基于用戶體驗(yàn)的信息流廣告投放有效性研究

鄧鑫　萬萱

摘要：信息流廣告以其信息傳遞快、用戶易于接納的特點(diǎn)，在近年來成為廣受歡迎的廣告形式。本文以提升投放有效性、改善用戶體驗(yàn)作為研究目的，探討信息流廣告市場投放與用戶需求之間的關(guān)系，找出其在投放上布局不均等、圖文不符等市場問題。通過對受眾人群進(jìn)行用戶體驗(yàn)的問卷調(diào)研與用戶訪談，結(jié)合市場調(diào)研對其投放現(xiàn)狀進(jìn)行分析。基于用戶體驗(yàn)從投放平臺、廣告主的角度提出改良建議，即改善現(xiàn)有市場秩序，合理布局投放市場，注重質(zhì)量提高用戶體驗(yàn)。以期從投放層面上維護(hù)市場秩序、提高信息流廣告投放性。

關(guān)鍵詞：信息流廣告;有效性;用戶體驗(yàn)

中圖分類號：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）08-0111-02

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的進(jìn)步，國家逐漸對互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場環(huán)境加大了整治力度。根據(jù)2019年3月22日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》，為貫徹落實(shí)全國市場監(jiān)管工作會議部署，保持整治虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的高壓態(tài)勢，營造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展促進(jìn)了信息傳播形式多元化，造就了信息流廣告的興起，促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟(jì)效益的提升與市場份額占比也足可以看出信息流廣告形式在當(dāng)今信息時(shí)代中所具有的優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿?。隨著經(jīng)濟(jì)效益的提高，信息流廣告在發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)了廣告投放數(shù)量和出現(xiàn)頻率過高的市場現(xiàn)象。這一現(xiàn)象降低了用戶閱讀體驗(yàn)的舒適性，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)反感、不悅的情緒，引起用戶流失與用戶忠誠度下降。

1信息流廣告解析

信息流廣告是隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠?yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容。目前，信息流廣告在國內(nèi)發(fā)展處于上升的趨勢，少打擾、精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)使其成為主流廣告形式。

移動端App信息流廣告的推廣受眾主要分為三種：（1）知名企業(yè)品牌推廣：投放建立在有一定消費(fèi)基礎(chǔ)的固定用戶群體上，廣告宣傳帶有獨(dú)立的品牌價(jià)值觀;（2）中小企業(yè)品牌推廣：滿足普通消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，有一定價(jià)值導(dǎo)向性;（3）個人推廣：小眾愛好消費(fèi)習(xí)慣的用戶人群，信息傳達(dá)簡約且貼近生活，主要為公眾號推廣。

信息流廣告投放有效性高的表現(xiàn)是用戶在開始廣告視覺欣賞到結(jié)束購買產(chǎn)品的整個流程中，擁有完整并良好地用戶體驗(yàn)，期間產(chǎn)生一定的流量曝光和相應(yīng)的廣告經(jīng)濟(jì)效益。在投放過程中通過廣告宣傳能夠在用戶心中建立起良好的企業(yè)品牌形象，使廣告宣傳效果有效地進(jìn)行以消費(fèi)為主的轉(zhuǎn)化。

2信息流廣告的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀分析

確認(rèn)用戶需求是復(fù)雜的，因?yàn)橛脩羧后w之間存在著很大的差異性。所以，在深入用戶研究有必要收集普遍信息時(shí)，會使用市場調(diào)研方法中的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查可以幫助了解用戶內(nèi)心的真實(shí)需求與真實(shí)想法，并得到具體并有效的公式化答案。本次資料收集通過發(fā)放問卷獲取用戶數(shù)據(jù)，并從用戶基本情況、閱讀體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、使用環(huán)境等方面進(jìn)行16道問題設(shè)置?；厩闆r包括性別、年齡、職業(yè)分布，著重于探究用戶對信息流廣告的態(tài)度、體驗(yàn)以及接受程度，便于從用戶體驗(yàn)的角度對其進(jìn)行問題的查找。

此次問卷發(fā)放共回收104份有效問卷，其中大部分是網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)。填寫用戶的年齡主要集中為在18—50歲之間，職業(yè)多樣化分布，性別分布均等。

用戶期望：用戶愿意接受信息流廣告，且期望提高閱讀體驗(yàn)與效率。數(shù)據(jù)顯示信息流廣告市場在投放數(shù)量上雖然已有所控制，但是在一些平臺上仍有影響用戶體驗(yàn)的泛濫亂象。用戶期望適度投放廣告，減少不必要的困擾，注重投放質(zhì)量而不是數(shù)量。

用戶體驗(yàn)：用戶關(guān)注后續(xù)消費(fèi)體驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示超過一半的用戶認(rèn)為廣告投放推薦精準(zhǔn)，并有過點(diǎn)擊購買信息流廣告中的產(chǎn)品，但是過半的已消費(fèi)的用戶認(rèn)為其消費(fèi)體驗(yàn)一般或者較差。由此可見，精準(zhǔn)投放已達(dá)到用戶較為滿意的程度，但是后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)還有待提升。

3現(xiàn)有信息流廣告投放有效性的問題分析

從上述市場調(diào)研結(jié)果與用戶體驗(yàn)分析來看，目前信息流廣告投放主要將重點(diǎn)放在了投放內(nèi)容和數(shù)量布局上，而忽略了廣告質(zhì)量和用戶的真實(shí)需求，這與用戶期望不對等，表明信息流廣告在投放上過分注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了用戶體驗(yàn)。

3.1投放數(shù)量與布局不合理

過高的投放頻率會打擾用戶的閱讀體驗(yàn)，并降低閱讀效率，引起用戶反感，意味著流量的流失，也意味著投放有效性的降低。以目前信息流廣告投放市場數(shù)據(jù)來看，各投放平臺投放數(shù)量之間差異較大，部分平臺數(shù)量過甚，部分平臺市場空缺，這是市場資源布局分布不均等的現(xiàn)象。投放過量易導(dǎo)致廣告泛濫，打擾用戶閱讀體驗(yàn)。投放過少雖能給予用戶完整的閱讀體驗(yàn)，但是浪費(fèi)投放空間與資源。投放不均的現(xiàn)象易造成一家獨(dú)大，不利于市場運(yùn)轉(zhuǎn)與資源的有效合理分配。不合理的投放數(shù)量與布局會流失用戶好感，波及用戶對于投放平臺與廣告品牌的形象的信任度，不利于廣告宣傳效果與效益的轉(zhuǎn)化。

3.2部分信息流廣告圖文不符

信息流廣告在視覺表達(dá)上主要依靠圖文傳達(dá)信息，而部分廣告視覺表現(xiàn)存在盲目追求視覺沖擊力、圖文不符等現(xiàn)象。許多傳達(dá)不真實(shí)信息的文案、圖形信息在后續(xù)用戶消費(fèi)體驗(yàn)中，與用戶期望嚴(yán)重不符，降低了用戶期待值，損害了消費(fèi)者利益。此外，許多廣告主的品牌或產(chǎn)品良莠不齊，而部分平臺沒有嚴(yán)格審核就進(jìn)行投放，傷害了消費(fèi)者的切身利益，也降低了受眾的信任度圈。以愛奇藝的信息流廣告投放為例，其偏向投放視覺沖擊力大的廣告圖片、夸大的文案信息為主的廣告，后續(xù)體驗(yàn)與圖文不符，跳轉(zhuǎn)返回受限。雖然夸大信息能夠有效地打開用戶流量，但這是以降低用戶后續(xù)體驗(yàn)為代價(jià)的操作，易流失用戶好感，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。圖文不符、虛假信息會使用戶對廣告品牌出現(xiàn)認(rèn)知偏差，使品牌流失用戶群體，也會降低用戶對平臺的信任度。提升信息流廣告的有效性不只限于在打開流量入口，獲取用戶流量，更多地是要提升廣告的質(zhì)量，從而提高用戶對于平臺的信任度與期待值，使得消費(fèi)建立起對品牌的正確認(rèn)知，達(dá)到提高投放有效性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的。

4基于用戶體驗(yàn)的信息流廣告投放有效性提升策略

企業(yè)已經(jīng)開始意識到提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是一個重要的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。用戶體驗(yàn)形成了客戶對企業(yè)的整體印象，界定了企業(yè)和競爭對手的差異。在注重功能與內(nèi)容的強(qiáng)化同時(shí)，提供給用戶優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)也是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。由圖1可以看出用戶是利益相關(guān)者中最重要的流量輸出方，信息流廣告的推廣、消費(fèi)等一系列行為都要建立在用戶流量的基礎(chǔ)上，有效地推廣與宣傳才能為廣告主帶來效益，所以提升用戶體驗(yàn)有利于提高三方效益，帶來有秩序的流量引導(dǎo)與可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1合理控制投放布局

對于投放平臺而言，吸引流量是提高廣告收益的基礎(chǔ)。適宜控制流量限度能夠提高廣告資源分布與投放之間的有效性。第一，提高信息流廣告的監(jiān)督力度，要嚴(yán)格審查廣告所要投放的圖片、數(shù)據(jù)、文案等真實(shí)可信度，避免信息流廣告?zhèn)鞑サ退?、虛假等不良信息，關(guān)注廣告從投放到用戶消費(fèi)整個用戶體驗(yàn)過程。第二，與廣告主進(jìn)行合作的同時(shí)，要提高合作原則，以用戶為中心，合理設(shè)置流量入口，控制廣告數(shù)量。例如，可以分別在一級頁面和二級頁面設(shè)置信息流廣告的流量入口，投放的渠道可以多項(xiàng)分流，可以選擇寬而廣的投放結(jié)構(gòu)使流量分流，提升用戶體驗(yàn)。以嗶哩嗶哩視頻播放App為例，首頁的廣告投放頻率是每9—10個信息出現(xiàn)1次廣告，二級頁面視頻頁的投放頻率是40個信息出現(xiàn)1個信息流廣告并且置頂，頻率低于大多數(shù)視頻播放App。因?yàn)閱袅▎袅ㄔ诙夗撁嬖黾恿艘粋€投放點(diǎn)，并限定了投放數(shù)量，所以提高了廣告投放效率與用戶接受度。第三，維護(hù)用戶權(quán)益，例如，用戶在進(jìn)行平臺內(nèi)消費(fèi)時(shí)，為用戶的疑惑、問題、售后設(shè)置相應(yīng)的溝通客服。遇到用戶向平臺求助時(shí)，平臺應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，與用戶、廣告主雙方積極協(xié)商，保障消費(fèi)者權(quán)益。

4.2注重質(zhì)量控制數(shù)量

廣告主應(yīng)該提供給平臺客觀、真實(shí)的產(chǎn)品描述，為用戶提供真實(shí)的產(chǎn)品信息。廣告主還應(yīng)關(guān)注完整的用戶體驗(yàn)，關(guān)注用戶在感知、購買、使用等多方面的感受，為用戶在平臺內(nèi)的后續(xù)消費(fèi)搭建完整的流程。例如，用戶不經(jīng)意點(diǎn)入廣告鏈接，不應(yīng)該強(qiáng)行停留在廣告界面，強(qiáng)行保留用戶。而是應(yīng)該為用戶的誤點(diǎn)設(shè)置清晰、快捷的處理方式。廣告主在投放時(shí)應(yīng)與平臺互相監(jiān)督，避免被利益蒙蔽，合理設(shè)置投放數(shù)量，注重投放質(zhì)量。在產(chǎn)品宣傳層面，從文案、圖片、后續(xù)購買流程等方面去提高廣告質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象。

5結(jié)論

基于用戶體驗(yàn)提高信息流廣告投放的有效性，能夠構(gòu)建一個合理布局、堅(jiān)守原則、注重質(zhì)量、提高信任的投放市場，塑造良好的廣告環(huán)境，調(diào)節(jié)現(xiàn)有市場資源與投放空間之間的不對等。注重用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚋纳仆斗牌脚_投放數(shù)量過高與廣告主信息圖文不符的投放行為，使其致力于營造以用戶為中心的用戶體驗(yàn)。在廣告事業(yè)未來的發(fā)展中，良好的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)樹立起優(yōu)秀的品牌形象，為用戶和投放平臺創(chuàng)造煥然一新的體驗(yàn)環(huán)境，共同實(shí)現(xiàn)多方的共贏。