“上游新聞”客戶端的本土化之策

□ 文/馬 聯(lián)

內(nèi)容提要 在紙媒生存日漸艱難的今天，越來越多的都市報開始了向移動端進(jìn)軍的征程，原來的“平面廣告+發(fā)行”的模式變?yōu)椤敖换ナ綇V告+活動營銷+流量”模式。都市報如何將精耕多年的地方新聞資源轉(zhuǎn)化為客戶端的用戶和流量增長？如何將本地新聞資源的挖掘和開發(fā)做到極致？本文以上游新聞客戶端為例進(jìn)行了探討。

一、全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端構(gòu)建多線程并發(fā)的稿件生產(chǎn)模式

轉(zhuǎn)型新媒體，迥異于報紙的生產(chǎn)流程倒逼機(jī)構(gòu)改革，而且是顛覆性重構(gòu)。

在仍保留報紙正常出版的情況下，將重慶晨報、重慶晚報和重慶商報三報的全部記者整體置入“上游新聞”客戶端，這樣的全員跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)，力度不可謂不大。

如何科學(xué)地搭建全新的人力資源構(gòu)架從而匹配新媒體的產(chǎn)能需要？

第一步，整合瘦身，成立都市傳媒集團(tuán)。作為全國首家“都市報航母”的重報都市傳媒集團(tuán)將三張報紙以及上游新聞客戶端等子平臺悉數(shù)納入其中，時間是2017年9月。2015年11月上線的上游新聞客戶端，彼時擁有記者編輯數(shù)十人，而三張都市報記者編輯的總?cè)藬?shù)，數(shù)倍于它。三報的記者為各自報紙供稿的同時，還需向上游新聞客戶端供稿。

最具顛覆性的改革發(fā)生在一年后的2018年底，重報都市傳媒在此前改革基礎(chǔ)上，全面實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略、全員轉(zhuǎn)型移動平臺。人員方面，除保留三報夜編部的編輯之外，三報400余名業(yè)務(wù)骨干整體遷移到集團(tuán)著力打造的主戰(zhàn)場——上游新聞，記者分散進(jìn)入上游新聞各頻道，負(fù)責(zé)同時向上游新聞客戶端和晨、晚、商報供稿，三報夜編部整合成為重報都市報夜編部，負(fù)責(zé)三報編輯出版。

作為一個新媒體客戶端，上游新聞有著比報紙版面更為強(qiáng)大的新聞吞吐力，這就驅(qū)動采訪團(tuán)隊(duì)開足馬力投入到全天候新聞生產(chǎn)中。而且，由于記者力量下沉到各個頻道，使得頻道在采訪端的策劃、調(diào)度和響應(yīng)能力明顯提升。

機(jī)構(gòu)重組帶來了生產(chǎn)流程再造。從接收線索開始，采訪環(huán)節(jié)和編輯環(huán)節(jié)開始并行工作——前方采訪開始時，頻道編輯也在緊張工作，搜集資料、向記者追加提出采訪要點(diǎn)，幫助記者提煉易于傳播的核心（標(biāo)題）要素等；圖編開始思考包裝的形式，一旦接收到記者在采訪中傳回的相關(guān)數(shù)據(jù)，就著手制作數(shù)據(jù)圖表和H5等。許多時候，記者還會在寫稿前發(fā)回短視頻，提供給視頻編輯進(jìn)行前期剪輯和編碼，最大限度地壓縮流程時間。如果將報紙時代采編分離的生產(chǎn)方式比做單核的CPU，那么采編合一的新媒體頻道制，就如同多核的CPU，讓稿件生產(chǎn)一改單線程的落后處理模式，迅速進(jìn)入到現(xiàn)代化的多線程并發(fā)模式，其意義不言自明。

二、瞄準(zhǔn)地緣性用戶烹制差異化的新聞土特產(chǎn)

地方都市報優(yōu)勢在于多年來苦心經(jīng)營的本地新聞資源，包括本地的各種采訪渠道、政府資源以及讀者認(rèn)同度等。而一個新聞客戶端，要拓展用戶擴(kuò)大影響力，首先要充分開發(fā)本地用戶，尤其像重慶這樣一個3000萬人口的直轄市，龐大的人口基數(shù)為客戶端提供了來自本地受眾的強(qiáng)大支撐。

在銷售領(lǐng)域內(nèi)，有地緣性客戶這一說法，而對于新聞客戶端來說，打造合適的地緣性新聞產(chǎn)品對于爭奪本地讀者也是非常重要的策略。

如果粗略分析一下地緣性讀者對于本地新聞的需求，大致可以分為通用型新聞產(chǎn)品需求和個性化新聞產(chǎn)品需求，前者主要滿足讀者對于本地新聞的資訊需求，涉及的新聞品種主要是時政、社會和服務(wù)類新聞，以硬新聞為主；后者則可以讓讀者在新聞中獲取知識或找到共鳴和情感寄托，涉及的新聞品種主要有本地財經(jīng)新聞、深度報道以及其他定制類新聞。

就前者而言，一向是新聞的兵家必爭之地，這也是地方性紙媒體耕耘多年的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型做移動端之后，仍可謂駕輕就熟，但這一層次的產(chǎn)品進(jìn)入門檻低，可替代性強(qiáng)，且此類產(chǎn)品比拼的是數(shù)量和速度，其傳播特點(diǎn)是淺表式傳播，不容易形成品牌反饋和口碑效應(yīng)。在這種態(tài)勢下，要想破局就不能死守初級產(chǎn)品。在中規(guī)中矩的正餐之外，還可以來點(diǎn)本地原創(chuàng)的“新聞土特產(chǎn)”。

在上游新聞的慢新聞頻道，有一個名為“老重慶”的欄目，專寫與老重慶有關(guān)的人、物、事，原汁原味，活色生香?？此破胀ǖ慕址焕衔?、尋常巷陌都可能暗藏著一段令人流連忘返的往事——《磁器口因瓷得名 在此繁茂300年的制瓷家族曾是沙坪窯開山鼻祖》《趙云曾在此駐軍，關(guān)武廟前結(jié)忠義》等稿件不僅揭秘性強(qiáng)，而且透著濃濃的地域味和文化味，令人津津樂道。

受“老重慶”欄目啟發(fā)，另一個欄目——“站立的城市”很快出現(xiàn)。近兩年來，重慶這座自帶8D魔幻地形的山水之城，突然成為網(wǎng)民眼中的打卡勝地，蜂擁而至的外地游客讓重慶本地人也開始重新認(rèn)識身邊的大街小巷?！罢玖⒌某鞘小睉?yīng)時而生，通過文字和視頻將重慶這座爬坡上坎的立體城市活靈活現(xiàn)地進(jìn)行呈現(xiàn)。《浪漫佛圖關(guān)與軌道列車比肩 阡陌花巷勾勒重慶前世今生》《兩路口而下：一路通煙火，一路覓巷陌》《一邊吊腳樓一邊繁華都市 洪崖洞城市陽臺帶你穿越時空》——在這些標(biāo)題中流淌著城市之美，在這些篇章中還原了山水之城的獨(dú)特魅力。

如果要?dú)w類，“站立的城市”大致可以歸入城市人文地理類欄目，但它又有所不同，清新明快的風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)化的語言、短視頻的配合——所有這些都讓它融入了極富現(xiàn)代感的時尚元素，正因?yàn)槿绱?，它一路收獲了多個“100萬+”。

與硬新聞相比，“老重慶”和“站立的城市”更像是軟新聞，如果說硬新聞更接近于新聞播報，那么這類軟性新聞更類似于說新聞，夾敘夾議，娓娓道來。如果說硬新聞滿足了人們對于新聞的剛性需求，那么這類軟新聞則滿足了人們對新聞的改善性需求。隨著人們對于新聞的“消費(fèi)升級”，這類軟新聞也許可以在一定程度上代表著未來的生長方向。

三、以慢勝快顛覆碎片化的閱讀習(xí)慣

□ 編制渝股財富報告不僅需要研讀財報，更需要到上市公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。圖為上游新聞證券頻道聯(lián)手本地券商共同推出的“走進(jìn)上市公司”系列活動。

天下武功，唯快不破。但也許有一種新聞產(chǎn)品可以打破這一鐵律，在快與慢的激烈對峙中，以自己的獨(dú)特魅力去征服受眾。

2019年3月27日，中央政法委公眾號“長安劍”轉(zhuǎn)發(fā)了一篇來自上游新聞的稿件《同康路1號請求永不出發(fā)》。轉(zhuǎn)載本身并不稀奇，每天上游新聞都會有不少稿件被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載。稀奇的是，在新聞的快餐時代，作為微信公號的長安劍轉(zhuǎn)發(fā)的居然是一篇泱泱長文?！伴L安君”在編者按中這樣寫道：“2萬多字的長文，在碎片化閱讀時代，你，能一口氣讀完嗎？這篇，保證能！在上班路上，長安君點(diǎn)開之后，就沒有放下，還差點(diǎn)因此錯過了下車。這是一群重慶法醫(yī)的故事，有扣人心弦的現(xiàn)場，也有感人至深的瞬間；充滿了倫理的困境，也不乏人性的幽暗；但越往深處走，越能看到每一個活生生的人，制服之下，內(nèi)心的縫隙，與由此照進(jìn)的光。”評論區(qū)密密麻麻的讀者留言可以作證。2萬字的長稿，時而流暢、舒展，時而冷峻、深邃，既充滿著生與死的終極追問，又飽含著人性與法律的沖撞，還不乏溫暖與悲憫的情懷。

而在這一切的背后，是上游新聞記者7個月的艱苦付出。7個月，在位于同康路1號的重慶市公安局刑偵總隊(duì)，記者劉春燕跟法醫(yī)們一起坐交通車上下班，一起開會，一起討論，一起跑現(xiàn)場……

有了這樣的付出，才有這樣的文字，有了這樣的文字，新聞不再是易碎品。這篇稿件甫一發(fā)出，就在網(wǎng)絡(luò)上刷屏了，不僅被廣泛轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊，而且很快在網(wǎng)上有了有聲讀物，它以聲音的形式沉淀在網(wǎng)上，供人們品味、咀嚼。

四、掘金本土大數(shù)據(jù)收獲區(qū)域影響力

數(shù)據(jù)時代的來臨，使得數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析日益受到重視，在海量數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)各種適合新媒體傳播的新聞產(chǎn)品，已經(jīng)積累了越來越多的應(yīng)用案例。

重慶區(qū)縣傳播力指數(shù)就是上游新聞開發(fā)的一款基于本土大數(shù)據(jù)的新媒體產(chǎn)品，該指數(shù)包括重慶區(qū)縣綜合傳播力指數(shù)、重慶區(qū)縣新聞生產(chǎn)力指數(shù)、重慶區(qū)縣原創(chuàng)吸引力指數(shù)、重慶區(qū)縣用戶活躍度指數(shù)等。各項(xiàng)指數(shù)得分是根據(jù)當(dāng)月上游新聞中，涉及各區(qū)縣的新聞數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量、閱讀數(shù)量、評論數(shù)量等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)學(xué)模型計算而成。值得注意的是重慶3000萬人口，但主城區(qū)人口只占不到1/3，這一指數(shù)的發(fā)布迅速形成了傳播的風(fēng)口效應(yīng)，它對于提升新聞客戶端在重慶區(qū)縣尤其是非主城區(qū)縣中的影響力可謂如虎添翼。

在財經(jīng)新聞領(lǐng)域，數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品有著更為廣闊的應(yīng)用空間。2019年2月，上游新聞證券頻道推出了《渝股財富報告（2018）》，它依據(jù)上市公司的公開信息披露（主要包括上市公司的財報、前十大股東信息等），對本地的上市公司及大股東的財富狀況及財富結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，并分析財富變化的主要路徑。

它不僅聚焦單個的上市公司，同時也研究不同行業(yè)財富集中度的差異。比如《渝股財富報告》的子報告《重慶區(qū)縣上市公司圖鑒》中，對當(dāng)期51家在滬深上市的重慶公司進(jìn)行統(tǒng)計分析，哪些區(qū)縣上市公司數(shù)量多，哪些區(qū)縣上市公司市值大？哪些區(qū)縣上市公司為零？由此統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在一定程度上可以折射出重慶這一直轄市各區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量對比。

由于其專業(yè)性，這一款打著本地原創(chuàng)烙印的財經(jīng)新聞產(chǎn)品在業(yè)界和讀者群體中產(chǎn)生了廣泛的影響。

五、打造本土超級IP提升的不僅僅是日活用戶數(shù)

對于新聞客戶端來說，日活用戶是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，讓用戶真正“活”起來，讓他們除了看新聞之外，還能有興趣寫留言甚至參與到線上線下的活動中來，是提高用戶黏性的重要手段。

因此，上游新聞開始嘗試在一些新聞中有效植入互動元素。比如，每逢大片上映和重要足球比賽，上游新聞娛樂和體育頻道都會組織上游觀影團(tuán)和上游觀賽團(tuán)?；顒蝇F(xiàn)場也是上游客戶端的地推現(xiàn)場，上游新聞的品牌廣告、易拉寶、客戶端的下載二維碼一樣都不能少，甚至在重慶隊(duì)主場出戰(zhàn)的足球比賽看臺廣告位上，都會出現(xiàn)上游新聞的巨幅宣傳廣告，這樣的活動不僅宣傳了上游新聞的品牌，提升了日活用戶數(shù)，而且實(shí)實(shí)在在帶來了新用戶的下載量。

如果說觀影團(tuán)、觀賽團(tuán)這樣的活動還只是針對影迷和球迷這樣的特定群體，那么“十大重慶經(jīng)濟(jì)年度人物評選”這一活動，其涉及的人群就更為廣泛，品牌影響力也更大。

這一活動是從征集候選人開始，短短1個多月，組委會共收到參評報名表150余份，其中既有初露鋒芒的新興企業(yè)老總，也不乏百億級企業(yè)、上市公司老總這樣的“重量級”選手。經(jīng)過名單篩查環(huán)節(jié)之后，“點(diǎn)贊重慶經(jīng)濟(jì)英雄”隨之啟動，這是整個活動中最核心的互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)民通過點(diǎn)贊的方式在上游新聞客戶端為心儀的候選人投票，整個活動總共獲得3200多萬投票，參與人數(shù)達(dá)30萬。2019年4月29日，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊、專家評審等環(huán)節(jié)評出的“十大重慶經(jīng)濟(jì)年度人物評選”正式敲定，這份沉甸甸的名單，讓上游新聞收獲了巨大的影響力。

可以說，年度經(jīng)濟(jì)人物的評選不僅是重慶經(jīng)濟(jì)界的一大盛事，也是上游新聞?wù)宫F(xiàn)其品牌力量的一次成功的自我營銷。從實(shí)際效果來說，它已經(jīng)成為媒體打造的一個本土超級IP，其價值絕不僅僅是一份獲獎名單那么簡單，圍繞這一IP，還可以派生出很多后續(xù)活動策劃，其累積的品牌可以反復(fù)開發(fā)利用。