、廣播的數(shù)字化發(fā)展趨勢

關(guān)于受眾的需求狀況，傳播學(xué)當(dāng)中有一個美國報業(yè)廣告協(xié)會1983年實(shí)施的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容是關(guān)于辦報紙內(nèi)容話題的選擇，最終結(jié)果說明作為不同屬性的受眾，對信息傳播有著多樣化的心理需求，這樣的理論對于同屬媒介的廣播也同樣適用。廣播的核心是也只能是聲音，然而在多媒體時代，僅僅靠聲音的表現(xiàn)力無法使廣播媒介更持久、更具活力的生存發(fā)展，于是，在網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起的今天，廣播也順應(yīng)潮流得到了數(shù)字化的跨越發(fā)展——許多傳統(tǒng)意義上的廣播電臺開始與網(wǎng)絡(luò)融合。融合程度或深或淺，但是目前國內(nèi)各級廣播似乎都已在這方面做出了有益的嘗試和改變。假使哪家電臺還并未申請微信公眾號來為受眾作信息推送服務(wù)的話，毫無疑問他是過時的，如若哪兩位娛樂廣播DJ不懂得在節(jié)目中亮出自己的實(shí)名認(rèn)證微博來和大家討論節(jié)目話題，恐怕也只能被認(rèn)為是高冷姿態(tài)的表現(xiàn)。

通過微博、微信和手機(jī)客戶端進(jìn)行廣播節(jié)目的調(diào)查和互動，這些都是較為直觀的行為，數(shù)字化帶來的更為深刻的影響則體現(xiàn)在廣播人的互聯(lián)網(wǎng)思維。因為廣播本身線性傳播的特點(diǎn)，按照時間順序編排設(shè)計節(jié)目很容易培養(yǎng)受眾的“約會意識”。現(xiàn)代社會“時間升位、空間貶值”，很多時候忙碌的聽眾朋友無暇與收音機(jī)中動聽的聲音準(zhǔn)時相約，為了使得這種錯過的遺憾對傳播者和受傳者的影響降到最低，廣播開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)終端。中央人民廣播電臺下設(shè)的各類廣播之聲所制作的各類節(jié)目都可在央廣網(wǎng)下載和在線收聽。映象網(wǎng)也可以搜索到河南各類型廣播的信息，包括電臺動態(tài)、預(yù)告和花絮、推介和評議、廣播中由于時間限制未能得到展示的消息，甚至包括廣播中由于無空間特性根本無法展示的內(nèi)容等。

由此可見，上AM、FM調(diào)頻的同時再上網(wǎng)絡(luò)列表，已然是廣播節(jié)目數(shù)字化發(fā)展的必然選擇。《中國之聲·央廣新聞》每天都會發(fā)表不同話題的新聞?wù){(diào)查，并在節(jié)目最后的總結(jié)性時刻梳理各方群眾意見以引導(dǎo)輿論。

三、廣播的定制化發(fā)展趨勢

在受眾行為“使用與滿足”的研究中，曾有對廣播媒介作出探索的先例。哥倫比亞大學(xué)的赫卓格通過調(diào)查一個名為《專家知識競賽》的廣播節(jié)目發(fā)現(xiàn)，愛好者的收聽動機(jī)、欣賞的側(cè)重點(diǎn)以及獲得滿足是不同的。因為社會的個性化需求越來越旺盛，人們已經(jīng)不僅僅滿足于從廣播當(dāng)中收聽到常規(guī)性的新聞播報和單向性的知識傳輸。人們在潛意識中越來越希望做媒介的主人，而每個人又都是獨(dú)一無二的，這就促使著大眾廣播發(fā)展之中定制化音頻媒介的革命性增添。

想聽廣播，通過電腦的渠道可能是點(diǎn)開網(wǎng)頁鏈接，而手機(jī)和平板上卻固然少不了應(yīng)用程序，蜻蜓FM、考拉FM、愛聽360等支持2G、3G和Wifi等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的APP已然成為廣播愛好者深夜失眠的必備良藥。原因有二：一是操作方便快捷，只需輕輕一點(diǎn)，熟悉的聲音便會片刻傳送至耳邊；二是資源一應(yīng)俱全，教育雜談、心靈雞湯、世界奇觀以及人情冷暖都在節(jié)目庫中盡情吐現(xiàn)。這些軟件都擁有著一項無比重要的功能程序，它會根據(jù)用戶的各項網(wǎng)絡(luò)行為綜合測算出你的收聽興趣，從而在方寸屏幕間恰當(dāng)位置上進(jìn)行呈現(xiàn)。而一直不被主流認(rèn)可的YY直播在本質(zhì)上說來也屬于廣播的一種，網(wǎng)友可以提前點(diǎn)播Mc的播出內(nèi)容進(jìn)行收聽，我們稱這種用戶介入產(chǎn)品生產(chǎn)、且用戶最終獲得與個人需求匹配的服務(wù)的行為叫個性化定制，如今，它對于廣播未來的影響已不可小覷。

此外，廣播媒介在定制化向前發(fā)展的過程中，也衍生出了廣受喜愛的有聲讀物，酷聽網(wǎng)、時代光華、靜雅思聽等，內(nèi)容不再拘泥于傳統(tǒng)讀書類廣播節(jié)目中的繁雜形式，只是單純的向你展示書的內(nèi)容，至于聽完以后的思考，則是留給受眾自己獨(dú)立完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：150-168.

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[3]梁媛，鄭夢霞.廣播媒介獨(dú)特優(yōu)勢分析.新聞采編[J]，2012（01）.

基金項目：該文系重慶市研究生科研創(chuàng)新項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下重慶影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探析”（編號：CYS18072）的研究成果。

（作者系重慶大學(xué)美視電影學(xué)院研究生）