俠客島的“內功心法”

□ 文/陳國權

（作者系中國記者雜志值班主編）

起底

引子 2019年1月25日，習近平總書記帶領中共中央政治局同志在人民日報社進行第十二次集體學習，在與俠客島團隊成員交流時，總書記表示，俠客島“我經?？础??！皞b客島”加“學習小組”，全網過千萬的用戶，幾乎每條推文都是“10萬+”，輿論影響力超過了99.96%的新媒體賬號；2018年，“俠客島”榮獲第二十八屆中國新聞獎融媒體欄目一等獎……如此巨大的影響力，如此多的榮譽，是如何由一幫年輕人“玩出來”的？我關注的是這其中的成功機制，也就是所謂的“內功心法”。

最初，這是幾個人自發(fā)“玩出來”“闖出來”的微信公號；即使成熟如今天，這個微信公號也一點都不“高高在上”，依然是一種平和、貼近的姿態(tài)。辦公地點在人民日報社內，條件普普通通，甚至有些簡陋；不像機關、企業(yè)，更像是“車庫咖啡”般的創(chuàng)業(yè)團隊氛圍；內部管理竟然一反“唯KPI是從”，不簡單關注閱讀量、用戶量那些數(shù)字；在其中的一間辦公室里，隨處可見生活和工作的快節(jié)奏痕跡；接受我采訪的“公子無忌”坐在一張沙發(fā)上，扶手地方的布料都已經磨禿了。小伙子1989年出生，目前是團隊的內容負責人，他跟我講了很多關于“俠客島”的故事。

一、“亂拳打死老師傅”？

在人民日報社著名的“中央廚房”里，前去參觀的同行肯定早就發(fā)現(xiàn)有“俠客島”的牌子，其作為“中央廚房”項目制模式的重要案例，被放在顯眼位置。作為人民日報孵化出的著名品牌之一，“俠客島”日常辦公的地方則在“母體”人民日報海外版的辦公樓里。相對來說，它孵化的過程可以稱得上“松散”。

“公子無忌”告訴我，2014年開始做“俠客島”的起點其實非常偶然，幾個平時就關注新媒體、關系也不錯的同事聚在一起吃面條，聊著聊著，就把“俠客島”這個“項目”給聊定了。幾個年輕人執(zhí)行力特別強，吃完那頓面條之后，寫了一份很正經的《關于海外版向移動互聯(lián)網轉型的調研報告》，遞交給人民日報海外版編委會?！爱敵醯乃悸愤€不錯，不用花錢，還是兼職。”“公子無忌”說，這種純粹做“增量”的改革，領導是很認可的。當時，他們都還各自負責不同的報紙工作，“公子無忌”承擔的是時政新聞報道工作，寫完報紙版面稿子，還“有余力”。于是，最初的“俠客島”，就是年輕人在工作之余、嘗試用新媒體的載體和風格寫作的產物。

從“俠客島”這個名字，也可以明顯感覺到“玩”的痕跡。剛開始注冊公號用的是個人身份，沒有用機構注冊，因為考慮到改革嘗試的試錯成本，這種方式成本最低。在當時，機構媒體入駐微信公眾號平臺的還不多；橫空出世一個這樣文風新鮮、內容“勁爆”的時政號，也讓人們紛紛猜測它的背景，甚至出現(xiàn)了各種說法。后來，很多用戶得知“俠客島”是人民日報的產品之后還感嘆，“原來黨報的新媒體也可以做得這樣有趣”。

“應該說，‘俠客島’之所以能有今天的影響力，早試水和適應新媒體平臺、趕上了平臺‘紅利期’，是一個很重要的因素。其實當時的我們哪有什么很成熟的套路、運作技巧？都是在嘗試，甚至可以說是‘亂拳打死老師傅’。當然，在這個過程中我們摸索到了一些竅門和規(guī)律，這是肯定的。”“公子無忌”如是說。

二、一個不以“KPI”為唯一標準的新媒體產品

自從有了點擊量、閱讀量、轉載量、評論量、點贊數(shù)（現(xiàn)在叫“在看”），對于媒體員工的考核就變得極其方便，業(yè)界所深惡痛絕的“流量焦慮”“標題黨”等，某種程度上都主要源自于“萬惡的”KPI考核。

但“俠客島”竟然不流行這一套。現(xiàn)在，專職團隊中幾名事業(yè)編制員工每月拿的都是固定工資；每個月有好稿評選，作者和編輯按比例分獎金?！肮訜o忌”說：“你看包括我在內的團隊創(chuàng)始人員，現(xiàn)在寫的稿子都不多，相當一部分是約稿。但這也不光是因為沒有激勵所以不寫稿，而是工作性質的變化。一方面，我要帶團隊，讓大家去成長、寫稿子；同樣，因為我們希望給輿論場提供更多理性聲音，需要建設性和專業(yè)性的分析評論，因此必須找到各種專業(yè)的作者去談專業(yè)的話題，所以稿子來源的多元性也是必然?！?/p>

應該說，在傳統(tǒng)媒體的技術條件下，新聞產品的傳播效果很難得到科學和量化的評估。我們常見的“熱烈反響”“廣泛熱議”等宏大詞匯，在新媒體環(huán)境里，都可以用數(shù)據(jù)衡量，比如轉載、點贊、跟帖等。但另一方面，如果“唯數(shù)據(jù)”“唯KPI”也會陷入誤區(qū)，因為數(shù)據(jù)最好的不一定就意味著傳播效果好，而用戶也天生會被那些“抓眼球”的東西吸引。因此，如何平衡“宣傳”和“傳播”，就是當下媒體環(huán)境中的一道大題，這就意味著新媒體的考核必須對KPI重新審視。

“俠客島”團隊中還有兩位是品推崗位，這在很多新媒體機構中是絕對需要使用績效來衡量效果的類經營崗位，但在“俠客島”，這方面的激勵機制很有限。

這樣其實也不是長久之計，“公子無忌”說，事業(yè)編制的同事沒有強激勵可以理解，有的人從“俠客島”創(chuàng)辦伊始就在這里，有感情、有情懷，也有成就感。但事業(yè)的長久成功僅靠個人動力是不夠的，還要有組織保障、物質保障。對于沒有體制內身份、后來或未來加入這個團隊的同事來說，團隊應該考慮到如何讓這些年輕人不僅業(yè)務能力提高，也要有更多的保障和未來期許。這些都是傳統(tǒng)媒體時代不曾出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，“俠客島”現(xiàn)在也正在努力爭取一個更有效也更有意義的績效考核方式，以及更多元的職業(yè)發(fā)展路徑，使之變成一項更加“可持續(xù)”的事業(yè)。

三、集體討論產生的智慧

據(jù)介紹，“俠客島”的專職團隊目前共12人，分別承擔四個方面的工作：“俠客島”內容生產、“學習小組”內容生產、微博和視頻生產、品推及活動。對于內容生產的循環(huán)，主要依靠稿費機制，不算不高，單篇1000元左右，設計了基于閱讀量的階梯增長和月度評優(yōu)機制，年底也有年度評選。坦白說，這種稿費水平和市場化媒體相比而言并不算高?！啊畟b客島’更看重的是跟作者一同成長，真正把有價值的內容傳播出去。其實很多作者愿意成為‘島叔’，也是因為他們覺得可以在這里說實話、說真話，并且傳播效果好，能真正產生影響力，稿費還是其次的?！薄肮訜o忌”說。

每天都要生產原創(chuàng)內容，怎么做到？“俠客島”的方式是每天上午開選題會。團隊的每個成員都要報選題，大家一起討論；當問到最后誰來拍板選題時，“公子無忌”說，好的選題基本上是大家都拍大腿叫好的；無論是標題、選題，都是“熟練工種”，做的時間長了，都知道什么是好的。之后開始操作，標題、內容、圖片，大家都會在群里討論；特別是標題，主要就是集體討論產生。責任編輯會提出一到三個標題，然后團隊的所有人參加討論，經常為做出一個精彩的標題討論半小時、一小時；最后送領導審，然后推送。

“俠客島”雖然每天發(fā)稿量不是很大，但是爭取每一篇都是原創(chuàng)。原創(chuàng)稿件最大的問題是成稿時間不好把握，很多時候，到了晚上稿子都沒有寫出來，要寫到凌晨；所以必須滾動起來，每天都要有備用選題。“公子無忌”介紹，堅持原創(chuàng)很累，但這就是“俠客島”需要堅持的特色，只有原創(chuàng)才能體現(xiàn)個人風格、鮮明態(tài)度，也能讓用戶產生黏性和期待。同時，雖然量少，但是“在精不在多”，反而給用戶節(jié)省了時間，讓他們在時間少的情況下獲得優(yōu)質內容，這在各平臺、各種產品都在競爭用戶注意力的當下，反而是一種有效策略。

四、“俠客島”的三支隊伍

這也是“俠客島”為什么大量地采用約稿形式的主要原因。“公子無忌”坦言，團隊中的大部分人都是文科出身，而“俠客島”的用戶面比較廣，內容定位也比較廣泛，天文地理、物理生物、政治社會，只要是熱點，都有涉及。因此，遇到一些專業(yè)性問題，就必須約稿。

目前，“俠客島”積累了一批作者隊伍，作者庫主要有幾個來源：

首先是人民日報大院里的記者。比如，各行各業(yè)的跑口記者、海外版港臺部為代表的“專家型記者”、人民日報國內外分社的記者等。

其次是專家學者，來自智庫、高校等；“俠客島”還有意識地挖掘一些年輕學者專家，他們有表達的需求，有新銳的看法，文風也生動活潑，看重平臺的傳播力和影響力。有些作者在發(fā)了幾次稿之后，不僅獲得了文章傳播力，還產生了政策影響力。

第三類作者是用戶?！皞b客島”建立了多個用戶群，這些群都很活躍。比如，2017年，各媒體在做黃大年的典型報道時，“俠客島”就發(fā)現(xiàn)在一個用戶群里有人聊得特別深入、專業(yè)，群主就與他交流，知道他也是搞地球物理研究的，跟黃大年是同行；后來遇到此類問題，都直接找這個用戶約稿或者采訪。2017年6月中印邊境對峙的時候，同樣也是在用戶群里，找到一個在中印邊境當過八年兵，有親歷、有思考、有情懷的用戶來接受采訪。

當然，有時候專家寫稿不一定“好看”，太學術的風格不一定適合媒體傳播，這就需要做取舍，也要根據(jù)自己平臺的風格做大量編輯工作。所以，“俠客島”除了按照需求對這些文章進行改造之外，也在不斷地篩選，稿子寫得又快又好、適應媒體風格的，可以常約，在這個過程中不斷積累出一支“來之能戰(zhàn)”的作者隊伍。

五、數(shù)據(jù)的意義

在很多自媒體人視若珍寶的“10萬+”，在“俠客島”眼中已經意義不大——“因為我們幾乎每條推文都是“10萬+”，因此光看這個表面數(shù)據(jù)沒有意義。我們更看重的是數(shù)據(jù)的波動，比如哪條不是“10萬+”、哪篇突然異軍突起；哪篇引起了用戶熱烈討論，哪篇用戶點贊寥寥；這樣的對比分析才有價值，可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題、總結經驗?！薄肮訜o忌”說。

現(xiàn)在，“俠客島”加“學習小組”的全網用戶數(shù)已超千萬。但從2016年開始，微信公眾號平臺上的用戶增長就逐漸變慢了。這不是“俠客島”一家公眾號的問題，是整個微信公眾號的生態(tài)變化，因為普通人已不再像以前那樣喜歡分享文章，而且還有各種新興的平臺上可以獲得內容；因此，公眾號的閱讀率、活躍度、打開率等一系列指標都在衰減，新增用戶的“獲客成本”也越來越高。2017年，微信公眾號的打開率大概是5%，現(xiàn)在甚至只有2%左右。但對“俠客島”來說，其用戶黏性、產品打開率一直居高不下，真正的“鐵粉”并沒有流失，后臺的評論每天依然都有幾千條。

最近，“俠客島”團隊也開始在另一個“老媒體”平臺上發(fā)力——微博?！肮訜o忌”認為，微博是一個很有價值的輿論場。在他看來，微博能夠“起死回生”，一個重要原因就是其“主動下沉”，下沉到二三四線城市，獲得了海量活躍用戶；同時，微博的優(yōu)勢還在于及時，遇到突發(fā)事件時，只要約一個專家，寫條100的短評足矣，甚至表情轉發(fā)就可以了；表達態(tài)度是微博的優(yōu)勢；發(fā)散效應、廣場效應也是微博的優(yōu)勢。

與之相比，微信的核心競爭力在于優(yōu)質內容、優(yōu)質閱讀，但也同時需要花時間；品牌效應比較大，黏性比微博、今日頭條等平臺要更高。在一些優(yōu)質微信公眾號那里，廣告投放的轉化率也比較高。在我采訪的前一個周末，“俠客島”剛剛推送了一期他們新書的章節(jié)內容，轉化成了1000冊的實際購買。相對于專業(yè)的讀書平臺來說這個數(shù)字并不算高，但對實體出版來說還不錯。

“公子無忌”認為，“俠客島”團隊的優(yōu)勢在于文字，因此到現(xiàn)在還沒有投入太多精力去做抖音、短視頻等新興平——“四面出擊的效果不一定好，要看準自己的優(yōu)勢，在某一個平臺做得好并不意味著你可以什么都做?！?/p>

在整個時政微信公號的競爭格局中，“俠客島”的特點很鮮明?！肮訜o忌”認為，跟每一個競爭對手相比，“俠客島”有優(yōu)勢，也有劣勢。與人民日報、新華社微信公眾號相比，“俠客島”的優(yōu)勢是原創(chuàng)；與個人自媒體的個人化寫作相比，“俠客島”的優(yōu)勢在于權威、準確、獨特；與一般的地方機構自媒體相比，“俠客島”更專業(yè)、權威。他也從各個媒體的實踐中獲取養(yǎng)分。比如，“長安街知事”的人事報道非常細致、快速；“半月談”的基層調研面廣且精深；一些市場化媒體的調查性報道和特稿也非常值得借鑒等。

六、人格化傳播

“俠客島”對于時政新聞的創(chuàng)新之一，按照“公子無忌”的話說就是“人格化傳播”。“俠客島”品牌的形成、用戶黏性的增加，不僅在于它實現(xiàn)了信息傳播，一定程度上也實現(xiàn)了情感維系。用戶關心的話題，“俠客島”談，而且談的方式不是高高在上、照本宣科，而是用樸實、平易的語言，用談話或交流的方式娓娓道來；有的作者幽默風趣，有的擅長一針見血，有的則理性專業(yè)。不管何種方式、何種風格，歸根結底都是一點：考慮用戶的需求，按照用戶能理解的方式去說話。在日復一日的更新、每一篇內容的推送中，用戶會產生自己的認知，有權利去評判和溝通，這就形成了一個豐滿的形象。

在這一點上，“俠客島”和我的觀點一致。很多媒體人，特別是傳統(tǒng)媒體轉型的新媒體片面地理解時政新聞的創(chuàng)新方式，以為賣個萌、自稱“小編”就叫做人格化了；實際上這不是“人格化”，而是“自我矮化”。

真正的創(chuàng)新，是把新聞當成新聞來做。用戶能夠感覺到這個公眾號在為他著想，選題是他關心的，文章考慮到他的閱讀習慣與閱讀水平，文章配上音樂，行間距字間距都讓人很舒服，評論的互動及時，有困惑就向他解答……久而久之，信任感就產生了，你說話用戶就愿意聽了，哪怕觀點不同，也可以很平等、很理性地去探討交流。輿論場應該朝著這個方向建設，而不是充斥著情緒、謾罵或者僅以“立場”為標簽的低質量內容。

生活即是政治。如何把時政寫得有信息量又吸引人，其實并沒有想象中那么困難。換位思考，多從用戶關心的角度出發(fā)，就是好的起點。我想，“俠客島”能成功，很重要的原因就在于此。