小微企業(yè)微信公眾號建設(shè)的運營研究

何春

微信公眾號，這個基于社交媒體客戶端的公眾平臺，以信息傳播精準(zhǔn)性和平臺用戶互動性為特征，不僅改變了人們獲取信息和人際交往的傳統(tǒng)方式，還極大地改變著若干企業(yè)運營的商業(yè)模式。[1]正如微信公眾平臺所傳達的理念“再小的個體，也有自己的品牌”。[2]在全國母嬰企業(yè)微信營銷風(fēng)生水起的同時，貴州小微企業(yè)母嬰微信公眾號建設(shè)運營狀況如何？根據(jù)與母嬰相關(guān)的關(guān)鍵詞，我分別以貴州母嬰護理、兒童教育、親子、早教、兒童攝影、兒童造型等六大類別關(guān)鍵詞進行微信公眾號搜索，貴州母嬰類151個公眾號進入抽樣研究范圍。希望以此為例，為貴州小微企業(yè)微信公眾號運營提供價值參考。

一、貴州小微企業(yè)母嬰類微信公眾號功能定位及內(nèi)容發(fā)布

（一）功能定位

進入抽樣研究的151家貴州本土母嬰類微信公眾號中，17.7%的微信公眾號無文章發(fā)布無內(nèi)容推廣，僅有一個留言功能，形同虛設(shè)。32.6%僅發(fā)布企業(yè)活動文章或者與企業(yè)服務(wù)相關(guān)的軟文資訊。34.2%不僅發(fā)布微信文章，還構(gòu)建了自定義菜單，分類展示推廣企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)布優(yōu)惠活動等。11.2%在構(gòu)建企業(yè)推廣自定義菜單的基礎(chǔ)上，開通了線上電話咨詢、設(shè)立會員體系，會員可以免費報名參加活動以及免費報名預(yù)約服務(wù)項目。僅有4.6%微信公眾號構(gòu)建了自定義商業(yè)菜單，搭建了商城與服務(wù)平臺，并開通微信支付功能，用戶與會員可以線上購買商品及預(yù)約服務(wù)。

（二）內(nèi)容發(fā)布

從文章推文類型來看，貴州本土母嬰類微信公眾號主要是與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的營銷推廣帖，占比超過80%，不到20%的內(nèi)容為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的母嬰知識帖。從文章排版設(shè)計上看，九成以上的文章存在排版單一沉悶，多為照片+文字堆砌，無版面設(shè)計感，漫畫、插畫形式幾乎為零，字體或大或小，字間距過密，不易于閱讀。微信音頻閱讀、視頻閱讀功能使用幾乎為零。從微信文章更新看，17.7%從未發(fā)布文章，12.4%平均每周一更，42.2%平均每兩周一更，19.7%平均每月一更，8%每月不足一更。

二、貴州小微企業(yè)母嬰類微信公眾號用戶參與和商業(yè)盈利

（一）用戶參與

在對此次151個貴州本土母嬰類微信公眾號的觀察研究中，從微信文章瀏覽量看，瀏覽量最高為2000+，瀏覽量最低不到50，瀏覽量中等值多為200+。從文章留言看，互動均不超過10條。從文章點贊量看，點贊量最高50+，最低為0 ，均值在10+。從文章打賞看，設(shè)置打賞的為零。

（二）商業(yè)盈利

對此次151個貴州本土母嬰類微信公眾號的觀察研究表明，微信公眾號營銷對于貴州母嬰類企業(yè)仍處于渠道初探階段，平臺商品少、銷量少，流量小，商品類別較為單一，與淘寶、京東等全國性電商平臺無差異化戰(zhàn)略，競爭力極小。所謂“線上線下一體化營銷”僅僅為形式上的實現(xiàn)，事實上并未真正發(fā)揮出應(yīng)有的創(chuàng)造利潤營銷價值。

三、貴州小微企業(yè)母嬰類微信公眾號運營面臨的困惑與尷尬

（一）面臨的困惑

1.認為做分享就是微信營銷

很多母嬰企業(yè)，尤其是小微母嬰企業(yè)，認為開通以自己門店命名的微信號，分享一些母嬰知識，發(fā)布一些產(chǎn)品信息與促銷活動，就是在做微信營銷。其實這是單一的把微信公眾號當(dāng)作企業(yè)廣告發(fā)布的渠道而已，至于發(fā)布的廣告有幾人愿意打開，實在是不容樂觀。

2.不懂得與粉絲互動

微信營銷最大的特點，就是互動，很多母嬰企業(yè)只利用微信發(fā)圖文、發(fā)廣告、發(fā)活動，“我發(fā)你看”，不注重與粉絲的互動，不注重粉絲的反饋，久而久之，用戶成為了僵尸粉，即便沒有取關(guān)，也不會對平臺有貢獻。

3.忽視粉絲質(zhì)量

不少母嬰企業(yè)在做微信營銷的時候，一味追求粉絲數(shù)量，卻缺乏對粉絲質(zhì)量的關(guān)注，見人就邀請掃碼，掃碼之后對用戶卻無任何分析，也沒有給用戶貼標(biāo)簽的習(xí)慣，用戶畫像模糊，營銷抓不到用戶痛點，效果可想而知了。

（二）面臨的尷尬

1.缺乏新媒體運營人才

作為服務(wù)行業(yè)的母嬰企業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)天生帶來的人才結(jié)構(gòu)短板，以及貴州地域性經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)滯后，決定了貴州本土母嬰企業(yè)普遍存在高等教育人才的匱乏，尤其是具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、懂得新媒體運營的新型人才。

2.缺乏資金投入

貴州本土母嬰行業(yè)，依然處于散、弱、小的狀態(tài)，母嬰企業(yè)資金并不雄厚。尤其是新營銷模式的資金投入，老板通常都慎之又慎。而微信公眾號商業(yè)平臺的搭建、運營，無論從平臺開發(fā)還是團隊建設(shè)，都需要大筆的資金，且該項經(jīng)費非一次性投入。面對動輒上百萬的平臺運營投入，很多母嬰企業(yè)老板都望而生畏。

3.市場土壤貧瘠，培育期長

貴州本土的母嬰用戶，對于在本土母嬰類微信公眾號消費是遲疑的，相較于淘寶、京東、唯品會等全國性電商平臺，本土母嬰類微信公眾號的影響力很弱。即便是打造區(qū)別于全國電商的服務(wù)性平臺，推出的服務(wù)要想取得本地用戶的信賴，擁有10萬+的流量，也不是一天兩天的事情，需要很長的市場培育期。而這個漫長的市場培育期對于本土母嬰企業(yè)來說，有能力和耐心等待的甚少。

四、貴州小微企業(yè)母嬰類微信公眾號運營建議

（一）內(nèi)容發(fā)布既要有用，又要有趣

用戶不需要內(nèi)容搬運工，用戶關(guān)注你更多的是因為你能給用戶帶來和解決什么。[3]文章的選擇有兩個要點：一是有用，二是有趣。有用是基礎(chǔ)。無論是育兒小知識，還是智力啟蒙，抑或是辣媽必備等，重點是用戶對這個東西真的感興趣。有趣有兩種，一是內(nèi)容上的有趣。在內(nèi)容的選擇上不一定是很實用的技巧但是要足夠吸引人，輕松幽默為主。二是形式上的有趣?？梢钥紤]生動的故事或者漫畫。語音或者視頻也是可以的。此外，必須有企業(yè)自己的個性。個性越鮮明，被人記住的可能性就越大。

（二）注重與用戶的互動

留住粉絲遠比增加粉絲要難得多，而留住粉絲的殺手锏就是良好的互動與體驗。[4]推送內(nèi)容的同時多增加留言分享選項，給予回復(fù)與獎勵，提高用戶參與度。微信客服的設(shè)置很有必要，需要及時回復(fù)用戶的在線咨詢與疑問，也需要多傾聽用戶意見，及時改進，讓用戶實現(xiàn)在平臺的“存在感”。只有我們與用戶的距離為零，交互性才會強大，線上線下活動才能融在一起，平臺的價值才能真正體現(xiàn)。

（二）借力發(fā)力，整合推廣，無推廣，不運營

廣泛有效的推廣，對于微信公眾號的成功運營至關(guān)重要。[5]優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼近用戶需求自不必說，渠道上以“朋友圈”+公眾號互推的組合模式進行微傳播甚為有效。微信推廣初期，你需要將你店內(nèi)的會員吸引到你的線上平臺去。也可以不定期舉行“分享公眾號內(nèi)容至朋友圈有禮”等線上推廣活動。學(xué)會讓粉絲幫你做推廣，挖掘粉絲的好友，潛力用戶。還可以與關(guān)聯(lián)企業(yè)進行微信公眾平臺的相互關(guān)注與促銷整合互動。

（四）以“用戶體驗”為中心，找到合適的商業(yè)模式

如果想利用微信公眾號平臺，并找到合適的商業(yè)模式，你必須能夠找空白與痛點。只要做好“被需求”、“被信任”、“被依賴”，自然就能催生有效的“商業(yè)模式”。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況，實行“內(nèi)容為王”、“資源為王”和“以用戶體驗為中心”的運營，積極探索實現(xiàn)微信公眾號平臺化與垂直化的整合，結(jié)合微信平臺信息發(fā)布和運營的特點，粘合屬于自己的社群，建立起真正符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的復(fù)合型公眾號平臺。

五、結(jié)語

從吸粉、到留粉、到粉絲轉(zhuǎn)換、到用戶粘性，對于微信公眾號運營而言，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)和提供，而是應(yīng)該形成一個生態(tài)閉環(huán)。要想真正做線上營銷，核心是擁有“互聯(lián)網(wǎng)+思維”。無論技術(shù)怎么發(fā)展，只要堅守“用戶價值”、“用戶體驗”，有獨特的內(nèi)容與創(chuàng)意，有便捷的信息獲取和服務(wù)獲得窗口，有形成閉環(huán)的服務(wù)體驗。你就永遠有市場。只有刷新觀念，盤活本土資源，做好內(nèi)容和服務(wù)，那么貴州母嬰類微信公眾號才能成功運營。

參考文獻：

[1]王中偉，曾洪璽，周欣星.小微企業(yè)微信營銷策略探析[J].新媒體研究，2018，4（12）：75-76-90.

[2]呂宇棟.微信在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的實踐探索[J].商場現(xiàn)代化，2018（21）：43-44.

[3]歐亞非.讓微信公眾號“更受歡迎”——中小企業(yè)在新媒體時代下的營銷方式策略分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：93-94.

[4]粟裕.企業(yè)微信公眾號的營銷策略研究[J].輕工科技，2018，34（06）：140-141-150.

[5]黃娟.微信公眾號的營銷效果研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

項目基金：本文系貴州民族大學(xué)科研基金資助項目（項目編號：2017XZ023）研究成果

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院2017級碩士研究生）