事件營(yíng)銷:“風(fēng)口”還是“槍口”

于曉宇 陶奕達(dá) 劉小敏

【編者按】

如何應(yīng)對(duì)并利用不確定性是一個(gè)永恒的話題。海爾張瑞敏砸冰箱事件、百度魏則西事件、杜蕾斯系列營(yíng)銷事件等均表明，事件給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊，企業(yè)的發(fā)展也因此體現(xiàn)了間斷性和不連續(xù)性。企業(yè)家如何“料事如神”？為何“若無(wú)其事”？如何“見(jiàn)機(jī)行事”？為何“無(wú)事生非”？為何“事與愿違”？如何“事半功倍”？本刊邀請(qǐng)于曉宇教授解析事件系統(tǒng)理論，洞悉事件管理的潛在規(guī)律和巨大價(jià)值。

事件營(yíng)銷的本質(zhì)，就是“搶占”社會(huì)受眾的心智資源。

2019年4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一篇與網(wǎng)紅品牌喜茶相關(guān)的營(yíng)銷文案，內(nèi)容十分露骨。隨后，喜茶也在官方微博上進(jìn)行了類似回應(yīng)。顯然，這是一次“蓄謀已久”的聯(lián)名事件營(yíng)銷。兩家企業(yè)希望通過(guò)互動(dòng)的方式，對(duì)兩個(gè)品牌的用戶群體進(jìn)行覆蓋式營(yíng)銷。然而，杜蕾斯和喜茶并沒(méi)有把握好這次聯(lián)名營(yíng)銷的尺度，反而引起了用戶的極度不適。幾小時(shí)后，杜蕾斯迫于輿論壓力，重新編輯了微博文案;而喜茶也刪除了原有文案且發(fā)布了致歉聲明。文案可以刪除，但是此次事件營(yíng)銷失敗對(duì)杜蕾斯和喜茶的負(fù)面影響卻難以挽回。

今天，互聯(lián)網(wǎng)的“放大效應(yīng)”使得基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷具有廣覆蓋、低成本、高收益等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而眾多企業(yè)紛紛試水。然而，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行事件營(yíng)銷猶如“在刀尖上跳舞”。諸如“天天P圖”等典型案例表明，事件營(yíng)銷的成功無(wú)疑會(huì)極大地提高創(chuàng)業(yè)企業(yè)的影響力和知名度。而一直被譽(yù)為“教科書(shū)式追熱點(diǎn)”的杜蕾斯所上演的“教科書(shū)式翻車”也反映了另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：由于事件營(yíng)銷的高風(fēng)險(xiǎn)，即便是在事件營(yíng)銷方面已經(jīng)有著成熟經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)也可能會(huì)遭遇“滑鐵盧”。

為什么有些事件營(yíng)銷能大獲成功，而有些卻以失敗收?qǐng)觯縿?chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何策劃一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷？在面對(duì)事件營(yíng)銷失敗時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)又當(dāng)如何扭轉(zhuǎn)不利局面？

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的事件營(yíng)銷：以小博大

事件營(yíng)銷的本質(zhì)是“搶占”社會(huì)受眾的心智資源。企業(yè)通過(guò)制造或借助熱點(diǎn)事件，以獲得社會(huì)受眾，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高企業(yè)自身知名度、推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展注入極大的動(dòng)力。與成熟企業(yè)相比，創(chuàng)業(yè)企業(yè)更傾向跳脫理性營(yíng)銷規(guī)劃的窠臼，熱衷追尋環(huán)境中的各類熱點(diǎn)機(jī)會(huì)。由于其爆發(fā)性較強(qiáng)，事件營(yíng)銷受到很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的青睞，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾之下，利用互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷已然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。借助事件營(yíng)銷，許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)“一夜成名”，并且?guī)?dòng)其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速成長(zhǎng)的需求。事件營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)意義重大，具體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

產(chǎn)業(yè)層面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。就拿輕餐飲行業(yè)的飲品來(lái)說(shuō)，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo以及快樂(lè)檸檬等品牌銷售的飲品大同小異，不管是在產(chǎn)品的品種還是口味上，消費(fèi)者都很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的特性。除了與同行在價(jià)格上火拼之外，創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)陷入拉鋸戰(zhàn)，既定的市場(chǎng)規(guī)模也讓企業(yè)分到的蛋糕變得更小。事件營(yíng)銷可以幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)與在位的成熟企業(yè)搶占客戶心智資源，無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出的有力抓手。

企業(yè)層面，先天不足 ?新企業(yè)往往面臨“新進(jìn)入缺陷”（Liability of Newness），這一概念最早由斯汀康比（Stinchcombe）提出?！靶逻M(jìn)入缺陷”具體表現(xiàn)為組織體系不完善、外部客戶關(guān)系不穩(wěn)定、組織難以獲取關(guān)鍵資源等，這使得大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以與成熟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。其次，大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，存在小企業(yè)缺陷（Liability of Smallness）。這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有充足的資源支持其像大型成熟企業(yè)那樣開(kāi)展大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研以及進(jìn)行高額的廣告投入。此外，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)海外機(jī)會(huì)時(shí)，還面臨著外來(lái)者劣勢(shì)（Liability of Foreignness）。由于不熟悉海外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境，國(guó)際創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往會(huì)產(chǎn)生額外成本，較難獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可。這些“先天不足”導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以在市場(chǎng)上嶄露頭角、獲得客戶的認(rèn)可。事件營(yíng)銷為創(chuàng)業(yè)企業(yè)克服先天不足提供良機(jī)。組織體系不完善，創(chuàng)業(yè)企業(yè)反而可以快速?zèng)Q策，搭上熱點(diǎn)事件的順風(fēng)車，快速提高企業(yè)的知名度;資源匱乏，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以巧配資源，低成本地借助熱點(diǎn)事件從同質(zhì)化企業(yè)中脫穎而出;缺少當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以主動(dòng)創(chuàng)造事件以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。

宏觀層面，大有可為 ?截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破8億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了59.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得熱點(diǎn)事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上快速匯聚，并且在社會(huì)互動(dòng)中不斷傳播、發(fā)酵。過(guò)去一些不足為人道的小事在今天很有可能會(huì)演變成為公眾性的熱點(diǎn)事件。創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也因此變得更為復(fù)雜和不確定。然而，正是這種復(fù)雜、不確定的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)若能敏銳地洞察到動(dòng)態(tài)環(huán)境中存在的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并能夠據(jù)此快速制造或借助熱點(diǎn)事件，便能為企業(yè)的快速成名和成長(zhǎng)迎來(lái)機(jī)遇。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的事件營(yíng)銷：刀尖上起舞

為了快速提高企業(yè)知名度，搶占客戶的心智資源，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)顯得至關(guān)重要。然而，事件營(yíng)銷的典型案例多以失敗為主，這些失敗的事件營(yíng)銷不僅會(huì)傷害創(chuàng)業(yè)企業(yè)在公眾心目中的形象，還可能引起公眾的抵制購(gòu)買，進(jìn)而影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)下，這些失敗的事件營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的打擊則更為沉重。創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下三點(diǎn)。

一是誤判風(fēng)險(xiǎn) ?創(chuàng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷前，需要對(duì)事件的尺度和公眾認(rèn)知進(jìn)行預(yù)判。一旦出現(xiàn)誤判，事件營(yíng)銷可能會(huì)朝另一個(gè)極端越走越遠(yuǎn)，給創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的效果。例如，浦發(fā)銀行針對(duì)四川涼山消防員犧牲這一熱點(diǎn)所設(shè)計(jì)的事件營(yíng)銷便是因誤判而反遭輿論攻擊。

浦發(fā)銀行原本希望通過(guò)宣傳向烈士捐款這一慈善之舉提高企業(yè)的名譽(yù)，但其顯然誤判了公眾對(duì)這一舉動(dòng)的認(rèn)知。網(wǎng)友不僅質(zhì)疑浦發(fā)銀行借助犧牲英雄進(jìn)行炒作，而且給浦發(fā)銀行冠上了“消費(fèi)逝者”等“罪名”，更使得此次營(yíng)銷事件向違法這一走向靠攏。這一事件營(yíng)銷的失敗說(shuō)明，即使是像浦發(fā)銀行這樣的成熟企業(yè)也會(huì)在事前設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷時(shí)預(yù)判失誤，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)以此為戒，對(duì)誤判風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。

二是控制風(fēng)險(xiǎn) ?當(dāng)公眾卷入事件的程度較高時(shí)，事件營(yíng)銷很可能會(huì)演變成公眾事件，創(chuàng)業(yè)企業(yè)將難以對(duì)事件走向和公眾認(rèn)知進(jìn)行掌控。“宅代洗”便是事件營(yíng)銷控制風(fēng)險(xiǎn)典型的案例。

2016年8月30日，校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“電線哥”宅代洗一夜成名，起初因其創(chuàng)業(yè)歷程艱辛而引起公眾關(guān)注，但隨著宅代洗“剪電線”事件的廣泛擴(kuò)散，公眾對(duì)其“剪電線”不道德行為表示強(qiáng)烈不滿，甚至是引起警方的關(guān)注。宅代洗CEO郭超宇表示原本只想通過(guò)“剪電線”事件博取公眾對(duì)艱苦創(chuàng)業(yè)的同情心，以快速打出創(chuàng)業(yè)品牌知名度，卻沒(méi)想到“剪電線”事件越演越烈，最后場(chǎng)面難以把控。雖然郭超宇事后發(fā)表聲明稱宅代洗團(tuán)隊(duì)未剪斷過(guò)洗衣房電線，“剪電線”事件純屬商業(yè)炒作行為，但公眾的譴責(zé)并未停止。從“剪電線”事件不難看出，互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)會(huì)使得事件廣泛傳播，并使得事件脫離掌控。創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷面臨著巨大的控制風(fēng)險(xiǎn)。

三是成本風(fēng)險(xiǎn) ?并非所有的事件營(yíng)銷都是低成本的。一些失敗的事件營(yíng)銷，成本往往比其他類型營(yíng)銷的成本更高。如果事件營(yíng)銷設(shè)計(jì)不當(dāng)，則成本難以回收，這對(duì)資源本來(lái)就很稀缺的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。同時(shí)，機(jī)會(huì)成本、名譽(yù)成本等損失可能更為致命。很多情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有一次機(jī)會(huì)，一旦給消費(fèi)者造成了不好的印象，再想“翻身”就非常困難。

2018年3月，華帝電器與法國(guó)隊(duì)簽約成為其官方合作伙伴。世界杯期間，華帝電器專門推出了一款?yuàn)Z冠套餐產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的事件營(yíng)銷，雖然這一事件為華帝贏得了極大的關(guān)注度，但從經(jīng)濟(jì)成本和名譽(yù)成本上來(lái)說(shuō)卻是損失慘重。6月29日，正處于輿論焦點(diǎn)的華帝分公司被曝遭查封，公眾紛紛猜測(cè)總經(jīng)理因承擔(dān)不起退全款活動(dòng)而跑路。此事之后，華帝股份的股票更是以跌停收?qǐng)?。法?guó)隊(duì)奪冠后，部分消費(fèi)者反映和媒體報(bào)道稱華帝未能按照約定退款，更是引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的關(guān)注。從事前到事后，華帝股份的股價(jià)從5月30日宣布活動(dòng)時(shí)的28.40元跌到8月3日退款完畢時(shí)的11.13元。雖然這次事件營(yíng)銷提高了華帝的知名度，也給華帝帶來(lái)了一定的銷售收入，但與華帝從3月開(kāi)始投入的贊助費(fèi)、退款事件營(yíng)銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、7 900多萬(wàn)元的退款費(fèi)以及蒸發(fā)的市值相比仍有較大差距。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷為創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)帶“一夜成名”的機(jī)會(huì)，卻也蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)。一招不慎，創(chuàng)業(yè)企業(yè)便陷入泥淖。從事件系統(tǒng)理論的角度來(lái)看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的事件營(yíng)銷具有強(qiáng)度、時(shí)間和空間這三類屬性。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以從事前謀事和事中行事的角度對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、有效應(yīng)對(duì)或充分利用被動(dòng)型事件，還可以通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)造新事件的方式扭轉(zhuǎn)或緩解不利局面以實(shí)現(xiàn)以事制事。具體而言，可以劃分為以下四條策略，如表1所示。

事前探風(fēng) ?創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)造事件的方式在正式開(kāi)展事件營(yíng)銷之前試探企業(yè)的外部環(huán)境（如公眾認(rèn)知等）。當(dāng)事前信號(hào)獲得反饋時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以根據(jù)反饋調(diào)整事件營(yíng)銷的方案。

2011年6月23日，當(dāng)一場(chǎng)瓢潑大雨淹沒(méi)整個(gè)京城時(shí)，杜蕾斯官方微博發(fā)布了“有杜蕾斯回家不濕鞋”的軟文廣告，累計(jì)獲得驚人的6 000多萬(wàn)次的曝光，事后更是被奉為事件營(yíng)銷的經(jīng)典之作。但很少有人關(guān)注到的是，這條微博的首發(fā)并不是來(lái)自杜蕾斯的官方微博，而是在杜蕾斯官方微博發(fā)布前2分鐘由不到6 000粉絲的員工私人賬號(hào)“地空導(dǎo)彈”發(fā)布。杜蕾斯的策略是，先通過(guò)員工賬號(hào)發(fā)軟文，看看反饋效果，如果效果火爆，再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

巧設(shè)事境 當(dāng)覺(jué)察到事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確設(shè)計(jì)強(qiáng)度、時(shí)間和空間等事件屬性進(jìn)行事件營(yíng)銷。

杜蕾斯發(fā)布的“有杜蕾斯回家不濕鞋”軟文廣告顯然新穎性十足。相比之下，杰士邦在杜蕾斯發(fā)布該軟文后也進(jìn)行了類似模仿，卻并不被網(wǎng)友買賬，這顯然是杰士邦的事件營(yíng)銷設(shè)計(jì)新穎性不足所致。而杜蕾斯發(fā)布此條微博時(shí)也恰逢北京被暴雨淹沒(méi)引起熱議這一絕佳時(shí)機(jī)。通過(guò)對(duì)杜蕾斯微博傳播路徑進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的這條微博最遠(yuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)到14層，并被粉絲超過(guò)10萬(wàn)的60個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論，其擴(kuò)散范圍極廣，因此為杜蕾斯帶來(lái)了相當(dāng)于62萬(wàn)元的曝光價(jià)值。

借“事”營(yíng)銷 ?事件并不一定由創(chuàng)業(yè)企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也可能會(huì)經(jīng)歷被動(dòng)型事件。當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)遭遇適當(dāng)?shù)谋粍?dòng)型事件時(shí)，應(yīng)該敏銳識(shí)別機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)借“事”營(yíng)銷。

在杜蕾斯“有杜蕾斯回家不濕鞋”的事件營(yíng)銷中，圖片中的鞋子也引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在該微博發(fā)布后，杜蕾斯還@凡客問(wèn)是不是它們的鞋子，但可惜的是遭到了凡客第一時(shí)間的否認(rèn)。這一事件對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，就是可以借助的被動(dòng)型事件，若凡客能夠充分利用此次被動(dòng)型事件，與杜蕾斯進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，凡客想必也能夠在此次事件營(yíng)銷中獲得很大的品牌曝光。與凡客相反的是，當(dāng)遭遇不雅視頻曝光這一被動(dòng)型事件發(fā)生時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)并未矢口否認(rèn)，反而是在承認(rèn)的基礎(chǔ)上對(duì)此事進(jìn)行嚴(yán)肅對(duì)待，這反而為優(yōu)衣庫(kù)免費(fèi)做了市值1200萬(wàn)元的廣告。

以事制事 ?當(dāng)事件營(yíng)銷的發(fā)展脫離掌控或造成不利影響時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要迅速改變事件營(yíng)銷的事件屬性，或通過(guò)創(chuàng)造新事件的方式壓制舊事件的不利影響。

2019年4月19日，在杜蕾斯和喜茶等眾多品牌的聯(lián)名營(yíng)銷遭到大量網(wǎng)民抵制后，杜蕾斯迅速更換了圖文廣告，以遏制此次事件營(yíng)銷的不良影響。當(dāng)晚23時(shí)01分，杜蕾斯又發(fā)布了一條煽情微博，一定程度上起到了緩解眾怒、挽回品牌聲譽(yù)的作用。

此外，以事制事還不局限于事件營(yíng)銷造成的不利局面。當(dāng)遭遇危機(jī)事件時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該洞察到危機(jī)本身的爆發(fā)性，通過(guò)關(guān)聯(lián)危機(jī)事件的爆發(fā)性實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷，并起到壓制危機(jī)事件的作用，實(shí)現(xiàn)一石二鳥(niǎo)。

2012～2013年，加多寶在短短9個(gè)月內(nèi)因商標(biāo)問(wèn)題輸?shù)魞蓤?chǎng)官司，這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命性的打擊事件。但加多寶卻通過(guò)設(shè)計(jì)“對(duì)不起體”的營(yíng)銷手段，巧妙地利用此次危機(jī)帶來(lái)的新聞價(jià)值，扭轉(zhuǎn)輸?shù)艄偎镜牟焕謩?shì)。2013年2月，加多寶在被廣州市中級(jí)人民法院裁定禁用“王老吉”相關(guān)廣告詞后，發(fā)布“對(duì)不起體”系列文案，表達(dá)對(duì)廣告語(yǔ)被禁事件的不滿。其中，轉(zhuǎn)發(fā)最多次的是“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行”?！皩?duì)不起體”一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，加多寶因此博得了消費(fèi)者的同情。加多寶通過(guò)借助官司危機(jī)設(shè)計(jì)“對(duì)不起體”的事件營(yíng)銷方式扭轉(zhuǎn)了輸?shù)艄偎镜牟焕置?，還借機(jī)贏得了市場(chǎng)。