融媒體背景下主流媒體如何占領(lǐng)新的輿論場

張洪偉 張志怡

2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時提到：“推動黨的聲音直接進入各類用戶端，努力占領(lǐng)新的輿論場”[1]，這是對媒體和媒體人提出的新期待、新要求。隨著融媒體時代的到來，輿論格局正經(jīng)歷著深刻變革——以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微信、微博、今日頭條等商業(yè)化新媒體“野蠻生長”，在輿論場上勢頭兇猛，這給黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)、國家通訊社等主流媒體帶來嚴峻挑戰(zhàn)。在信息龐雜、觀點多元的輿論場上，要想在眾聲喧嘩中奏響主旋律，讓全體人民在理想信念、價值觀念、道德觀念上畫出同心圓，需要主流媒體主動出擊、多措并舉，發(fā)揮中流砥柱的作用。

一、輿論主體協(xié)同：增強政民互動，尋找“最大公約數(shù)”

任何一個輿論場，都不可能時時刻刻風(fēng)平浪靜。由于互聯(lián)網(wǎng)的“賦能”，如今人人都有麥克風(fēng)，主流媒體要想成為主唱，就必須努力消除官方話語與民間話語的隔閡。因此，主流媒體要加強作為輿論主體的政府和公眾的互動，求得二者關(guān)注度的“最大公約數(shù)”，才能避免輿論場上出現(xiàn)難以控制的大風(fēng)大浪。具體來說，主流媒體應(yīng)抓住“兩頭”，一頭努力吃透上級精神，另一頭深入了解基層情況，積極尋找二者的交叉面。其中，涉及群眾“衣食住行業(yè)教保醫(yī)”的民生話題，涉及城市治理中的“痛點”“難點”“盲點”等現(xiàn)實問題，是政府和公眾共同關(guān)注的問題，應(yīng)重點報道。

人民網(wǎng)創(chuàng)辦的《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》欄目，就是一個抓住“兩頭”的典型案例。該欄目通過網(wǎng)絡(luò)加強政府和群眾的互動，在網(wǎng)民和政府之間搭起了一座溝通橋梁。截至2018年年底，各級領(lǐng)導(dǎo)干部通過《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》與網(wǎng)民直接互動，幫助解決各種問題超過100萬項。天津北方網(wǎng)的《政民零距離》也是這樣的欄目。截至2018年8月，欄目共收到網(wǎng)民留言64萬件，網(wǎng)民滿意度達93.4%。

通過《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》《政民零距離》等欄目，不僅一大批網(wǎng)民反映的熱點難點問題得到解決，一些質(zhì)疑聲音也得到官方及時回應(yīng)，有效拉近了政府和群眾的距離。以互聯(lián)網(wǎng)的開放空間作為平臺，讓政府和群眾相互了解對方的所思所想，是主流媒體搶占輿論制高點的成功經(jīng)驗之一。

二、輿論載體創(chuàng)新：推動媒體融合，掌握輿論場主動權(quán)

輿論場上的問題，很多是由于主流媒體和商業(yè)化新媒體的割裂造成的。以黨媒為代表的主流媒體，忠實地宣傳黨的路線方針政策，以傳播社會主義核心價值觀為己任，但開放性不足，缺乏貼近性;以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微博、微信、今日頭條、一點資訊等商業(yè)化新媒體，聚焦公共安全、司法公正、審惡揭丑，追求去中心化，容易造成思潮涌動魚龍混雜。但我們必須清醒地認識到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳工作的主戰(zhàn)場。2018年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2018年6月，我國網(wǎng)民已過8億，普及率已達57.7%。主流媒體只有進入新媒體，用網(wǎng)民能夠接受的傳播方式，才能影響這8億網(wǎng)民。推動媒體融合，實現(xiàn)宣傳效果的最大化，是主流媒體提高輿論引導(dǎo)力的必由之路。

現(xiàn)在，很多主流媒體正在構(gòu)建起多元化輿論載體，人民日報社取得的成就引人注目。截至2019年1月，人民日報社已擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、客戶端等10多種載體，400多個發(fā)布終端，覆蓋用戶總數(shù)達7.86億，《中國一點都不能少》《快看吶！這是我的軍裝照》《我為祖國升國旗》《中國很贊》等一批現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品受到追捧。

積極推動媒體融合，進行輿論載體的創(chuàng)新，是主流媒體掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)的關(guān)鍵點?！按竽戇\用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”，[2]才能使主流媒體真正提高輿論引導(dǎo)力。

三、改進議題設(shè)置：“垂直議題”“水平議題”兼顧

主流媒體要想占領(lǐng)新的輿論場，做好議題設(shè)置至關(guān)重要。按照美國著名傳播學(xué)者唐納德·肖的觀點，議題有兩種類型，一種是“垂直議題”，是指社會各階層都關(guān)注的大眾性話題;另外一種是“水平議題”，是指某一階層關(guān)注的話題。如果輿論場是由“垂直議題”和“水平議題”共同構(gòu)成，在二者的合力下整個社會就如同古埃及結(jié)實的紙草一樣堅固。所以，處理好“垂直議題”和“水平議題”的關(guān)系，讓公共議程和私人議程相融合，有助于增強社會凝聚力。

主流媒體習(xí)慣于點對面的傳播方式，擅長“垂直議題”設(shè)置，能夠“把中央關(guān)注的重點、實際工作的難點、群眾關(guān)切的熱點結(jié)合起來報道，從群眾關(guān)切的視角切入”[3]，讓公眾有更多共同關(guān)心的話題討論，有助于增強輿論場上主流媒體的影響力。然而，由于缺乏新媒體點對點傳播的功能，主流媒體對“水平議題”的設(shè)置能力不足。平衡好“垂直議題”和“水平議題”的關(guān)系，增強“水平議題”設(shè)置能力，是主流媒體面臨的重要任務(wù)。

《北京日報》《天津日報》《河北日報》對京津冀協(xié)同發(fā)展的報道是一個典型議題設(shè)置案例。2014年2月26日，習(xí)近平總書記提出京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。從2014年到2019年，三地黨報一直把京津冀協(xié)同發(fā)展作為該區(qū)域輿論場上的一個重要議題，在關(guān)鍵時間節(jié)點聯(lián)合推出京津冀協(xié)同發(fā)展報道專欄。這種合作，既宣傳了中央精神和國家政策，也滿足了公眾關(guān)切，取得了不錯的傳播效果。

不過，三地黨報基本限于“垂直議題”設(shè)置，對“水平議題”的設(shè)置能力還有待加強。如果三地主流媒體及各自旗下的新媒體，把京津冀協(xié)同發(fā)展的議題細化，以京津冀特定群體作為傳播對象，多進行具有分眾化特點的“水平議題”設(shè)置，讓受眾切身感受到京津冀協(xié)同發(fā)展與自身的相關(guān)性，將對主流媒體占領(lǐng)新的輿論場發(fā)揮積極作用。

四、把握輿論導(dǎo)向：處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系

以正面宣傳為主，是我國新聞工作的指導(dǎo)方針，但“堅持正面宣傳為主，并不是排斥問題、回避矛盾、粉飾太平，并不是就不要輿論監(jiān)督”[4]。主流媒體要想占領(lǐng)新的輿論場，就必須正確認識和處理正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系。毛澤東在《矛盾論》中曾經(jīng)指出：“一切矛盾著的東西，互相聯(lián)系著，不但在一定條件之下共處于一個統(tǒng)一體中，而且在一定條件之下互相轉(zhuǎn)化”。[5]正面宣傳和輿論監(jiān)督之間的關(guān)系正是這樣，既相互矛盾，又密切聯(lián)系。正面宣傳的目的是為了能起到團結(jié)穩(wěn)定鼓勁的作用，能夠為我國的社會主義事業(yè)建設(shè)提供精神力量。輿論監(jiān)督看似與正面宣傳相對，但只要把握好“度”，同樣能發(fā)揮積極作用。

首先，要嚴防正面宣傳出現(xiàn)負面效果。主流媒體擅長典型報道和主題報道，但當(dāng)正面宣傳的方式、頻率把握不當(dāng)時，正面宣傳的效果就會出現(xiàn)問題。根據(jù)英國傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾的觀點，受眾對信息的解碼立場有霸權(quán)立場、協(xié)商立場和對抗立場三種，相對應(yīng)的解讀方式分別為“優(yōu)先解讀”“協(xié)商解讀”和“對抗解讀”。如果正面宣傳不尊重客觀現(xiàn)實，或者宣傳方式過于老套，往往會引起受眾的逆反心理，從而產(chǎn)生“對抗解讀”，難以產(chǎn)生效果甚至造成負面影響。

媒體上曾經(jīng)有這樣一篇報道《工作到生命最后一刻——記天津人民出版社原黨委書記趙國強》[6]，寫了天津文化宣傳系統(tǒng)的一個典型人物，但文章卻容易讓人產(chǎn)生“對抗解讀”。文中一段寫道：全社大大小小的修理活兒，都是趙國強“獨攬”的，連每天下班后關(guān)掉走廊里的燈、拉掉電熱水器的電閘，也是趙國強的“專利”。這段文字，本是為了表現(xiàn)人物的任勞任怨。但文章見報后，卻引起讀者質(zhì)疑：作為出版社的黨委書記，如果出版社大大小小的修理活兒，都是趙國強“獨攬”？ 他還有沒有精力為單位做大事？

可見，如果正面宣傳不當(dāng)，所取得的效果可能是負面的。其實，如果上面這篇文章將相關(guān)問題的背景交代清楚，不僅能令人信服，而且可能挖掘出感人的故事。

其次，要發(fā)揮輿論監(jiān)督的正面價值。如果輿論監(jiān)督把群眾的呼聲當(dāng)作第一信號，直面社會中存在的問題和丑惡現(xiàn)象，將對主流媒體占領(lǐng)新的輿論場起到積極作用。天津電視臺《百姓問政》節(jié)目自2018年2月開播以來，一直以輿論監(jiān)督為重要內(nèi)容，每期邀請?zhí)旖蚋鲄^(qū)、各部委辦局相關(guān)負責(zé)人與企業(yè)、市民代表面對面，結(jié)合市委中心工作與群眾需要解決的實際問題，深入探索解決問題的新手段和新方式，取得了很好的輿論宣傳正面效果。

五、創(chuàng)新表達方式：用群眾喜聞樂見的形式搶占輿論場

有學(xué)者指出：“誰掌握和控制著有效的話語傳播與表達方式，誰就能取得支配地位的話語優(yōu)勢”。[7]一般來說，主流媒體的表達方式傾向于理性、嚴肅，但有時會出現(xiàn)一些官話、套話，形式容易呆板;而網(wǎng)絡(luò)媒體的表達方式傾向于感性、活潑，常?！罢Z不驚人死不休”，具有較強的感染力。對主流媒體來說，創(chuàng)新表達方式，讓受眾愛聽愛看，能夠產(chǎn)生共鳴，才有利于占領(lǐng)新的輿論場。

首先，要學(xué)會用娛樂化形式表現(xiàn)重大題材。當(dāng)前的信息傳播，已經(jīng)從“人找信息”時代過渡到“信息找人”時代。只有讓群眾喜聞樂見，才能具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力。否則，即使再有內(nèi)容的信息產(chǎn)品，也會因曲高和寡被束之高閣。

其次，深化“走轉(zhuǎn)改”，讓新聞產(chǎn)品真實地反映群眾的生產(chǎn)生活。如果能有更多優(yōu)秀的作品，將對主流媒體占領(lǐng)新的輿論場發(fā)揮積極作用。

參考文獻：

[1]推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日報，2019-1-26.

[2]讓主流媒體牢牢占領(lǐng)傳播制高點[N].人民日報，2019-1-26.

[3] 沈世偉：積極推動兩個輿論場的交匯融合[J].青年記者.2015（4）（上）.

[4] 新華通訊社課題組：習(xí)近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.

[5] 毛澤東選集第一卷[M].北京：人民出版社.1991.

[6] 工作到生命最后一刻——記天津人民出版社原黨委書記趙國強[N].天津日報，2014-6-2.

[7] 李春梅、鄔江、汪微微：我國主流意識形態(tài)話語權(quán)的實現(xiàn)途徑研究[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇，2016（15）.

（張洪偉系天津日報新聞協(xié)調(diào)中心副主任，高級記者;張志怡系津云新媒體集團合作拓展中心副主任）