淺談珠寶品牌的營(yíng)銷方式

徐莉琴 何星池

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的日益提高，珠寶成為越來(lái)越多民眾的生活必需品，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，品牌營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重要媒介，一直發(fā)揮重要作用。因此集經(jīng)濟(jì)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值于一身的珠寶產(chǎn)品，更需要品牌營(yíng)銷來(lái)傳達(dá)其設(shè)計(jì)理念與美學(xué)價(jià)值，以獲得廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌文化及理念的認(rèn)同。如何緊跟時(shí)代，充分了解市場(chǎng)與消費(fèi)者，通過(guò)品牌營(yíng)銷吸引消費(fèi)者成為促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵。蒂芙尼作為一家珠寶和銀飾公司，1837 年成立于美國(guó)。在其百年來(lái)的發(fā)展中，其營(yíng)銷策劃的方式也隨著時(shí)代的變化而不斷更新，與其他的品牌發(fā)展存在很多的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：蒂芙尼;色彩營(yíng)銷;植入式廣告營(yíng)銷;話題營(yíng)銷;數(shù)字化營(yíng)銷

1837年蒂芙尼公司用1000元美元在美國(guó)起步，于紐約開(kāi)設(shè)了一家精品店，轉(zhuǎn)售文具以及精美的工藝品，至今已有170多年。在這170多年的時(shí)間中，蒂芙尼通過(guò)積極展開(kāi)其在珠寶首飾方面的業(yè)務(wù)，獲得了世界珠寶業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而與此同時(shí)其廣告營(yíng)銷也隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地發(fā)展變化。

一、色彩營(yíng)銷

《色彩的交互效應(yīng)》指出，人主要基于對(duì)顏色應(yīng)用于特定性質(zhì)商標(biāo)的合理性來(lái)建立色彩認(rèn)知。在品牌與消費(fèi)者之間，色彩設(shè)計(jì)起著溝通橋梁的作用?？梢哉f(shuō)，人們天然地對(duì)色彩有很高的敏感度，因此色彩也是品牌VI中一個(gè)重要的元素。蒂芙尼藍(lán)，被稱為史上最成功的色彩營(yíng)銷，也因此成為了蒂芙尼獨(dú)一無(wú)二且延續(xù)至今的圖騰。源自于知更鳥(niǎo)蛋的顏色，卻更為清爽、素雅。而色彩在品牌營(yíng)銷中的功能不僅僅是視覺(jué)沖擊，它同時(shí)還能傳達(dá)情感，蒂芙尼藍(lán)與婚禮、美好、幸福等詞語(yǔ)相聯(lián)系，在西方的婚禮上，經(jīng)常被用作婚禮的主題色，襯托氣氛溫馨浪漫。除了在色彩上的深入人心，蒂芙尼在其品牌包裝上也同樣如此，品牌標(biāo)志性的白色綢帶蒂芙尼藍(lán)色禮盒，被認(rèn)為是奢侈品牌包裝史上最具辨識(shí)度的包裝之一。自問(wèn)世之日起，蒂芙尼藍(lán)色禮盒便以其獨(dú)一無(wú)二的魅力吸引了全世界，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨(dú)一無(wú)二、完美無(wú)瑕的工藝傳統(tǒng)。

二、植入式廣告營(yíng)銷

隨著各式新媒體的出現(xiàn)，新的廣告形式也層出不窮，植入式廣告便順勢(shì)而生。其作為隱性廣告中最常見(jiàn)的一種，通過(guò)把品牌具有代表性的視聽(tīng)符號(hào)融入媒介中的一種隱形傳播方式，被廣泛運(yùn)用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中，可以在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1960年，拍攝的 《蒂芙尼的早餐》中奧黛麗？赫本在影片中盡情展示了蒂芙尼的紐約風(fēng)情，而由奧黛麗·赫本所佇立的櫥窗也成為了蒂芙尼的一大特色。同時(shí)該影片被影評(píng)界譽(yù)為20世紀(jì)“60年代美國(guó)最佳喜劇片”，有著極大的影響力以及廣大的消費(fèi)用戶，因此也擴(kuò)大了蒂芙尼在世界的。而在之后的《了不起的蓋茨比》中，蒂芙尼不在利用電影單純地進(jìn)行廣告植入，而是成為《了不起的蓋茨比》的電影珠寶贊助商。同時(shí)蒂芙尼為了還原小說(shuō)中所描繪紙醉金迷的“爵士時(shí)代”，結(jié)合了當(dāng)時(shí)流行的藝術(shù)裝飾風(fēng)格，設(shè)計(jì)了符合時(shí)代背景與人物身份的珠寶。因此電影當(dāng)中的珠寶首飾不是單一生硬的插入式展示，而是成為整個(gè)電影展現(xiàn)時(shí)代背景的不可或缺的因素。

三、話題營(yíng)銷

到了2017年，蒂芙尼的品牌首席執(zhí)行官和首席藝術(shù)官上任。而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎同時(shí)代誕生的“千禧一代”在其消費(fèi)理念、消費(fèi)心理及消費(fèi)模式上與傳統(tǒng)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的差異，因此在針對(duì)新一代消費(fèi)者方面，蒂芙尼的品牌首席執(zhí)行官對(duì)其品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行了改變。例如，蒂芙尼在2017年11月在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設(shè)了全球首家咖啡館，同時(shí)還推出了15年來(lái)的首款香水以及一系列居家精品：1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺等，通過(guò)社交媒體微信和微博的傳播效應(yīng)成為了熱議話題。蒂芙尼的微信指數(shù)突然走高，制造了咖啡館之后第二個(gè)峰值。而隨著數(shù)值的不斷攀升，蒂芙尼的廣告營(yíng)銷觸點(diǎn)以及面向的消費(fèi)者也在不斷擴(kuò)大。

四、數(shù)字化營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用頻率和時(shí)間逐漸增加，成為人們生活的一部分。尤其是千禧一代的出現(xiàn)，用戶的需求從起初的單一化、局限化已經(jīng)發(fā)展到如今的多元化、場(chǎng)景化，數(shù)字化營(yíng)銷模式成為大熱。因此在數(shù)字化的營(yíng)銷上，蒂芙尼開(kāi)發(fā)了一系列的移動(dòng)端APP，通過(guò)這些App能夠讓用戶在使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)愛(ài)與美的藝術(shù)，以及用戶自身對(duì)浪漫與夢(mèng)想的渴望，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的方式。例如：Tiffany True Love的APP與網(wǎng)頁(yè)，在主體色調(diào)上沿用了蒂芙尼的品牌色，通過(guò)真愛(ài)故事、蒂凡尼的紐約、愛(ài)無(wú)處不在以及浪漫的藝術(shù)四大板塊，在宣傳自身的品牌內(nèi)涵的同時(shí)讓用戶發(fā)現(xiàn)愛(ài)與美，浪 漫與夢(mèng)想，盡可能滿足用戶對(duì)美的感性幻想和欲望。以愛(ài)為主題，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的營(yíng)銷。

除了Tiffany True Love之外，蒂芙尼還有一個(gè)訂婚鉆戒顧問(wèn)app，在其的功能設(shè)計(jì)上主要包括：瀏覽璀璨鉆戒、查看克拉重量、測(cè)量戒指尺寸、模擬試戴等，可以幫助用戶尋找完美訂婚鉆戒和結(jié)婚戒指。

結(jié)束語(yǔ)

蒂芙尼作為一家百年的傳統(tǒng)品牌，通過(guò)對(duì)于自身的品牌文化內(nèi)涵了解以及對(duì)于時(shí)代發(fā)展的眼光，因時(shí)而變自身的廣告營(yíng)銷方式，使得自身成為了世界珠寶十大奢侈品牌之一，也給其他品牌指引了學(xué)習(xí)借鑒的方向。

尤其是現(xiàn)今如此高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，任何行業(yè)如果不主動(dòng)尋求品牌營(yíng)銷的新道路，都很難繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位甚至是繼續(xù)存活下去。而珠寶行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)更需要敏銳地跟上時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)自身對(duì)于時(shí)代發(fā)展的眼光，聚焦零售終端，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，來(lái)打造珠寶新零售終端的賦能平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的依賴于電子商務(wù)，必須聯(lián)動(dòng)線上線下資源，利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)下大數(shù)據(jù)，新平臺(tái)、新技術(shù)、新產(chǎn)品等方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷，宣傳和發(fā)展珠寶行業(yè)。

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通訊作者：何星池