網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理影響因素的研究

范燕琴

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播變得的越來越重要。文章就網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進行了介紹與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本文作者的觀點歸納出影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的八大心理因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);消極口碑;傳播;心理

1、引言

網(wǎng)絡(luò)口碑IWOM，是（Internet Word of Mouth）的縮寫。指公司或消費者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各類多媒體信息。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?，很多消費者開始熱衷于網(wǎng)上購物和網(wǎng)上尋求信息，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，為消極口碑的傳播提供了自由發(fā)揮的平臺，不少消費者容易受到此類信息的影響。目前已有大量文獻表明消極口碑的傳播對消費者的影響遠遠大于積極口碑的傳播對消費者的影響（Bone1995;Mizerski 1982）。一個對產(chǎn)品滿意的客戶有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認識的一些人，然而，一個不滿意的客戶可能把他的遭遇告訴遇到的每一個人（Patrali，Chatterjee2001）。[2]說明，人們對消極口碑信息更敏感，更容易接受。

近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點，如何讓消費者傳播積極口碑，避免或減少消極口碑是企業(yè)口碑管理的最要目標(biāo)。要達到揚長避短的目的就必須把握消費者傳播消極口碑信息的心理，弄清消費者傳播消極口碑的動機。不同的消費者傳播消極口碑信息的動機是有差異的，只有知己知彼才能取得成功。因此，企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理研究就顯得尤為重要。

2、研究現(xiàn)狀

在口碑傳播者的動機研究中，其中最全面的是來自Sundaram et al（1998）在進行390項訪談研究后，發(fā)現(xiàn)消極口碑和積極口碑的動機存在差異，并指出了消費者交流的動機，其中有四項是解釋消極口碑，他們分別是：利他、減少焦慮、報復(fù)和建議搜索。

通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費者參與的產(chǎn)品評論調(diào)查，研究得出經(jīng)濟獎賞、搜索便利、表達正面情感、發(fā)泄負面情緒、幫助公司、個人加強等11個動機因素。

近年來，有學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對負面口碑?dāng)U散的情況進行研究。網(wǎng)絡(luò)論群的討論記錄進行內(nèi)容分析，并進一步驗證了負面口碑散布的影響因素包括接受者內(nèi)心的不安、不確定性和對來源可信度的感知。

一些研究顧客滿意理論的文獻中指出：對產(chǎn)品不滿意的顧客比對產(chǎn)品滿意的顧客更容易傳播負面口碑]，一方面他們?yōu)榱诵棺约旱牟粷M情緒，另一方面，他們希望引起商家的重視，并采取相應(yīng)的補救措施。如果抱怨的顧客未能獲得良好的服務(wù)補救，其發(fā)生負面口碑的可能性比那些不滿意但有接受服務(wù)補救的顧客來得更高，因此他們會認為商家不重視消費者的利益，沒有提高產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。而 Anderson（1998）的研究則說明顧客滿意程度與口碑溝通呈現(xiàn) U形的關(guān)系，即在高度滿意或高度不滿意時，口碑溝通的意愿較高：而在一般水平的顧客滿意或不滿意時產(chǎn)生的口碑的可能性較小。

3、影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理因素

心理學(xué)家普遍認為：人的心理活動總是由外部引起并且由外部行為表達的，人們外顯的行為表現(xiàn)是受內(nèi)隱的心理活動支配和調(diào)節(jié)的。因此，消費者在網(wǎng)上發(fā)布或搜索口碑信息的行為是由心理支配和調(diào)節(jié)產(chǎn)生的。故本文認為研究消極口碑的傳播心理對正確理解和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播具有重的要意義。

有學(xué)者提出關(guān)系強度、同嗜好、來源可信性影響在線口碑傳播（Brown，Broderick & Lee 2007）。我國學(xué)者王尊智應(yīng)用Cilly et al和Bansal and Voyer的模型，研究以電子郵件為傳播渠道的口碑信息，得出傳播者的專業(yè)性、接受者的專業(yè)性、關(guān)系強度對口碑信息的影響效果均有正向的顯著影響。除此之外，本文認為性別、感知風(fēng)險、態(tài)度、個性傾向性對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理也有影響。在綜合國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究成果與本人的觀點，我們總結(jié)出以下幾個影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理的主要因素：

3 .1應(yīng)對策略

重視挖掘女性意見領(lǐng)袖，全力培養(yǎng)“口碑消費者”

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)口碑是交流溝通的一種新形式。社會學(xué)家認為，男性和女性在交流溝通上有一個顯著差異，即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關(guān)系，而男性往往試圖通過溝通強調(diào)自己的能力和地位。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，男性在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布口碑信息，是希望與人共享資源，讓人感知自我價值;而女性的網(wǎng)絡(luò)口碑則是為了建立關(guān)系、尋求幫助。男性和女性對網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度不同，會使負面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)因性別差異而不同。

3.2感知風(fēng)險

Murray（1991）的研究報告指出，網(wǎng)絡(luò)口碑是減少風(fēng)險的最重要信息來源，并且對消費者產(chǎn)生更重要的影響。感知風(fēng)險從一個側(cè)面反映出消費者對結(jié)果與期望產(chǎn)生的不確定性。社會學(xué)的研究認為對于消極口碑的傳播者，他們的傳播目的是為了減輕內(nèi)心的壓力和與他人分擔(dān)風(fēng)險.

3.3關(guān)系強度.

口碑傳播是處于一定社會關(guān)系中，人與人之間相互交流信息的過程。傳統(tǒng)的消極口碑大都是發(fā)生在強關(guān)系中，因為傳播者認為有必要提醒周圍朋友或親人，而接受者則認為這樣的信息可信度比較高，也可能成為再次傳播者。有實證研究證明：關(guān)系強度越高，信息的可信度就越高，其口碑對接受者行為的影響程度就越大。[15]然而，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播已經(jīng)突破傳統(tǒng)的強關(guān)系范圍，大部分產(chǎn)生在弱關(guān)系中，形成的弱連帶關(guān)系。傳播者也比較熱衷于在弱關(guān)系中傳播消極口碑，特別是關(guān)于一些違犯道德的事件，更能引起大家的共鳴。如：2008.5的王石捐款門事件，引起了社會各界輿論質(zhì)疑。

3..4傳播者的專業(yè)性

傳播者的專業(yè)性是指信息接受者認為信息傳播者本身所擁有這方面的知識或經(jīng)驗。[16]當(dāng)信息接受者在對某產(chǎn)品缺乏了解，感知購買風(fēng)險情況下，很容易聽信具有專業(yè)性傳播者發(fā)表的評論。有些傳播者可能提供客觀的評價，不可否認有些所謂的專家他們?yōu)榱斯拘麄鳟a(chǎn)品，歪曲事實，誤導(dǎo)消費者。

3.5接受者的專業(yè)性

接受者專業(yè)性是指對某一商品領(lǐng)域，信息接受者對于該商品領(lǐng)域所擁有的知識、經(jīng)驗、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認定 如果，接受者具有這方面的專業(yè)能力他就能評價、分析網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實性。一般而言，接受者的專業(yè)知識、經(jīng)驗、能力越高，消極口碑對其影響力越小。

3.6性別

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例升至61.5%，成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)購主角。營銷專家表示，由于網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相吻合，女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。

因此，企業(yè)應(yīng)高度重視挖掘女性中的意見領(lǐng)袖，全力培養(yǎng)“口碑消費者”，利用她們的先天優(yōu)勢，在第一時間切斷網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費者”堪稱業(yè)中典范，其精心培養(yǎng)的25萬“口碑消費者”為其新產(chǎn)品成功進入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。

3.7態(tài)度

所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。[24]態(tài)度在消費者的學(xué)習(xí)過程中起著過濾器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消費者的共鳴，不一致的信息容易被忽視或曲解。

3.8信任

消費者的信任是市場營銷成功的一個關(guān)鍵因素。信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中仍然顯得很重要。研究虛擬社區(qū)中信任的影響因素和其他對知識給予和獲取的影響，研究結(jié)果表明他人回復(fù)、對信息的披露和信任傾向均對社區(qū)成員信任有直接影響，信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。

3.9個性傾向性

個性傾向性是指決定個體對待客觀事物的態(tài)度與行為的內(nèi)部動力系統(tǒng)。由需要、動機、興趣、信念和世界觀等多種心理成分組成。網(wǎng)上存在不少這樣的傳播者他們熱中于謠言、丑聞等消極口碑信息的傳播，以此作為娛樂方式并與同伴分享。如：周正龍假老虎事件等，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

4、小結(jié)

本文對當(dāng)前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的研究現(xiàn)狀進行總結(jié)分析，并結(jié)合本人的觀點，提出了以下七點：感知風(fēng)險、關(guān)系強度、專業(yè)性、性別、態(tài)度、信任、個性傾向性為影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的主要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響日漸廣泛和深入，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，便成為企業(yè)口碑營銷與消費者的自由言論的廣闊平臺。口碑營銷對企業(yè)來說如一把雙刃劍，如果企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)較高，超過了消費者對產(chǎn)品的預(yù)期，在消費者中便會形成的良好的口碑;反之，當(dāng)企業(yè)提供產(chǎn)品低于消費者的預(yù)期，就會遭到消費者的不滿，傳播負面信息。所以，企業(yè)在進行消極口碑信息管理時，一定要把握傳播者的心理，并采取積極的措施，這樣企業(yè)才能在消費者心中樹立信譽。贏得消費者的喜愛。因此，以上8點影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的因素，可以為企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)消極口碑管理時提供參考。

參考文獻

[1] ?佚名. 網(wǎng)絡(luò)口碑基本概念 2007，12 -15.

[2] ?王遵智.網(wǎng)絡(luò)口碑中個人專業(yè)與關(guān)系強度對購買決策的影響[D].碩士學(xué)位論文，國立臺灣科技大學(xué)，2004.

[3] ?張厚粲，許燕，寇或.心理學(xué)[M].天津.南開大學(xué)出版社，2006：4.