廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探討

周竟東

【摘要】如何大力發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)，是每一個廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營決策者面臨的課題。中央廣播電視總臺央廣（原中央人民廣播電臺）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營進行了積極探索。本文以央廣傳媒總公司為例，重點從實務(wù)和理論方面探討廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】廣播產(chǎn)業(yè)? 發(fā)展? 探討

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

廣播產(chǎn)業(yè)曾因為受到電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，處于一個較為尷尬的境地，發(fā)展較慢，經(jīng)過整合創(chuàng)新，廣播以它獨有的傳播優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，特別是車載廣播創(chuàng)出了廣播媒體發(fā)展的一個新高峰?！笆濉币?guī)劃提出，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。以媒體融合為契機，我國廣播產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇。如何大力發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)則成了每一個廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者都需要探索的課題，本文從實踐和理論兩個視角探討廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。

一、廣播產(chǎn)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析

我們都知道，廣播的迅猛發(fā)展是從20世紀70年代末開始的，一直到20世紀90年代，廣播在公眾中樹立了強大的公信力。長期以來，廣播肩負著黨的喉舌的歷史重任，人們從獲取信息的需求中養(yǎng)成了收聽廣播的良好習慣。

經(jīng)過多年的發(fā)展，廣播節(jié)目內(nèi)容的采集、分類、編輯、發(fā)布、運營體系已經(jīng)十分成熟，同時具有國家許可的新聞信息發(fā)布權(quán)。這一點是互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司所不具備的。對于信息的挖掘、分析和面向市場的信息發(fā)布，廣播媒體仍具有很大的提升空間。

廣播事業(yè)在中國已經(jīng)發(fā)展了近百年，在此過程中，廣播事業(yè)擁有了深厚的文化底蘊。同時，在廣播事業(yè)發(fā)展的過程中，大量優(yōu)秀的從業(yè)者在努力經(jīng)營著這份事業(yè)，如果能夠有效對接市場，這些優(yōu)秀的人才將發(fā)揮不可估量的作用。

（二）廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的劣勢分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳媒的信息服務(wù)本質(zhì)仍然存在，同時要求信息傳受雙方具有良好的互動性。廣播是線性傳播，使得廣播節(jié)目只能順序收聽，無法完成及時、全面的互動，這就造成了傳統(tǒng)廣播發(fā)展的一大瓶頸。

聽眾對傳統(tǒng)途徑的依賴逐漸減弱，移動網(wǎng)絡(luò)、車載廣播等現(xiàn)代收聽途徑成為時尚。數(shù)據(jù)顯示，30%的聽眾經(jīng)常用手機收聽廣播，15%以上的聽眾用車載收音系統(tǒng)收聽廣播。賽立信媒介研究在云南調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在日常收聽網(wǎng)站廣播的聽眾中，50%的聽眾會通過電臺官方網(wǎng)站了解廣播資訊，超過40%的聽眾會關(guān)注節(jié)目或主持人的博客與微博。隨著數(shù)字終端筆記本電腦、手機的普及，新興收聽方式呈流行趨勢。

（三）廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會分析

從2009年開始，我國相繼出臺了一系列有利于文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的政策措施。2010年4月，中宣部等九部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》。我國廣播產(chǎn)業(yè)迎來巨大的發(fā)展機遇期，以“發(fā)展”作為主基調(diào)的戰(zhàn)略時間窗口已經(jīng)打開。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，2018年3月，根據(jù)國家機構(gòu)改革方案，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）。媒體融合、強強聯(lián)手，廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進入新階段。

（四）廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)分析

原有的廣播母體機構(gòu)都屬于國家事業(yè)單位。母體多年的事業(yè)體制運行，在短期內(nèi)改變是有一定難度的，如何能夠順利在事業(yè)母體中趟出一條企業(yè)化運營的路子，這是一個挑戰(zhàn)。

新媒體發(fā)展方興未艾，正在改變著人們對于媒體消費渠道的偏好。艾瑞市場咨詢公司獲得的數(shù)據(jù)顯示，面對個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，在北京地區(qū)的電視開機率僅僅為30%，越來越多的人選擇了離開電視，讓電視成為家庭客廳的一個擺設(shè)。而廣播作為傳統(tǒng)媒體的一員，也受到新媒體的沖擊。

二、廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑思考

廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑是廣播產(chǎn)業(yè)決策團隊圍繞目標、綜合考量、權(quán)衡取舍的結(jié)果。

據(jù)了解，西方國家規(guī)模較大的媒體機構(gòu)大多是混合媒體，即在一個媒體集團內(nèi)，既有報紙、雜志等印刷媒體，也有廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體，甚至還有文化、娛樂、教育、旅游、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)機構(gòu)，經(jīng)營范圍無所不包，有許多資源可以共享。而我國媒體目前還沒有完全做到跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營，單一的媒介成分對廣播電視集團化發(fā)展產(chǎn)生很大的制約作用。這一狀況在媒體融合大背景下雖已有所改觀，但還沒有得到根本性變化。

我國廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)新的趨勢表現(xiàn)在：

（一）以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為重點，特別是電視劇、動畫、廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)迅速繁榮。電視劇生產(chǎn)基本上形成了一個比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將來的發(fā)展重點是培育一批有一定規(guī)模、實力和影響力的大型國產(chǎn)電視劇龍頭生產(chǎn)企業(yè)，制作一批在國內(nèi)外較有影響力的電視劇，建設(shè)一批動漫產(chǎn)業(yè)基地，放開動畫片制作、銷售、播放市場。

（二）盈利模式將進一步多樣化。在保持廣告收入穩(wěn)定增長的同時，廣播電視產(chǎn)業(yè)將更好地發(fā)揮資源優(yōu)勢，大力開展新業(yè)務(wù)，開拓新市場，打破單一的廣告收入模式，擴大收入來源。

（三）資本運作將更為活躍，融資渠道放寬。通過擴大融資渠道，放寬市場準入，國企、民營和其他社會資本將漸漸參與到廣播電視產(chǎn)業(yè)中來，從而形成多種經(jīng)濟成分并存、相對完善的資本運作體系。

（四）隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、移動電視等新業(yè)務(wù)將更為活躍，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的活力。我國廣播電視產(chǎn)業(yè)在做好數(shù)字化工作的同時，將緊跟科技發(fā)展新趨勢，利用新技術(shù)，開展新業(yè)務(wù)，培育廣播電視新的經(jīng)濟增長點。

（五）廣播電視產(chǎn)業(yè)將打破單一經(jīng)營模式，向多元化邁進。廣播電視將逐步把公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，在做好事業(yè)發(fā)展的同時，通過擴大經(jīng)營領(lǐng)域，改變單一的廣播電視業(yè)務(wù)，向多元化、集約化、集團化、跨媒體方向發(fā)展。

以總臺央廣為例，在上述多維度分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上，圍繞發(fā)展目標形成了明確的產(chǎn)業(yè)布局。

1.央廣傳媒發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局

業(yè)務(wù)布局：傳統(tǒng)廣播媒體、媒體零售、新媒體、投資（四大板塊）。

央廣傳媒秉承央廣優(yōu)良傳統(tǒng)，在保證傳統(tǒng)廣播廣告收入穩(wěn)定增長的同時，重點發(fā)展新媒體、購物、投資等新興業(yè)務(wù)。在推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，積極與市場接軌，充分利用、盤活現(xiàn)有資源，借助資本和金融杠桿的力量來助力產(chǎn)業(yè)規(guī)模的升級和產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，培養(yǎng)并強化核心競爭力，打造國內(nèi)一流的廣播傳媒集團。

2.央廣傳媒路徑選擇的效果

央廣下設(shè)全資產(chǎn)業(yè)平臺——央廣傳媒發(fā)展總公司，依托央廣可經(jīng)營性節(jié)目資源，積極面向市場，以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)、電視購物業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)四大主營業(yè)務(wù)為主，范圍涵蓋廣播節(jié)目制作、廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)、廣告、手機閱讀、動漫、電視購物、投資等。曾經(jīng)擁有11家全資公司、6家控股公司、2家參股公司，職工總數(shù)1000多人。2018年經(jīng)營收入和資產(chǎn)規(guī)模均比2009年增長十多倍，成為全國首家以廣播產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、增長率最高的綜合傳媒企業(yè)之一，成為中國廣播產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要標志。公司發(fā)展初期即從各部門選派骨干充實經(jīng)營管理團隊，從各方面解除其后顧之憂。這些人的積極性調(diào)動起來后，創(chuàng)造性也釋放出來了。產(chǎn)業(yè)決策團隊經(jīng)常借鑒地方媒體改革成功的經(jīng)驗和體會：知識分子什么都不怕，就怕不被尊重;什么都不要，就要理解。你理解他，他什么都可以做到。

三、央廣傳媒下一步戰(zhàn)略目標探討

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的“三臺整合”的宏觀背景

2018年3月，中共中央印發(fā)了《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認真貫徹執(zhí)行，其中第三十六條為整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導。

（二）下一步產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體目標

在中央廣播電視總臺的統(tǒng)一安排下，繼續(xù)發(fā)揮國家媒體優(yōu)勢，抓住三臺融合的機會，充分運用財務(wù)及資本手段，整合資源，統(tǒng)籌廣播與電視、傳統(tǒng)媒體與新媒體、國內(nèi)與國外傳播，壯大主業(yè)，合力打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的綜合傳媒航母。

同時，進一步促進提升國家媒體引導力、影響力、傳播力、公信力，忠實履行國家媒體的使命和責任。

（三）具體工作分布

1.借助中央廣播電視總臺產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的契機，從總體發(fā)展戰(zhàn)略、路徑和方向等頂層設(shè)計出發(fā)，系統(tǒng)梳理、分析產(chǎn)業(yè)體系下的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)類型，特別是原三臺同類牌照業(yè)務(wù)，根據(jù)其市場表現(xiàn)和核心競爭優(yōu)勢以及經(jīng)營現(xiàn)狀等進行重新規(guī)劃，避免在總臺旗下同質(zhì)競爭，同時充分發(fā)揮三臺整合的規(guī)模效應(yīng)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式，手機等移動終端和汽車車廂將成為未來傳媒競爭的主戰(zhàn)場，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的聲音產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品+線性直播流聲音、視頻內(nèi)容分發(fā)平臺是未來受眾接受音視頻信息服務(wù)的最便捷渠道，加快廣播電視向移動互聯(lián)網(wǎng)聲音媒體、視頻媒體轉(zhuǎn)型，重點布局移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺、視頻平臺。

3.未來較長一段時間內(nèi)，廣告收入依然是總臺最重要的運營支撐，需要不斷完善營銷部門與內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)部門“責任共擔，權(quán)利共享”的聯(lián)合考核機制。在充分保證社會效益的前提下，適當兼顧經(jīng)濟效益。

4.加大創(chuàng)新，趁勢而為，繼續(xù)推動核心企業(yè)做強做優(yōu)。抓住三臺融合、布局新媒體平臺的契機，加強面向市場和產(chǎn)品的研究，整合優(yōu)勢資源，積極開拓創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興業(yè)務(wù)，努力打造幾家行業(yè)競爭力強、引領(lǐng)發(fā)展方向的旗艦媒體企業(yè)。

（四）深化改革、創(chuàng)新機制

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機制創(chuàng)新改革，重點要處理好改革的力度和可接受程度的關(guān)系。先試點、后推廣。目前主要可以做三個方面的試點：

1.上市傳媒文化公司股權(quán)激勵試點;

2.國有控股混合所有制傳媒文化企業(yè)員工持股試點;

3.國有傳媒文化企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人制度試點。

總之，要充分調(diào)動員工的積極性、創(chuàng)造性，積極做好思想政治工作，積極進行改革試點，不斷拓展改革的廣度和深度。

（作者系中央廣播電視總臺央廣傳媒總公司副總經(jīng)理）

（本文編輯：劉浩三）