“后流量時代”，同道大叔還好么

施楊

作為星座娛樂的鼻祖，同道大叔為何能在“后流量時代”依舊風生水起？

從古代“觀今夜星象，知天下大事”到現(xiàn)代“又水逆了，諸事不順啊……”星座文化在人類文明發(fā)展史中一直扮演著重要的角色。而當星座文化成為一門生意，那絕對是一座深不見底的“富礦”。

如今，星座文化不僅成為年輕人在性格、社交、考試，甚至相親、出行等方面的判斷依據(jù)，更借由同道大叔之手，在商業(yè)時代實現(xiàn)了IP的價值變現(xiàn)與跨界賦能。

2019年5月，被譽為“星座娛樂派”創(chuàng)始鼻祖的“同道大叔”與實體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新國貨代表“全棉時代”在上海正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。強強聯(lián)手的背后，標志著同道大叔的“IP新文創(chuàng)跨界賦能計劃”進入全面開花的發(fā)展階段。

實際上，IP營銷自2015年大火之后就已經(jīng)不是什么新鮮玩法，捆綁IP的做法很多國內(nèi)品牌也都做過嘗試，但能像同道大叔這樣持續(xù)保持熱度的卻不多見。近年來，同道大叔已先后與上百家知名品牌進行深度IP跨界合作，合作范圍涵蓋食品、快消、服飾、禮品、美護、互聯(lián)網(wǎng)、金融、出行、酒店、旅游、主題公園等數(shù)十個行業(yè)的百余家一線品牌，創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值。

正如同道大叔CEO魯?shù)纤裕骸白鳛槿W(wǎng)粉絲超6000萬，年閱讀量超過200億的國民星座娛樂IP，同道大叔對于IP價值變現(xiàn)與跨界賦能駕輕就熟。通過整合內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容電商、形象授權(quán)、IP衍生四大板塊業(yè)務(wù)，同道大叔逐步調(diào)整自身目標方向，將IP重新定義為內(nèi)容與粉絲的價值共生體，構(gòu)建出了一個龐大的IP生態(tài)圈，順利幫助自己度過在成長階段的‘水逆期?！?/p>

同道大叔進化史

成為超級網(wǎng)紅的同道大叔發(fā)現(xiàn)，自媒體是有生命周期的，“過氣”是自媒體逃不開的宿命，只是時間早晚而已。

回溯2014年4月，當時新浪微博在納斯達克上市，由此催生了自媒體行業(yè)的崛起。同年6月，同道大叔發(fā)布第一條微博“快來吐槽一下你身邊的天秤座”，標志著其進入了化身自媒體網(wǎng)紅的“1.0時代”。很快，依托微博的渠道優(yōu)勢，同道大叔在自媒體的黃金成長期如魚得水。

“在任何一個行業(yè)中，如果能夠率先定義一個新的品類和流派，那就能夠在這個領(lǐng)域獲得更大的優(yōu)勢。”魯?shù)险J為，同道大叔能夠在“1.0時代”成為“網(wǎng)紅新星”，一個獨到之處在于其首創(chuàng)了“星座娛樂”這個流派。在2014年之前，當人們提到星座的時候，更多的是聯(lián)想到星盤研究、玄學(xué)和占卜。但同道大叔把星座文化與時尚、社交的屬性相融合，在移動互聯(lián)的自媒體時代形成了更具吸引力的星座話題內(nèi)容。比如，傳統(tǒng)的星座標識過于抽象，大眾可能記不住?；谶@個出發(fā)點，同道大叔于2015年創(chuàng)作了十二星座的卡通形象，加上同道大叔自己，一共13個形象，被稱為同道天團TD12。

“盡管當時市面上做星座內(nèi)容的產(chǎn)品很多，但是想要獲得快速傳播并成為‘網(wǎng)紅，我們發(fā)現(xiàn)必須具備三個特點：娛樂化的內(nèi)容、粉絲的社交參與感、幽默的漫畫風格?！痹隰?shù)峡磥?，這也是星座娛樂流派最原始的形態(tài)。以此為基準，“1.0時代”同道大叔的星座漫畫大多以“粉絲UGC評論+團隊的PGC編輯”的方式來進行創(chuàng)作，雖然畫風簡單粗暴但言辭犀利，極度符合網(wǎng)絡(luò)時代的語言審美。就是在這一年，“同道大叔”的微博粉絲從10萬暴增至500萬。

魯?shù)辖榻B：“當時有三家自媒體非常有名，一個是papi醬，一個是咪蒙，還有一個就是同道大叔?！睍r至今日，作為星座娛樂流派的開山鼻祖，同道大叔已成為星座娛樂領(lǐng)域的第一流量入口。據(jù)統(tǒng)計，同道大叔在新浪微博的日閱讀量已從當年的8000萬發(fā)展到4.4億，全網(wǎng)粉絲也從當年的幾萬發(fā)展到了今天以6000萬核心粉為主體的粉絲群落。

然而，成為超級網(wǎng)紅之后的同道大叔發(fā)現(xiàn)，自媒體是有生命周期的。即使通過有效的運營獲得延長，但和其他企業(yè)比也注定是短暫的?！斑^氣”是自媒體逃不開的宿命，時間早晚而已。在強烈的危機意識下，尋找資本介入似乎是不錯的嘗試。于是在2016年底，美盛集團的收購讓同道大叔正式進入了“2.0時代”。

在雄厚的資本加持下，同道大叔以“星座IP化”策略為基礎(chǔ)，逐步鞏固星座娛樂流派的影響力與變現(xiàn)力。比如，為了將虛擬的IP轉(zhuǎn)變成真實的品牌，同道大叔在2016年的同道文化戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，基于這些卡通形象開發(fā)星座衍生產(chǎn)品。當時，相關(guān)產(chǎn)品分為8個大類、88個小類，累積超過1200個SKU，涉及食品、服裝、家居、3C等各種品類，依托卡通形象的衍生品研發(fā)售賣，同道大叔順利打開了變現(xiàn)渠道。

靠著“1.0時代”與“2.0時代”的努力，同道大叔在被稱為“后流量時代”的今天依然風生水起。伴隨著資本的強力背書和IP變現(xiàn)，同道大叔順利突破了自媒體在內(nèi)容流量方面的瓶頸，但如何更好地完成“去自媒體化”的轉(zhuǎn)型，是如今同道大叔在“3.0時代”需要解決的難題。

IP價值共生體

新文創(chuàng)企業(yè)運營IP的方式主要有兩種，一種是單IP的多元化垂直型運營，一種是多IP的平臺型運營。

如果說同道大叔“1.0時代”的任務(wù)是化身超級流量入口，“2.0時代”的任務(wù)是完成IP品牌體系的基礎(chǔ)搭建，那么如今邁入“3.0時代”的同道大叔則希望真正成為以星座泛娛樂IP為核心，具有完善IP運營管理體系的新文創(chuàng)公司。

魯?shù)弦矎娬{(diào)：“如果同道要做一個不是三年到五年的生意，而是一個十年以上的公司，那么首先要做的就是逐步脫離自媒體的標簽，然后具備完善的IP運營管理體系，這樣才能夠進入一個長生命周期的賽道?！?/p>

在魯?shù)涎壑?，新文?chuàng)企業(yè)運營IP的方式主要有兩種，一種是單IP的多元化垂直型運營，一種是多IP的平臺型運營。但無論是哪種方式，關(guān)鍵都在于對IP理念的理解。魯?shù)蠈P理念拆解為Intellectual（內(nèi)容）與Property（粉絲）兩端，而內(nèi)容與粉絲間通過PGC與UGC的互動形成以IP為內(nèi)核的價值共生體（圖1）。

如今的同道大叔正是立志成為以IP為內(nèi)核的價值共生體，在多元垂直領(lǐng)域通過內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生知識內(nèi)容;知識內(nèi)容在不同的場景吸收粉絲流量，形成廣告變現(xiàn)與內(nèi)容電商;產(chǎn)品領(lǐng)域與合作伙伴的IP產(chǎn)品形象又能夠支持衍生品的研發(fā)、售賣與IP授權(quán)。可以說在單IP的多元化垂直型運營這條路上，同道大叔是中國本土網(wǎng)生IP中走得最遠的。而在多IP的平臺型運營方面，同道大叔也在做破冰嘗試，以母嬰親子人群為核心受眾的全新形象線TDBABY（同道萌團）就是一個全新的IP平臺?！案娱_放多元，只有這樣，同道在未來才擁有更大的想象空間。”魯?shù)险f。

多元垂直 ?情感共鳴、時尚娛樂和社交體驗是星座娛樂的三大變現(xiàn)剛需。其中情感共鳴更是同道大叔內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。而實現(xiàn)感情共鳴的前提是了解粉絲及用戶的畫像。據(jù)統(tǒng)計，在同道大叔的 6000 萬核心粉絲中，19 歲至30 歲、生活在一線與二線城市的女性占比達69%。魯?shù)险J為，要產(chǎn)出具有情感共鳴的內(nèi)容，就必須打動這群核心女性受眾的心?！癐P 要立住，首先要有清晰的價值觀，深挖和滿足用戶需求。我們做的第一步是將同道的價值觀與她們的思想同步。最終我們確立了‘眼中有光，心中有愛，一群創(chuàng)造快樂，追逐夢想的小伙伴這一創(chuàng)作理念，力求與年輕一代女性的思想相呼應(yīng)?！?/p>

在這個理念的指引下，2018年5月25日，同道大叔首家限時單身婚紗店亮相北京。5月25日的諧音為“我愛我”，也是同道打造的“世界自戀日”?！爱斠幻麊紊砼栽?·20檔期一片洋溢著粉紅的勸愛營銷里看到這個他們并未被邊緣化的活動，瞬間就會找到認同感?！?019年5月，單身婚紗店第二季活動落地成都，相關(guān)微博話題閱讀量3天破億，線下觸達人次超過30萬，相比第一季，無論是規(guī)模上還是影響力上都更上一個新臺階，在魯?shù)峡磥恚@是在短短幾天內(nèi)，單身婚紗店能夠迅速火爆的原因。

“單身婚紗店的成功，得益于同道大叔對女性粉絲用戶的精準定位和對現(xiàn)代單身者的心理洞察。如今，女性意識的覺醒伴隨著女性對自我價值的認同。無論是選擇單身還是結(jié)婚，都只是人生中的一種狀態(tài)，同道希望向女性傳遞出‘愛自己的理念，尊重自己的價值，熱愛自己的狀態(tài)?！濒?shù)险f。

另一方面，在與核心粉絲情感共鳴的同時，同道大叔也下意識地打通包括戀愛、結(jié)婚、育兒和職場在內(nèi)的女性重要人生節(jié)點，并在這些場景中通過星座內(nèi)容給予女性情感上的支持?！霸趦?nèi)容創(chuàng)作方面，14歲到25歲這一端更多是消費我們微博的內(nèi)容。24歲到40歲的，則更喜歡我們的微信內(nèi)容。未來我們還會用更多的內(nèi)容去支撐我們的粉絲量級，力圖打通校園、職場、母嬰三大垂直領(lǐng)域內(nèi)容電商的消費場景?！?/p>

內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容電商的優(yōu)勢互補將更好地促進同道IP在多元垂直領(lǐng)域的發(fā)展。其中最好的例子就是目前同道的兩套IP形象：前文提到的“同道天團TD12”和全新的“同道萌團TDBABY”。其中TDBABY是在原有粉絲結(jié)婚生子成為父母群體的基礎(chǔ)上，以母嬰親子細分市場為切入點孵化出的新IP系列。TDBABY補齊了同道大叔IP家庭場景環(huán)節(jié)，使同道大叔的IP從情感戀愛到生娃育兒得到有效延長。對于同道大叔整個IP而言，這不僅是延長生命周期的一種體現(xiàn)，也是為拓寬內(nèi)容電商的消費場景埋下伏筆。

平臺聚合 ?眾所周知，同道的商業(yè)模式基于粉絲經(jīng)濟。但是區(qū)別于其他IP公司和自媒體公司，同道大叔的粉絲不僅僅來自內(nèi)容。通過同道完善的IP衍生與授權(quán)體系，其在以內(nèi)容為核心的粉絲之外，匯聚了巨量來自C端的“形象粉”與通過B端合作所獲得的“產(chǎn)品粉”和“品牌粉”（圖2），由此將同道大叔打造成C端與B端相融合的IP聚合平臺。

魯?shù)辖榻B：“所謂的‘形象粉是我們通過非常多的產(chǎn)品授權(quán)，研發(fā)出的TD12與TDBABY的IP形象產(chǎn)品所激活的單純喜愛同道IP形象的粉絲?！睆摹?.0 時代”開始，同道大叔就開始積累“形象粉”，如今這一群體已成為同道粉絲中重要的組成部分。實際上，當大部分網(wǎng)紅自媒體的商業(yè)化程度還僅僅只是廣告植入，同道大叔就已經(jīng)開始構(gòu)建一個富有影響力的星座娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

除了傳統(tǒng)的形象廣告、繪本畫報等傳播載體，同道大叔還借助游戲、動漫、綜藝等形式，加速C端的衍生品及內(nèi)容渠道開發(fā)，讓更多人接觸同道的IP，逐步積累更多“形象粉”。魯?shù)咸寡裕骸斑^去的兩年中，我們在內(nèi)容的發(fā)展上力度還不夠，尤其以淺層閱讀為主，欠缺多元化立體性內(nèi)容?！?魯?shù)媳硎荆凇?.0時代”同道大叔將逐步完善立體式的傳播矩陣，更好地實現(xiàn)IP和用戶發(fā)生關(guān)系的價值沉淀。

與此同時，同道大叔逐漸與B端品牌方進行接觸，依托星座娛樂IP的影響力，實行整合營銷。以共創(chuàng)品牌占領(lǐng)用戶的認知心智，以共創(chuàng)新品為載體，用星座文化強化產(chǎn)品與用戶粉絲的情感鏈接。據(jù)魯?shù)辖榻B，同道大叔通過IP授權(quán)的方式，在數(shù)年時間里已經(jīng)與江小白、瀘州老窖、五芳齋、聯(lián)合利華、杜蕾斯、摩拜單車等一百多家知名品牌建立合作，并研發(fā)了超過500個SKU的品牌產(chǎn)品。

“在這方面，同道大叔展現(xiàn)出了驚人的文化連接力?！币詾o州老窖的B端品牌合作為例，作為“濃香鼻祖”的瀘州老窖是中國濃香型白酒底蘊最深厚的大IP，其選擇與同道大叔進行深度跨界合作并成立合資公司，共同開發(fā)星座系列小酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品，是希望能夠打開年輕人的市場，為中國傳統(tǒng)白酒發(fā)展開辟出嶄新的道路。

“通過同道的IP影響力賦能，瀘州老窖構(gòu)建起產(chǎn)品與年輕用戶之間的溝通橋梁。眾多的跨界合作不僅驗證了同道IP的市場價值，也吸引了大量由合作品牌延伸而來的‘產(chǎn)品粉與‘品牌粉，形成真正以IP為內(nèi)核的價值共生體?！濒?shù)险f。

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在魯?shù)峡磥恚晒Φ腎P會通過和用戶的互動體驗沉淀它的價值（圖3）?！坝脩敉ㄟ^不同媒介，以不同的形式，通過不同的技術(shù)手段去體驗這個IP。比如在線上看一個相關(guān)的視頻和微博，或在線下購買了一個產(chǎn)品。每一次和IP互動體驗的過程，最后都能凝結(jié)成一個感受系數(shù)。如果這個系數(shù)大于1，那就會形成資本的復(fù)利增長模式（圖4）。”

目前，在同道大叔的盈利結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容廣告占比40%、電商占比20%、授權(quán)占比18%～20%，衍生品占據(jù)剩下的20%～22%。只有通過內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容電商、形象授權(quán)、IP衍生四大板塊的協(xié)同發(fā)展，以共創(chuàng)品牌占領(lǐng)用戶的認知心智，以共創(chuàng)新品為載體，用星座文化強化產(chǎn)品與用戶粉絲的情感鏈接，最后將粉絲、用戶及合作伙伴納入同道的IP生態(tài)“朋友圈”，如此才能構(gòu)筑起可持續(xù)發(fā)展的良性模式。這不僅對感受系數(shù)能否大于1有著重大影響，也是同道在“3.0時代”能否通過多元垂直運營與平臺聚合運營，完成去自媒體化轉(zhuǎn)型并打造以IP為內(nèi)核的價值共生體的關(guān)鍵。